הגידול בהיקפי הפעילות הכלכלית בשנים האחרונות הפך את הזירה העסקית למאוד תחרותית. כל חברה הרוצה להצליח בעסקים צריכה לבלוט אל מול כל שאר מתחרותיה. וכיצד ניתן לבלוט? התשובה היא - באמצעות פעילות של תקשורת שיווקית: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ופעילויות שיווקיות נוספות שמטרתן להביא את החזון של הארגון, הזהות הארגונית ומוצריו אל קהל המטרה.
בתמהיל התקשורת השיווקית נחשבת פעילות יחסי הציבור לפעילות בה תופס הקהל את המסרים שמעבירה החברה כמסרים אובייקטיביים. בנוסף, נחשב מרכיב זה בתמהיל למרכיב שאינו יקר בהשוואה לפעילות פרסום או פעילות קידום מכירות. עם זאת, ליחסי הציבור יש בעיה אחת, הנובעת מעצם העבודה מול כלי תקשורת: המסרים המועברים על ידי הארגון או באמצעות משרד יחסי הציבור שלו, מסוננים על ידי כתבים ועורכים. הקושי הוא לשלוט באופן מדויק כיצד והאם בכלל יתפרסמו המסרים של הארגון.
התחרות הגדולה בשוק המודרני גורמת לתחרות גם על ליבו של העיתונאי והעורך, המתמודד מידי יום עם עשרות עד מאות מסרים המגיעים אל שולחנו מגורמי מידע שונים. כל אותם גורמים מנסים לשכנע את העיתונאי כי הידיעה שלהם היא הידיעה החשובה והמרכזית ביותר של היום.
אז כיצד ניתן לבלוט ולהצליח בכל זאת ליצור עניין בלב העיתונאי? אין לכך תשובה ברורה וחד משמעית. נושא המעניין מאוד עיתונאי אחד, עלול שלא לעניין כלל עיתונאי אחר. בין המרכיבים המוכיחים מקצוענות של משרד יחסי ציבור ואנשי יחסי הציבור העובדים בו הוא הידע וההיכרות הקרובה שלהם עם העיתונאי ותחומי העניין שלו (כמו גם תחביביו האישיים), עם אופי העיתון, תכניו וקהל המטרה שלו. ומן הצד השני ההיכרות המעמיקה עם הלקוח. איש יחסי ציבור מקצועי יידע בדרך כלל ל"שפץ" את כותרת הידיעה ואת התוכן שלה כך שתוכל למשוך את תשומת הלב של העיתונאי ותשאף לקלוע למה שהעיתונאי מחפש בידיעה.
קיבצתי כאן מספר כללים ההופכים ידיעה למעניינת עבור כל עיתונאי (כמעט) והעשויים לסייע להגביר את הסיכוי של ידיעה להתפרסם באמצעי התקשורת:
1. תזמון נכון - משלוח ידיעה אודות המוצר או השירות הנכון בזמן הנכון, תגביר סיכויי פרסומה בעיתון. כך לדוגמא, ידיעה על תוכנת אנטי וירוס חדשה עם פתרון ייחודי תתפרסם בודאות קרובה לאחר מקרה של התקפת וירוס מחשב שעשה נזקים רבים. ידיעה אודות תכונותיו של גלאי עשן ייחודי, עשוייה להתפרסם בקלות רבה יותר לאחר שריפה גדולה (לא עלינו?).
2. חדשנות - על פי המילה חדשות, ניתן להבין כי דברים חדשים, אשר כמוהם לא נראו הם אלו שיתפרסמו. ידיעה על מוצר או שירות חדש שלא היו קודם לכן ועונים על צורך אמיתי, תהיה מעניינת עבור העיתונאי.
3. ייחודיות - אם כבר קיימים מוצרים או שירותים אחרים דומים למוצר שלך, יהיה לך קשה להשיג חשיפה. עליך למצוא תכונה ייחודית המבדלת את המוצר או השירות שלך מן האחרים ולהבליט תכונה זו.
4. השפעה - האם למוצר או לשירות תהיה תכונה כזו שתשפיע על כמות רבה של אנשים או על פלח מסויים? אם כן, יש לידיעה סיכוי טוב להתפרסם. לדוגמא, ידיעה אודות הקמת מערכת אינטרנט לתשלום חשבונות במדינת טקסס לא תעניין את הקהל הישראלי. עם זאת, ידיעה דומה על יישום מערכת תשלומים באינטרנט עבור לקוחות חברת החשמל הישראלית, תעניין גם תעניין.
