תהליך החלטת הקניה 

תפקידי קניה של הצרכנים: יוזם, משפיע, מחליט, קונה , משתמש.
שלבים בתהליך החלטת הקונה:
1. זיהוי הבעיה. בעיה- פאר בין מה שאני רוצה לבין מה שיש לי.
a. תוספת למה שיש.
b. הקטנת מה שנדרש.
2. חיפוש מידע:
a. מקורות מידע פרטיים- חברים, שכנים, משפחה...
b. מקורות מידע מסחריים- פרסומות, מודעות...
c. מקורות מידע ציבוריים- עיתונים, טלוויזיה...
d. ניסיון אישי.
3. הערכת חלופות:
a. המודל המפריד- ישנם מספר דרישות מינימאליות נפרדות המהוות תחליף זה לזו- מודל של או X בציון 10 או Z בציון 10 או K בציון 10.
b. המודל המאחד- אנו רוצים גם X וגם Y וגם Z.
c. מודל הערך הצפוי- אנו עושים טבלא שבה אנו קובעים את חשיבות הקריטריונים שלנו מ-0 עד 1 לכל קריטריון (ביחד הם מרכיבים 1) ולאחר מכן לכל אפשרות נותנים ציון מ-1 עד 10 בכל קריטריון. לאחר מכן אנו נחשב את התוצאה המשוכללת של כל מוצר ונבחר את המוצר אם הציון הגבוהה ביותר.
? 4 דרכים בהם מוצר יכול לנקוט לשיפור המכירות שלו:
o הוספת סגולות אותן ישקול הצרכן.
o שפור המוצר בסגולות מסוימות.
o שינוי משקל שהצרכן נותן לסגולות מסוימות.
o שינוי התדמית שיש לצרכן על הסגולות השונות.
4. החלטת רכישה.
5. התנהגות שלאחר הרכישה.
רציונאליות
מוגדרת כתוצאה של 3 החלטות אופטימאליות:
1. האמצעי הטוב ביותר לסיפוק רצונות.
2. האמנות עצמן צריכות להיות רציונאלית.
3. השגת כמות אינפורמציה אופטימאלית.

התנהגות לא רציונאלית
ניסוים בפסיכולוגיה חברתית:
1. קונפורמיות- סלמון האש- איך אנשים הולכים אחרי העדר.
2. סמכותיות- מילגם- ניסוי של למידה.
3. כניסה לתפקיד- זימברדו.
4. מחשבה קבוצתית- ג'ניס.
5. דיסוננס קוגנטיבי- פסטינגר.

הטיות שגורמות לנו לפעול בצורה לא רצונאלית
1. מסגור- אותו מצב עניינים כאשר הוא מתואר בצורה שונה גורר תגובה שונה.
2. מיסגור הסיכון- אותו הסיכון כאשר הוא מתואר בצורה שונה גורר תגובה שונה.