איך להפוך פטנט להצלחה מסחרית 

איך להפוך פטנט להצלחה בשיווק ישיר

מאת:שמואל שי מנכ"ל
ג'נראל מרקטינג סולושיין

קידום השימוש בפטנטים
ברגע שהובן כי פטנטים מייצגים רכוש, היה זה הגיוני כי הם יהיו ניתנים למסחר. והיה זה נוח אם היה שוק עבורם, כפי שישנם שווקים עבור דגים, ירקות ומוצרים אחרים. בדיוק כמו שוק הנדל"ן או שוק העבודה, צריך להיות גם שוק פטנטים. הקמת שוק כזה והקלה במסחר של פטנטים יתרום לשימוש אפקטיבי יותר בהם.
ישנם כיום 680 אלף פטנטים ביפן. מתוך אלה, 220 אלף נמצאים בשימוש ת 160 אלף עומדים לפני שימוש וכ-300 אלף רדומים. איזה בזבוז! לא מזמן, פטנטים נתפסו כסוג של הכרה עבור חוקרים וחברות עשו מאמץ כדי להשיג פטנטים לשם השגתם. אך בהתחשב בצורך לחברות להשתמש באנשים, הון ומשאבים אחרים ביעילות מרבית, הדבר מאוד בזבזני מצידם להשתמש במשאבים רבים כדי להשיג פטנטים שאין להם צורך בהם. הדבר נכון גם לגבי אוניברסיטאות ומוסדות מחקר שאינם מאוגדות. למרות שהם מבצעות מחקר טוב, הם סוגרות את התוצאות ולא נותנות לאף אדם להשתמש בהן. מחקר זה סופו לתרום מאומה לחברה. ברור מאוד כי חיוני ששימוש טוב יותר יעשה בפטנטים יפנים (ציור 9.1).
בדיוק כשם שיש חברות עם פטנטים רדומים מבוזבזים, ישנן גם חברות אשר יהיו מעוניינות להשתמש בפטנטים אלה. מה אם כן ניתן לעשות כדי לעודד את השימוש היעיל יותר של מלאי הפטנטים בישראל? מכיוון שפטנטים הם נכס המייצגים זכויות קניין רוחני, הדבר רק טבעי כי יהיה שוק בו קונים פוטנציאליים ומוכרים פוטנציאלים יוכלו להתאחד. אולם ישנם אנשים רבים בישראל אשר השיגו פטנטים לא לשם שימוש אלא כדי למנוע מאנשים אחרים את השימוש בטכנולוגיה. למעשה, 41% מכל הפטנטים היפנים נופלים תחת הקטגוריה המתגוננת של "אני לא מתכוון להשתמש בו אבל כך גם אף אחד אחר". אך, בהתחשב בכך שמהות ניהול טוב היא להשתמש בנכסי החברה ומשאבים אחרים ביעילות המרבית, יש צורך עולה בשימוש בפטנטים ביתר יעילות.








לא בשימוש בשימוש
67% 333 33%
(460,000) (220,000)

פטנטים רדומים
300,000 שימוש פוטנציאלי (פטנטים להגנה ופטנטים שמוחזקים לשימוש עתידי)
160,000


ישראל זקוקה גם ליותר חברות יוזמה סטארט-אפ. למעשה, נושא זה של עידוד פעילות תעשייתית רבה יותר כדי להחיות את הכלכלה היא אחד מהנושאים העיקריים העומדים בפני ישראל היום. הוערך כי ישראל זקוקה לכ-100 אלף חברות חדשות. לארה"ב נדמה כי אין בעיה לעודד חברות סטארט-אפ, ושיעור חברות אלה העומד על 14% גבוה בהרבה מישראל אשר השיעור בה עומד על 4% בלבד.
למה זקוקים אנשים כדי להקים חברה חדשה? ממציא יכול לייסד חברה חדשה עם הטכנולוגיה שלו. אנשים אחרים יזדקקו למצוא טכנולוגיה או רעיונות סטארט-אפ ממקור אחר. מגמה זו בולטת במיוחד בארה"ב בייחוד משנות ה-80. סטודנטים באוניברסיטה ייסדו חברות חדשות תוך שימוש בטכנולוגיה שפותחה על ידי האוניברסיטאות שלהם, בעוד שאנשים פרטיים ו-SME ייסדו חברות חדשות תוך שימוש בפטנטים של אנשים אחרים. ישראל זקוקה לדבר דומה. הממשלה היפנית מקדמת תוכנית ליצירת 100 אלף חברות סטארט-אפ, אך זה לא יהיה אפשרי אלא אם כן יעשה שימוש יעיל יותר בפיתוח טכנולוגיה יצירתית, ואנשים רבים בשל כך, קוראים לייסוד שוק לפטנטים.

