לראשונה בהיסטוריה גדל דור שחייו יהיו קצרים מחיי הוריו בשל בעיית ההשמנה 

לראשונה בהיסטוריה גדל דור שחייו יהיו קצרים מחיי הוריו בשל בעיית ההשמנה
בכנס למניעת ההשמנה בילדים, שהתקיים בארה"ב, דובר על אחריות חברתית כשמדינת קליפורניה בראשות ארנולד שוורצנגר נושאת, כצפוי, את דגל השינוי לכיוון הבריאות. אבל נוכח כספי העתק המושקעים מדי שנה בפרסום מוצרי מזון בלתי בריאים המיועדים לילדים, לצד השימוש הגובר בטלוויזיה ובמחשב, קשה שלא לראות את ההשקעה המזערית בתוכניות היפות לשינוי חברתי יורדת לטמיון. האם ניתן להציל את הדור הצעיר ממחלת ההשמנה? >
איילת קלטר

לראשונה בהיסטוריה גדל דור חדש שחייו יהיו קצרים יותר מחיי הוריו בשל בעיית ההשמנה. זהו המשפט שסיכם את הכנס למניעת השמנה בילדים שהתקיים בחודש שעבר בקליפורניה, ובעקבותיו קשה שלא לשאול מיהו האשם בכך, ובארה"ב, כידוע, מי שאשם בדרך כלל משלם, והרבה.
מתוך כך מעניין שדווקא משקל גופם של הילדים לא היה במוקד השיח הציבורי בכנס השנה. התפישה המרכזית הייתה האחריות החברתית של המערכות שקובעות את המדיניות לשינוי הסביבה, כך שתאפשר לילדים לעשות בחירות מושכלות ובריאות יותר בנוגע למה שהם אוכלים, ותייצר מגוון אפשריות נרחב לחיים אקטיביים יותר. האם יצרני המזון נמצאים היום בסכנה לתביעות עתידיות, משהו בדומה למה שקרה לתעשיית הטבק? דברים כאלה לא נאמרו מפורשות בכנס, אבל ההשערות לגבי עתיד תעשיית המזון אם לא תיקח אחריות על תוצאות מעשיה, מעולם לא נראו מאיימות יותר.
השמנה אינה מחלה, אלא שילוב של תזונה לקויה וחוסר פעילות גופנית, העלולים להוביל לתחלואה. עיקר הקושי נעוץ בעצם בחוסר היכולת להתמודד עם ההשמנה, מה שממקד את עיקר העשייה היום דווקא במניעתה, והופך את הדור הצעיר ליעד התערבותי ראשון במעלה. אותו עוד אפשר להציל.
אחת הבעיות בחיפוש הפתרון לבעיית ההשמנה היא הקושי לבודד את הגורמים הלוקחים בה חלק. ההשמנה היא תוצאה של שני מרכיבים גנטיים וסביבתיים. היות ואין לנו כל השפעה על הצד התורשתי, כל שנותר לנו כחברה הוא לקבל אחריות על הסביבה בה אנחנו חיים.
וזה אולי החידוש בכנס, ששם לו למטרה לעשות את מה שנדמה לנו כבלתי אפשרי. לשנות את המסרים מהתקשורת, השיווק לילדים ובני הנוער, סביבת בתי הספר ואופן האכילה בקרב המשפחה. מדינת קליפורניה, כצפוי, היא מובילת הדרך בעניין. בספטמבר 2005 כינס מושל קליפורניה ארנולד שוורצנגר ועידת פסגה, שמטרתה להפוך את מדינת קליפורניה לבריאה יותר. התוצאה היא תוכנית "עשרת הצעדים לחיים בריאים" האמורה להיכנס לפעילות במהלך 2007. ייחודה של התוכנית הוא באחריות החברתית שמדינת קליפורניה לקחה על עצמה, אבל יותר מזה, הניסיון להפוך את האכילה הבריאה והפעילות הגופנית לחלק בלתי נפרד מחיי היום יום של הילדים ובני הנוער.
גם כאן, הכסף מדבר
הקשיים הם ברורים. ראשית, תזונה ענייה וחוסר פעילות גופנית מהווים גורמים מרכזיים לבעיות כמו סכרת מסוג 2, מחלות לב, שבץ מוחי וסרטן. במקביל, תעשיית המזון מייצרת שפע של אפשרויות זמינות ומפתות המובילות לתזונה לקויה. מול כל אלה המאמצים הנעשים כיום על ידי הרשויות פועלים ללא קו מנחה אחיד וללא שיתוף פעולה.