5. השפעה על בטחון ובריאות - ידיעות העוסקות בליקויים בטחוניים, או במוסדות בריאות, או לחילופין חדשות העוסקות בפתרונות לבעיות בטחון או בריאות, מעניינים ציבור רחב משום שבטחון ובריאות נוגעים לכל אחד ואחד.
6. הפעם הראשונה - ידיעה העוסקת בפעולה שנעשתה בפעם הראשונה, זוכה לעניין. הנחיתה בפעם הראשונה על המאדים, הקפת כדור הארץ בבלון פורח, או בעולם העסקים - חתימה ראשונה על חוזה לשיתוף פעולה בין מתחרים, הגעה לשיא בתוצאות עסקיות וכדומה, הם פעילויות המעניינות עיתונאים.
7. אופנה/ מגמה / עונתיות - נושא חם ואופנתי הוא תמיד נושא שבו ישמחו לעסוק העיתונאים, לספר ולנתח מכל זוית. בעולם הבוגרים היוו תופעות כמו מהפכת האינטרנט, סטארט אפים ומחסור העובדים בהיי-טק כנושאים חמים בשנים האחרונות. בעולם הילדים, מהפכת הפוגים, הפוקימונים, הקורקינטים והטלטאביז הן אופנות בהן עסקו כתבים רבים. נושאים כמו אמצעי התגוננות מפני גשמים, תאונות דרכים בקיץ, שביתת המצילים ושביתת מורים, הם תמיד נושאים ששבים ונידונים בכל שנה באותה תקופה.
8. נוגע ללב ומרגש - סיפורים נוגעים ללב ומרגשים, דוגמת סיפורי אהבה מיוחדים, סיפורי הבראה ממחלה, סיפורי גבורה, סיפורי עזרה לזולת או תרומת ארגון לקהילה, הם סיפורים מעניינים שאנשים אוהבים לקרוא, לדעת ולהתרגש.
9. מידע מסייע - אם המידע יכול לסייע לאנשים לקבל החלטה חשובה או להימנע מטעות, הוא מעניין. סקרים, מחקרים וסטטיסטיקות יכולות תמיד לסייע לקורא ללמוד אודות מגמה. חומרים כמו: איך להכין את רכבך לחורף, כיצד להימנע מטעויות בטיול לחו"ל, כיצד לנצח את מכונות המזל וכדומה, הם נושאים מעניינים לעסוק בהם.
בתמהיל התקשורת השיווקית נחשבת פעילות יחסי הציבור לפעילות בה תופס הקהל את המסרים שמעבירה החברה כמסרים אובייקטיביים. בנוסף, נחשב מרכיב זה בתמהיל למרכיב שאינו יקר בהשוואה לפעילות פרסום או פעילות קידום מכירות. עם זאת, ליחסי הציבור יש בעיה אחת, הנובעת מעצם העבודה מול כלי תקשורת: המסרים המועברים על ידי הארגון או באמצעות משרד יחסי הציבור שלו, מסוננים על ידי כתבים ועורכים. הקושי הוא לשלוט באופן מדויק כיצד והאם בכלל יתפרסמו המסרים של הארגון.
התחרות הגדולה בשוק המודרני גורמת לתחרות גם על ליבו של העיתונאי והעורך, המתמודד מידי יום עם עשרות עד מאות מסרים המגיעים אל שולחנו מגורמי מידע שונים. כל אותם גורמים מנסים לשכנע את העיתונאי כי הידיעה שלהם היא הידיעה החשובה והמרכזית ביותר של היום.
אז כיצד ניתן לבלוט ולהצליח בכל זאת ליצור עניין בלב העיתונאי? אין לכך תשובה ברורה וחד משמעית. נושא המעניין מאוד עיתונאי אחד, עלול שלא לעניין כלל עיתונאי אחר. בין המרכיבים המוכיחים מקצוענות של משרד יחסי ציבור ואנשי יחסי הציבור העובדים בו הוא הידע וההיכרות הקרובה שלהם עם העיתונאי ותחומי העניין שלו (כמו גם תחביביו האישיים), עם אופי העיתון, תכניו וקהל המטרה שלו. ומן הצד השני ההיכרות המעמיקה עם הלקוח. איש יחסי ציבור מקצועי יידע בדרך כלל ל"שפץ" את כותרת הידיעה ואת התוכן שלה כך שתוכל למשוך את תשומת הלב של העיתונאי ותשאף לקלוע למה שהעיתונאי מחפש בידיעה.
