חווית קניה וחווית מותג בזמן מיתון 

2009 יש מיתון נוראי עכשיו זה ברור ,זה עבד כולנו היסטריים ,מה עכשיו ?

איך אני פוגש את הצרכן שלי בנקודת המכירה אחרי שלבי ההדחקה והכעס ,ההפנמה וההשלמה כשהוא מגיע לקניות ,מה הן ציפיותיו ובמה הן שונות מבעבר בתקופה זו - מה זה אומר לגבינו?

אני כמנהל שיווק ,מכירות,טרידמרקטינג,בעלי רשת קמעונית או סתם חנות בודדת ,מה נכון לי לעשות ,מה לומר בישיבות הארגון מה להציע ?שלא לומר בישיבות החרום של הארגון! הצרכן מגיע לקניות ב2009 ואילך (נראה עד מתי)בהלך רוח מסוים ושונה מלפני חצי שנה . חלקם פוטרו,חלקם חוששים מפטורים ,חלקם לאחר שיחה רעה עם הבנק וחלקם ממש אבל ממש, לא מרגישים את זה!

דילמה,אנו מותג מזון או קוסמטיקה מתחום ה"התענגות" אולי זו הזדמנות כי במיתון צריך פינוק או עדיין זול יותר להתענג באופן עצמאי בבית מאשר לעשות זאת בחוץ. אולי אני בעיתי כי אני משדר ומבטיח "התענגות " אבל זה לא הזמן אתם יודעים.

 בואו נפתח "סינריו", גברת "איקס" עברה בחנות הפארם והיתה הנחה על הבושם היוקרתי מאד, שהיא מזמן רצתה והתפתתה וקנתה ,כל היום שחתה בשלולית של "דיסוננס קוגנטיבי " על קניה זו ולבסוף הייתה שלמה עם עצמה .בערב הגיע בין זוגה לאחר שפיטרו עוד מספר אנשים במקום עבודתו. הוא מבין ללא כל ספק שאם יש עוד גל אז הוא בפנים .מתפתחת שיחת ה"איך היה יומך" המסורתית ולפני שהוא מספר לה על הפיטורים בחברה היא מספרת לו על המבצע שבו הבושם עלה רק 430 ש"ח במקום כמעט 600 ש"ח ועל הקנייה (בסך הכול אני עובדת קשה וגם חברתי קנתה ואנחנו עוד לא רעבים ללחם אז שיהיה)המוצלחת שלה.נאמר שבמקרה הזה זה מעורר ויכוח נוקב של התחשבנות והאשמות על בזבזנות וכו' ומה קרה להתענגות - נכון - זה יכול לקרות גם שאין מיתון !

הסיכוי לגידול במקרים כאלו בזמן מיתון גדול גם כי לגברת "איקס" באמת מגיע קצת פינוק בכל המצב הנוראי שבחוץ והיא כבר הרבה זמן חוסכת על טיפוח אישי וגם לבין זוגה הלחץ והחרדה גדולים במיוחד בזמן מיתון ...