מובילי הדעה בקליפורניה הבינו זה מכבר, שכדי שהשינוי יוכל להתרחש עליהם ליצור שינוי שיהיה טמון בו גם רווח כלכלי. מכאן עלתה השאלה אם גם ממכירת אוכל בריא ומהפיכת החיים לפעילים יותר אפשר לעשות כסף. אם עד כה הופנה 97% מהתקציב הבריאות לטיפול בחולי ורק 3% הופנה לאיכות החיים של תושבי קליפורניה, האם אפשר להפוך את היוצרות ולהשקיע יותר בהענקת חיים בריאים יותר לאוכלוסיה ולמנוע תחלואה, במקום לטפל בתוצאותיה?
גם בישראל מתעוררת השאלה הבלתי נמנעת, האם חשוב להעצים דווקא את "קופות החולים", או שמא יש למקד את העשייה בהקמת מרכזי בריאות. אולי עלינו כחברה לנסות להתמקד יותר בזיהוי הגורמים הגנטיים, הפיזיים, החברתיים, הרגשיים והרוחניים כמעודדי בריאות?
מתוך כך אפשר להמשיך ולשאול מה עלינו כחברה לעשות כדי לאפשר ולעודד חיים בריאים. האם לחוקק הגבלות לצריכה של מוצרי מזון לא בריאים, או לאסור על מסעדות להגיש מאכלים נוטפי קלוריות ושומן טראנס? האם לאסור מכירת משקאות קלים בבתי הספר? או שאולי נחכה לראות מה האמריקנים יעשו בעניין, ורק אחרי כמה שנים נחליט איך לפעול בעצמנו?
משקיעים בעידוד צריכת הג'אנק
סיבות רבות הביאו את האמריקנים לתזונה ענייה ולא מאוזנת. בין היתר, מדובר בחוסר זמינות של מזון טרי, בעיקר באזורים מיעוטי יכולת, בעלייה בשכיחות של משפחות חד-הוריות ובירידה ביכולתה של המשפחה להיות סביבה תומכת עבור הילדים. בנוסף, ישנה גם ירידה בסובסידיות הממשלתיות למוצרי מזון בסיסיים בריאים, כמו החיטה.
אבל, נדמה שעיקר הכוח לאכילה נטולת הרסן והריקה ממרכיבים תזונתיים נתון דווקא בידיהן של תעשיות המזון והפרסום. ב-2004 השקיעה התעשייה בפרסום מזון, משקאות ואוכל מהיר 11.26 מיליארד דולר, פי 1,178 יותר מהשקעת הממשל בקליפורניה בפרסום המזון הבריא (9.55 מיליון דולר בפרויקט שנקרא 5A Day).
רק 22% מהילדים ומהמתבגרים בארצות הברית אוכלים 5 פירות וירקות ביום. צריכתם פחתה בין השנים 1977 ל-2002 ב-42%. ילד אמריקני ממוצע חשוף ל-40 אלף פרסומות בשנה, כשמרביתן מוכרות מוצרי מזון עשירי סוכרים ושומנים והן עושות זאת באופן יעיל ומפתה. את החשבון הזה קל מאוד לעשות.
הפרסום לילדים הוא ניצול מודע של חולשת קהל נטול הגנה, במיוחד כאשר קיימים מוצרים רבים, הנמכרים לילדים בתחפושת של בריאות. יופלה גו-גורט, סטרוברי ספלאש צ'יריוס, ברי-ברי קיקס ועוד רבים הם רק חלק מרשימת המזונות הנמכרים לילדים, אשר מוטבעת עליהם תמונה של פרי או שבשם המוצר משורבבת המילה "פרי", למרות שאינם מכילים כלל פירות.
בסקר שהוצג בכנס עלה, כי מתוך 37 מוצרי מזון שהיו אמורים להכיל פירות, רק 27% הכילו פרי, 6% הכילו 100% פרי, ו-67% לא הכילו כל פרי או הכילו כמות מינימלית של פרי בלבד. החוקרים מקווים, שממצאים אלה יגרמו להורים לקרא טוב יותר את תוויות המזון המצורפות ואולי יגרמו לחברות המזון לשנות את המדיניות השיווקית שלהם. אבל האם תקווה בלבד תעזור כאן?