קיבצתי כאן מספר כללים ההופכים ידיעה למעניינת עבור כל עיתונאי (כמעט) והעשויים לסייע להגביר את הסיכוי של ידיעה להתפרסם באמצעי התקשורת:
1. תזמון נכון - משלוח ידיעה אודות המוצר או השירות הנכון בזמן הנכון, תגביר סיכויי פרסומה בעיתון. כך לדוגמא, ידיעה על תוכנת אנטי וירוס חדשה עם פתרון ייחודי תתפרסם בודאות קרובה לאחר מקרה של התקפת וירוס מחשב שעשה נזקים רבים. ידיעה אודות תכונותיו של גלאי עשן ייחודי, עשוייה להתפרסם בקלות רבה יותר לאחר שריפה גדולה (לא עלינו?).
2. חדשנות - על פי המילה חדשות, ניתן להבין כי דברים חדשים, אשר כמוהם לא נראו הם אלו שיתפרסמו. ידיעה על מוצר או שירות חדש שלא היו קודם לכן ועונים על צורך אמיתי, תהיה מעניינת עבור העיתונאי.
3. ייחודיות - אם כבר קיימים מוצרים או שירותים אחרים דומים למוצר שלך, יהיה לך קשה להשיג חשיפה. עליך למצוא תכונה ייחודית המבדלת את המוצר או השירות שלך מן האחרים ולהבליט תכונה זו.
4. השפעה - האם למוצר או לשירות תהיה תכונה כזו שתשפיע על כמות רבה של אנשים או על פלח מסויים? אם כן, יש לידיעה סיכוי טוב להתפרסם. לדוגמא, ידיעה אודות הקמת מערכת אינטרנט לתשלום חשבונות במדינת טקסס לא תעניין את הקהל הישראלי. עם זאת, ידיעה דומה על יישום מערכת תשלומים באינטרנט עבור לקוחות חברת החשמל הישראלית, תעניין גם תעניין.
5. השפעה על בטחון ובריאות - ידיעות העוסקות בליקויים בטחוניים, או במוסדות בריאות, או לחילופין חדשות העוסקות בפתרונות לבעיות בטחון או בריאות, מעניינים ציבור רחב משום שבטחון ובריאות נוגעים לכל אחד ואחד.
6. הפעם הראשונה - ידיעה העוסקת בפעולה שנעשתה בפעם הראשונה, זוכה לעניין. הנחיתה בפעם הראשונה על המאדים, הקפת כדור הארץ בבלון פורח, או בעולם העסקים - חתימה ראשונה על חוזה לשיתוף פעולה בין מתחרים, הגעה לשיא בתוצאות עסקיות וכדומה, הם פעילויות המעניינות עיתונאים.
7. אופנה/ מגמה / עונתיות - נושא חם ואופנתי הוא תמיד נושא שבו ישמחו לעסוק העיתונאים, לספר ולנתח מכל זוית. בעולם הבוגרים היוו תופעות כמו מהפכת האינטרנט, סטארט אפים ומחסור העובדים בהיי-טק כנושאים חמים בשנים האחרונות. בעולם הילדים, מהפכת הפוגים, הפוקימונים, הקורקינטים והטלטאביז הן אופנות בהן עסקו כתבים רבים. נושאים כמו אמצעי התגוננות מפני גשמים, תאונות דרכים בקיץ, שביתת המצילים ושביתת מורים, הם תמיד נושאים ששבים ונידונים בכל שנה באותה תקופה.
8. נוגע ללב ומרגש - סיפורים נוגעים ללב ומרגשים, דוגמת סיפורי אהבה מיוחדים, סיפורי הבראה ממחלה, סיפורי גבורה, סיפורי עזרה לזולת או תרומת ארגון לקהילה, הם סיפורים מעניינים שאנשים אוהבים לקרוא, לדעת ולהתרגש.
9. מידע מסייע - אם המידע יכול לסייע לאנשים לקבל החלטה חשובה או להימנע מטעות, הוא מעניין. סקרים, מחקרים וסטטיסטיקות יכולות תמיד לסייע לקורא ללמוד אודות מגמה. חומרים כמו: איך להכין את רכבך לחורף, כיצד להימנע מטעויות בטיול לחו"ל, כיצד לנצח את מכונות המזל וכדומה, הם נושאים מעניינים לעסוק בהם.
אורן בסון הינו עורך פורטל השיווק הישראלי Allmarketing, מנכ"ל חברת הייעוץ התקשורתי-שיווקי אולמדיה http://www.allmedia.co.il ומדריך ב- Allmarketing Training
http://www.allmarketing.co.il
http://www.allmarketing.co.il
