טרנדים בעולם השיווק: גלובליזציה, יש מקום לכולם 

הקדמה: השוק הגלובלי חווה זעזועים וטלטלות בזמן האחרון אשר שינו את הדרך בה מנהלים קובעים את אסטרטגיית החברה לזמן הקרוב והרחקו. כתוצאה מהשינויים האלה, שליטה ובקרה על פעילות השיווק של החברה תקבע את הצלחת החברה בעתיד. על מנת לעמוד בהצלחה בקשיים ובאתגרים שמציב השוק בגלובלי בפני אותם מנהלים, נמנה את עשרת הטרנדים השיווקיים שעשויים להוות כלי עזר בקביעת אסטרטגיית השיווק של החברה. המאמר הקודם תימצת את הטרנד הירוק בכל הנוגע לאיכות סביבה, איכות חיים והאחריות שלקחו על עצמן החברות המסחריות הגדולות בעולם על, תוך כדי צפייה להוביל פלח שוק בעתיד הלא רחוק, במאמר זה נעסוק בטרנד הגלובליזציה ששותף את העולם מכל הבטיו.

לוקאלי? גלובלי!
מפת העולם הכלכלי של העולם השתנתה, סין הפכה מעצמה כלכלית מבוססת, הודו התחזקה באופן משמעותי וביססה את מעמד הביניים שלה, ומדינות המפרץ הפרסי הבינו כי "לא לעולם חוסן" והסיכוי שהנפט שברשותן לא ישאר לעד הפך משמעותי יותר מתי. הכלכלה האמריקאית אף היא איבדה מאיתנה והדולר החלש בעולם כפי שלא קרה זה זמן רב. כלכלות אמריקה הלטינית הציגו אף הן נתונים מרשימים בכל הקשור לגידול ופריצת גבולות כלכליים. המצב המתואר הביא לשינוי בחשיבה בכל מועצת מנהלים, והחשיבות של פיתוח שווקים חדשים ואיזורי מסחר חדשים פרץ לתודעה. גם לאור המצב בשווקים כיום ניתן לראות את הקשר הבלתי מעורער בין כלכלות העולם החופשי כאשר בורסות במערב ובמזרח, במחזורי מסחר של מיליארדי דולרים, גוררות ונגררות אחת אחר השניה. כל יום מסחר נפתח במבט לשווקים שנסגרו בצד השני של העולם, ומגיב בהתאם. אפקט הפרפר הידוע בא לידי ביטוי גם כאן, כאשר שינוי במקום אחד בעולם גורם לתנודה במקום אחר בעולם.

"שוק גלובלי הוא אחד מהיסודות עליו נשענת החברה כולה" אומר מר ריי סברמניאן, סמנכ"ל בכיר לשיווק בינלאומי ואסטרטגיה בFEDEX. החברה רואה את הפעילות המקומית כגלובלית, עובדה שבהחלט תורמת להכנסות החברה ולמינוף הרווחים. חברות שילוח, מטבען בנויות כחברות גלובליות, חברות אילו מורגלות בשינויים הפוקדים את השוק הגלובלי וחשופות למשברים והצלחות שמשפיעים על החלטות החברה. מנהלים החושבים גלובלית צריכים ללמוד לחשוף עצמם למידע רלוונטי אותו השוק אליו הם מתכננים לפרוץ, תוך כדי שימת לב מיוחדת לתנודות מטבע, שינויי שילטון או אי יציבות פוליטית. סיכונים מסחריים אלה יקבעו בעתיד את מידת ההצלחה של החברה בשוק החדש. על מנת לעמוד בחשיפה מבוקרת לסיכוני פוליטיים וסיכוני מסחר שונים, מציעות חברות ביטוח פוליסות מיוחדות אשר מקטינות את הסיכון במצבים כאלה.