קוראים יקרים אני בטוח שהרעיון ברור וכל אחד מאיתנו יכול להביא עוד הרבה דוגמאות מענינות. מה שחשוב להדגיש זה שבזמן מיתון הלך הרוח המיוחד שורה בבית ובחוץ . בחווית הקניה שאנו משרים על לקוחותינו אנו חייבים לחשוב על המצב גם לאחר הקנייה.כדאיות גדולה בכל קניה תקטין את התחושה הקשה של הבזבוז. קניה מתוך ההנאה שבפעולת הקניה שמקנה סיפוק ריגעי ברגע הקנייה בלבד (בעצם פיתוי )משאיר עקבות רעות וזכרון מר כלפי אותו המוצר ,מותג וגרוע מכך החנות שבה זה נקנה. אין כמונו מומחי מותג למוצרים או לרשתות שלנו אין כמונו יודעי תועלות של מה שאנחנו מציעים ללקוחותינו. הפתרון הנכון לדעתי הוא בתוך הארגון ,התרבות הארגונית בכל ארגון היא השתקפות ממש כמו מראה למה שארגון מייצר,ממתג,משווק ומוכר. מה הארגון עשה שהוא שמע על המתון כיצד הוא נערך ?שם התשובות בעצם -מה להציע לצרכן שלנו . אם חשבנו להוזיל עלויות רק באריזה ובפרסום אבל שמרנו על איכות המוצר בדיוק כמו שהוא . אפשר להעביר את אותו המסר לצרכן.אותו המוצר באריזה פשוטה וחסכונית ,פניה אישית לצרכנים על גבי פתקיות על המוצרים ,אנטרנט או כל דבר יצירתי אחר שמאפשר פניה אישית תתפס ללא ציניות שהפניה הייתה זוכה לה בימים רגילים לדוגמא :"לקוח יקר הפחתנו פרסום כי אנו סומכים על נאמנותך למוצר משובח זה והוזלנו את האריזה מאחלים לך הנאה כתמיד במחיר אטרקטיבי" לא בושה לדבר עם הצרכנים ולתקשר אליהם מיתון ,חסוך ,גם אנו בארגון חוסכים . מסרים של: נעבור את זה ביחד,אחריות ותודה כלפי כל לקוח שלנו ולכל הוצאה שלו ,אין בזבזנות באווירה או במוצרים שלנו . חווית קניה של אותם הכיפים הקטנים באחריות וחסכון ,חווית קניה ללא ראוותנות וללא בזבזנות .חווית מותג של לא נוותר על דבר מהבטחת המותג מלבד זה שנציע איך לצרוך אותו חכם ,יעל ,הגיוני לתקופה כפי שארגוננו עושה!

זה הזמן לציין שזה ממש לא בסדר!אני, צרכן מדוכדך ,גם כך אני יוצא לקניות קצת לנקות את הראש ולפצות את עצמי ואתה (הקמעונאי ,המותג)שוב נותן לי חוויות של חסוך !אל תבזבז! אהיה אחראי איך אפשר להנות ככה מקניה טובה. אני מאמין שאנשים מוצאים פיצוי בתקופות אלו בדברים פשוטים.אני מאמין שקשה להתחמק מחווית המיתון ,אני מאמין שככל שזה יהיה גלוי ותתקיים צרכנות סביב הנושא המוחצן ,המכירות יעלו והחוויות מהקניה ישמרו לאחר הקניה ולא רק בזמן הפיתוי שהלקוח חשוף אליו ומתחרט בביתו לאחר ההוצאה שהוא לא שלם איתה ודין פרוטה כדין מאה .

 איך נצליח לייצר צרכנות סבירה בזמן מיתון - האם יצירתיות ושקיפות שהנושא קיים לא יתרמו לזה. האם היכולות שלנו לתת הצעות שימוש ,הגשה,ניצול חוויתי על בסיס הכרותינו את מוצרינו לא יזכו להערכה? למשל :היין היקר והטוב שלנו +פקק ששומר גם על חצי בקבוק במצב טוב! גם להציע איזה כיבוד הולך עם זה לערב רומנטי לבד בבית או ארוח ביתי וכו' .לא להציע קנה 4 יחידות מהיין היקר שלי ותקבל הנחה של 12 %. האם הצרכן שלנו הוא לא מאד חכם? וכשאין מיתון הוא לא משתטה בכוונה ומרשה לעצמו להתפתות ?האם הוא לא רוצה שאיש המכירות בחנות יעבוד עליו קצת וידחוף לו מוצרים וזה בסדר מבחינתו? האם אותו צרכן חכם הוא לא היום עירני מתמיד ומחפש עסקה טובה "בארגן"? מתוך המחשבות האילו צריך לבנות את חווית הקניה. אווירת יעילות ,הזדהות ,שותפות דרך למיתון ... איזק