בכל אחת מהמשימות השיווקיות שמותגים עומדים בפניהן - השגת לקוחות חדשים, שמירה על הקיימים או מניעת נטישה - תופסת הכתיבה השיווקית מקום מרכזי ומהותי. הכתיבה השיווקית מוציאה אל הפועל את האסטרטגיה ואת הרעיונות השיווקיים, ויוצקת אותם לטקסט: מודעה, חוברת, דיוור, עלון, אתר אינטרנט, ניוזלטר ועוד אינספור דרכים לתקשורת עם הלקוח. כתיבה שיווקית 'סבירה' היא כזו שעומדת במבחן העברת המסר ובמבחן השפה התקנית והמתאימה. כתיבה שיווקית טובה היא כלי עבודה של ממש, המשתלב בתהליך המכירה: מכין את השטח לעבודתם של אנשי המכירות, מסייע לאנשי קשרי הלקוחות ומהווה עזר מכירה ממדרגה ראשונה. כתיבה שיווקית נדרשת בכל שלב בשרשרת המכירה והטיפול בלקוח: מפרופיל חברה בסיסי, עד לאלמנטים ולפעילויות מורכבים במיוחד, דרך כל נקודות המפגש עם הלקוח. שימוש בכתיבה שיווקית מקצועית הוא חיוני במרבית המקרים, אבל גם בעבודה מול אנשי מקצוע יש מספר כללים שיסייעו בהשגת תוצר מדויק וקולע:
1. הכל מתחיל בלקוח. עם כל הכבוד למאמץ ההנדסי בפיתוח המוצר ולשרשרת הייצור המפוארת, מה שמעניין את הלקוח הוא התועלת שתצמח לו. כתיבה שיווקית טובה היא כזו שנכתבת מנקודת מבטו של הלקוח (גם אם היא פונה אליו בגוף שני).
2. פחות זה יותר. במודעות - כמובן, אבל גם בקטלוגים, בתערוכות או בכתבות פרסומיות: כשאנחנו מברברים ונמרחים - זה מורגש מיד. כתבו את כל מה שחשוב וראוי שיופיע - אבל לא מילה יותר.
3. כותרת טובה היא כותרת עניינית. היא יכולה להתחכם, היא רשאית להיות פרובוקטיבית, היא חייבת לעצור את הקורא והיא חייבת לספק לו מידע בסיסי על הנושא שעליו מדובר. שיווי המשקל בין האיכויות השונות של הכותרת נגזר מסוג הקהל, מאופי המותג ומהסביבה הפרסומית בה היא נמצאת.
4. לכותרות באינטרנט אסור להתחכם. גוגל הוא המלך, והוא חסר חוש הומור לחלוטין. הוא מתייחס לגשש בדואי ולגשש החיוור באותה מידה של רצינות. לכן, כל מה שכתוב בסעיף 3 רלוונטי בעולם האוף-ליין. בעולם האון-ליין הכותרות צריכות להיות קורקטיות וענייניות.
5. עובדות במקום קלישאות. ביטויים ריקים ותיאורים כלליים וחסרי מעוף חולפים ליד אוזנו של הלקוח ונשכחים. עדיף להמיר אותם בתיאור עובדתי - למשל, 'מענה אנושי 24 שעות ביממה' במקום 'שירות אישי'. אם העובדות לא מקוריות מספיק, נסו למצוא ביטוי מקורי, למשל 'שירות רגיש ומתחשב' במקום 'שירות אישי' החבוט.
6. להעביר את המסר גם לקוראים 'מדלגים'. במקרה של טקסט ארוך, כדי לקחת בחשבון שחלק מהקוראים 'ידלגו' ויסרקו רק את הכותרות. לכן, כדאי שהכותרות יעבירו את המסר העיקרי של כל פסקה. "פולי הקקאו מאקוודור שיוצרים שוקולד איכותי" היא כותרת טובה, לעומת "חומרי הגלם שלנו" שהיא כותרת חסרת משמעות. עוד דרכים לשמור על רמת העניין של הקוראים: שמירה על פסקאות קצרות, משפטים לא ארוכים, מיספור ו'בולטים', מילים בהירות ושמירה על כתיבה זורמת וקצבית.
7. היררכיה ברורה. טקסט טוב הוא טקסט שהמבנה שלו ברור: יש לו התחלה, אמצע וסוף, ועדיף בסדר הזה, וישנו דירוג חשיבות בין החלקים השונים. הכותרת חשובה יותר מכותרת המשנה, כותרת המשנה חשובה יותר מהטקסט הרץ, וזה האחרון חשוב יותר מההערות המשפטיות. היררכיה כזו משודרת לקורא באמצעות השפה העיצובית, המיקום והסגנון המילולי של כל חלק.
8. מה עלי לעשות? טקסט שיווקי, להבדיל מאחיו הספרותי, הוא טקסט שאמור לגרום לקורא לעשות משהו: לקנות, למכור, לסמס, לגלוש, להקליק, להצביע... כתיבה שיווקית טובה סוחפת את הלקוח ומובילה אותו לבצע, בטבעיות, את מה שייעדנו לו מתחילה. אם הצלחנו עד כה והקורא אכן קרא את הטקסט, נשאלת השאלה איך לסיים את הטקסט. השאלה פה היא מה אנחנו רוצים שיקרה - שהלקוח יחליף מותג, יבקש דוגמית, ירים טלפון, יבקש להיפגש? חשוב להשלים את הפניה באמצעות 'דחיפה' קלה של הלקוח לעשות את הצעד הנדרש.