2. יסוד שוק פטנטים
מה יש לעשות כדי לייסד שוק פטנטים? עבור פטנטים שנוצרים באוניברסיטה, העברת חוק המקדם מעבר טכנולוגיה מאוניברסיטאות לתעשייה אפשר לחוקרי אוניברסיטה להשיג פטנטים ולהעביר אותם לחברות חדשות דרך משרד הרישוי הטכנולוגי באוניברסיטה (TLO)ץ אולם, בגלל שלאוניברסיטאות אין מומחיות פטנטים, יועצי פטנטים היו צריכים להישלח לאוניברסיטאות כדי לתמוך ב-TLO בייעוץ לחוקרים ומנהלנים בנושאי פטנטים ורישוי פטנטים.
עבור הפטנטים הרדומים המוחזקים על ידי חברות הסקטור הפרטי, הדבר הראשון לביצוע הוא להפוך את הטכנולוגיה לזמינה לאנשים אחרים. רק לאחר מכן הם יוכלו לדבר על רישוי ושימוש יעיל (ציור 9.2)















ירידי פטנטים
הדרך הראשונה היא לערוך ירידי פטנטים, בהם משתמשי פטנטים פוטנציאליים יוכלו לדבר עם האנשים אשר מחזיקים בפטנטים. ירידים אלה נערכים ברחבי ישראל מאז 1997 והתקבלו יפה מאוד. אלו הם הזדמנויות עבור מחזיקי הפטנטים להציג את הטכנולוגיה שלהם, למשוך עניין מאנשים אשר יהיו מסוגלים להשתמש בה ואולי אפילו לנהל מו"מ להסכמי רישוי. אך בגלל שאין זה אפשרי לערוך ירידי פטנטים לאורך כל השנה, ישראל זקוקה למערכת של יועצי פטנטים כדי לאחד מחזיקי פטנטים עם משתמשים פוטנציאליים.
שוק פטנטים מקוון
הדרך השנייה היא להשתמש ברשת אלקטרונית, רשתות מחשבים וטכנולוגיה מקוונת אחרת כדי ליצור שוק אלקטרוני עבור הפטנטים. מידע הנוגע לפטנטים הוא מידע טכני וצריך לאפשר זמינות נרחבת עבורו על רשתות מידע רגילות. האינטרנט הוא כלי קל עבור אנשים אשר רוצים למכור או להעניק רישיון זכויות לפטנט, להציג מידע בנוגע לטכנולוגיה המעורבת, ועבור אנשים הרוצים להשתמש בטכנולוגיה כדי להגיב עם הצעות קנייה, תוך שימוש באינטרנט. למעשה, יהיה זה אפשרי ליצור שוק וירטואלי לפטנטים. ברוח זאת, Japan Technomart הפך את מערכת המחשב שלו לזמינה וקרא לחברות להציג מידע בנוגע לפטנטים שלהם. מספר רב של חברות הגיבו בשמחה ויש רשימה ארוכה באתר.
אדם הניגש לאתר חב' Technomart יכול לראות את הצעות המכירה והצעות הקנייה על הפטנטים המפורטים שם. מכיוון שישנה גם פונקצית חיפוש מתוחכמת, ניתן לאתר באלו פטנטים אתה עלול להיות מעוניין ופשוט לבחון את הצעות המכירה והקנייה לפטנטים אלה. ישראל מפתחת אט, אט שוק פטנטים המתאים לעידן המחשב ויש לקוות כי יעשה בו שימוש עולמי נרחב.
מתווכי פטנטים
הדרך השלישית היא לעודד מתווכים לסייע במסחר בפטנטים. בגלל שפטנטים באופן טיפוסי מערבים טכנולוגיה מובילה, הם לעיתים קרובות קשים להבנה עבור מרבית האנשים. לפיכך, אנו זקוקים לאנשים אשר מסוגלים לזהות את נקודות המכירה הייחודיות ויכולים להציע את הטכנולוגיות לחברות אשר עלולות להיות מעוניינות, ולהסביר מה כלול ואת האפשרויות אשר נפתחות. ישנו מקום מובטח למתווכי פטנטים כאלה.
ישנם כיום כ-500 מתווכים כאלה בארה"ב, והם פועלים ברחבי המדינה, מזהים טכנולוגיות חדשות ומפגישים בין מוכרים וקונים פוטנציאלים. זו אינה עבודה קלה, אבל היא חיונית. כצעד ראשון לקראת הופעת מתווכים כאלה בישראל, יש צורך לפתח סדרה של מקרי בוחן אשר אנשים יכולים להשתמש בהם כדי לקבל את התחושה על ערכו של פטנט.
האם יכולה טכנולוגית הפטנטים להיות ממוסחרת? האם יש שוק למוצר החדש? זוהי יותר מטכנולוגיה והיא מערבת הבנה חדה של הכלכלה והשווקים השונים המעורבים. ישנם גורמים רבים אשר מעורבים בהערכת ערכו הכללי של פטנט והמתווכים יצטרכו לפתח מתודולוגיה אשר גם המוכרים וגם הקונים יכולים לבטוח בה.
כישורים כאלה יכולים לבוא רק עם הניסיון המגובה בתיאוריה, אך אין סיבה שלא יהיה זה אפשרי לתמחר פטנט במחיר נאה ולפתח שוק פטנטים. ל-500 מתווכי הפטנטים בארה"ב יש כיום ניסיון של עשור מאחריהם וארה"ב מפתחת בהדרגתיות שוק רגיל בפטנטים. בעוד שיש לדבר הרבה במשותף עם תמחור תוכנות וסחורות לא מוחשיות אחרות, שוק צריך לפתח עליות מסחריות במקום להיות מאוים על ידי המורכבות התיאורטית שלו, יהיה זה טוב יותר לקפוץ למים ולפתח את שיטות המסחר תוך כדי ניסיון מעשי.
הרכבת רשימה של מתווכי פטנטים עלול לעזור, כך שכל אדם המבקש עזרה בתחום זה יכול לקבל גישה לרשימה דרך המחשב. בדומה, יהיה זה הגיוני עבור מתווכי פטנטים להפוך רשומותיהם לציבוריות, מכיוון שיהיה זה רק ביצועיהם המעשיים אשר יתורגמו לאמון ואמינות. בגלל שהפטנטים לעיתים קרובות חסויים ונחשבים לנכסי חברה חשובים, חברות אינם עומדות להעביר את המסחר שלהם לאנשים אשר אינם יכולים לבטוח בהם לחלוטין. חיוני כי המערכת תוקם בדרך שבה מתווכי הפטנטים, מחזיקי הפטנטים, החברות שרוצות להשתמש בפטנטים, חברות סטארט-אפ וכל אחד אחר יוכלו לבטוח אחד בשני.
מיפוי פטנטים
הדרך הרביעית היא מיפוי פטנטים. כפי שנאמר לעיתים קרובות כי מידע על פטנטים הוא מכרה זהב של טכנולוגיה, יהיה זה יעיל אם אנשים הרוצים להשתמש בפטנטים ימפו מה והיכן. בארה"ב, הדבר מכונה מפת וכריית פטנטים - המילה כרייה משומשת מבחינה כי הר של פטנטים צריך להיכרות כדי להגיע לאוצר החבוי. מפת הפטנט מסייעת לאנשים לגלות היכן לחפור. הפטנטים מסווגים בטכנולוגיה, ולוקח זמן להתרגל למערכת, אך מפה יכולה להקל על הדברים. כך, משרד הפטנטים היפני הכין מפת פטנטים בשנת 1997. זוהי התחלה טוב למרות שמפת הפטנטים צריכה להשתפר, מכיוון שמפה טובה תעודד יותר אנשים לחפש את האוצר החבוי.