עקב העובדה שפעילות גלובלית חושפת את הנהלת החברה לסיכונים רבים יותר, המושפעים מסביבת הפעילות ולאו דווקא להחלטות הניהוליות של החברה חייבים המנהלים במטה החברה ובמדינת היעד לנקוט מידה רבה של גמישות וללמוד להתאים עצמן במהירות לתנאי השוק המשתנים. ככלל, חברות גלובליות מצליחות מסגלות לעצמן דרך עבודה וחשיבה גלובלית המבוססת על ראייה אסטרטגית ארוכת טווח המיושמת באופן גמיש והחלטי, תוך שימת לב לתנאי השוק במדינת היעד. על מנת להגדיל את סיכויי החדירה לשוק החדש, יש צורך בבצוע מחקר שוק מעמיק אשר יעזור בבחירת השוק העתידי לפעילות החברה. בבסיסן של מחקר שוק, ינתחו המנהלים את הפלחים השונים וקהלי המטרה בשוק היעד, דרכי הפעולה של המתחרים הפועלים בשוק המטרה, מקומיים ובינלאומיים כאחד. עוד יאתרו הזדמנויות מיידיות בשוק שיאפשרו חדירה קלה, "סגירת פערים" והגדלת נתח שוק לחברה.

חסמים בשוק הינם גורמים מעקבים שיש צורך לזהות אותם והתיחס אליהם בהתאם כבר משלב החדירה. לאחר שלב המחקר ושלב הסתגלנות הניהולית לתנאי השוק, ידרשו המנהלים לבנות את אסטרטגיית השיווק של החברה במדינת או בשוק היעד. על המנהלים להחליט אילו יתרונות הם מעוניינים להבליט ולכלול אותם בקמפיין החדירה. פרמטרים כגון מחיר אטרקטיבי, מותג בינלאומי מוכר ואיכותי, ובידול יהוו חלק חשוב בבניית האסטרטגיה. בניית קמפיין השיווק למען החדרת המוצר יכלול החלטות בנוגע לפעילות יחסי ציבור ושימוש יעיל בסוגי מדיה שונים, תקצוב המדיות השונות, הקמת מערכי הפצה חדשים או שימוש במערכי הפצה קיימים תוך כדי שיתופי פעולה שונים , הקמת נקודות שירות או מכירה, הטמעה והתאמה של המוצר או השירות להוויה המקומית. החלטות אלה יעזרו בבניית מותג לאורך זמן תוך כדי יצירת ערך מוסף אמיתי ויהוו אבן דרך בהצלחת החברה בעתיד.

לסיכום: על מנת ליישם בהצלחה אסטרטגיה גלובלית ולהגדיל את נתח השוק של החברה בשוק היעד, על מנהלי החברה לתכנן יעדים ריאלים שישקפו את ביצועי החברה בשוק המקומי, תוך מתן תשומת לב מיוחדת לתקציבים השונים על מנת להניע את החברה להצלחה. חשוב מאוד לא לתכנן יעדים שקשה להשיגם בשלבים הראשונים לחדירה ולפעילות החברה בשוק החדש. חשוב לבדוק מידי פעם את היעדים שהוגדרו וחשוב אף יותר, את העמידה בהם, לאור הקמפיין השיווקי שנבחר. חשוב לחזור ולבדוק את תגובות השוק וקהל היעד לשימוש במדיות השונות, ולזהות כיצד נתפס המוצר או הישרות בעיני הלקוחות, דבר שיאפשר בניית קמפיין שיווקי ממוקד יותר, ויעיל יותר בעתיד.

המאמר הבא בסדרה יעסוק בשיווק און ליין ובתקצוב בעולם האינטרנט. ישנו ביקוש הולך וגובר למדיות המונים ורחבות היקף המאפשרות את יישום האסטרטגיה הגלובלית. עולם האון ליין מציע מגוון רחב של כלים לפיתוח ויישום אסטרטגיות אלה בהתבסס על החשיפה הגלובלית שמאפשר עולם האינטרנט על כל תכניו, בסביבה גלובלית פורצת גבולות.