יועץ השיווק ג'יימס מקניל טוען, שילדים נעשים מודעים למיתוג כבר מגיל שנתיים, ובגיל שלוש הם כבר יכולים ליצור קשר ולהצביע על כך ששימוש במותג מסוים יכול להעביר מסר על היותם חזקים, חכמים ויפים. מתוך רשימה של שישה מותגים שילדים בגילאי 2-5 מודעים לקיומם, ארבעה היו מותגי מזון: צ'יריוס, מקדונלנד'ס, פופ-סטאר וקוקה-קולה - כולם מזונות דלים בערכים תזונתיים.
יותר מדי טלוויזיה
לתקשורת יש תפקיד מרכזי בהעצמת בעיית ההשמנה בילדים, ולטלוויזיה במיוחד. היא גם גורמת להפחתה בהוצאת אנרגיה בשל ישיבה ממושכת, וגם לצריכה מוגברת של אנרגיה (חטיפים), שעוד מתוגברת על ידי הפרסומות.
האם כאשר נשקיע בשיווק מזון בריא כפי שמשקיעים בשיווק מוצרי המזון המהיר והריק מתוכן תזונתי, נצליח להעצים את צריכתו על ידי הילדים? אולי עדיף להתמקד דווקא בהענקת אפשרות הבחירה לילדים ולא בלייצר איום ואיסור?
מעניין לבחון כמה דרכים שהוצגו בכנס, מתוך ראייה חברתית המאפשרת בחירה בריאה ולאו דווקא עסוקה במלחמה. באתר של מדינת פנסילבניה, שיעלה לאוויר במארס 2007, ושהושקעו בו מליון דולר, התבססו על כל אותם אמצעי שיווק פתיינים, אבל הפעם כדי למכור לבני הנוער התנהגויות אכילה בריאות וחיים פעילים. האתר מדבר על חיים בריאים, על יכולת להרגיש טוב עם עצמך, על בחירות ועל איזון הגוף, מבלי לעסוק במשקל, בדיאטות או בקלוריות. האתר פוגש את בני הנעורים בשפתם, באנרגיות שלהם ובצרכים שלהם. הוא מגייס את כל חוכמת השיווק ואת אופציות הרווח הכלכלי, אבל כדי למכור בריאות אמיתית.
תוכנית נוספת שהוצגה בכנס ואף היא נמצאת בראשיתה, היא תוכנית להרגלים בריאים לחיים. התוכנית מיועדת לילדים בגיל הרך ומתבססת על העקרונות החינוכיים של רחוב סומסום. היא מיועדת לאפשר לילדים מגיל צעיר לאמץ לעצמם התנהגויות אכילה ופעילות בריאים.
ההמלצות נשארות בגדר המלצות
מדינת קליפורניה עצמה יצאה עם שורה של המלצות. חלקן מיושמות באמצעות חוקים וחלקן על ידי הקצאת כספים שיאפשרו את יצירת השינוי. כך הוקצו 40 מיליון דולר לשנה הקרובה כדי להעצים באופן משמעותי את הפעילות הגופנית בבתי הספר על ידי הגדלת מספר מורי הספורט. 500 מיליון דולר הוקצו כדי לשדרג את ציוד הספורט בבתי הספר. כמו כן, נקבעו תקנות ברורות לגבי סוגי המזון והמשקאות שיאושר למכור בשטחי בית הספר. 15 מיליון דולר הוקצו כדי לאפשר לבתי הספר לפתח פרויקט גינון בבתי הספר, כך שהתלמידים יוכלו לחוות את חשיבות גידול הירקות והפירות.
מדינת קליפורניה לקחה על עצמה לשמש מודל מוביל לשינוי בארצות הברית, תוך התבססות על המודל לצמצום העישון. קשה שלא לתהות אם בעקבות השימוש במודל זה, השלב הבא של המדיניות יהיה איסור כניסה למסעדות המזון המהיר, או שאולי כל פריטי הג'אנק פוד יצטרכו להוסיף הערת אזהרה בנוסח "צריכת מזונות אלו יש בה כדי לפגוע בבריאותכם"? ייתכן שהשלב הבא יהיה "פינות לשתייה של משקאות אסורים", כדוגמת פינות העישון.
גם אם יקרו תרחישים פנטסטיים כאלה, השאלה היא אם הם לא יגרמו דווקא לצריכה מוגברת של אותם מזונות אסורים, שהרי "מים גנובים ימתקו". לכן כדאי אולי מראש לבחון היטב את ההבדל בין מדיניות מגבילה לבין מדיניות המאפשרת בחירה. "