השילוב המושלם של DRTV (שיווק ישיר) כמותג בשיווק פטנטים
"הוא חותך, הוא קוצץ, הוא אפילו חותך דרך מתכת מוצקה. והוא עולה רק 19.95$, אבל חכה, יש עוד. אם תתקשר עכשיו, ניתן לך גם את קוצץ סופר דופר בחינם. ועבור זמן מוגבל תוכל לקבל את הקוצץ ואת החותך במחיר של 9.95$ בלבד. זהו חיסכון של 10$. אז התקשר עכשיו, 1-800..."
זוכר את הימים ההם כאשר שיווק טלוויזיוני ישיר היה - אפשר לקרוא לזה - אגרסיבי? DRTV השתנה במהלך השנים האחרונות. סוג השיווק שגדלנו איתו סלל את הדרך למקום בו אנו נמצאים היום. הקו בין שיווק טלוויזיוני ישיר לבין שיווק מותגי נהיה מעורפל כאשר סוג חדש של פרסום מחליף את מקומו של המוכר השתלטני המוכר פריטים על טלוויזיה לאחר חצות.
ה-DRTV החדש הוא בן כלאיים של שתי הגישות, כאשר המטרה המשותפת היא להביא לידים ומכירות. חברות כיום מציגות גרסא משולבת של שיווק ישיר ומותגי בפרסומותיהם כדי לשמר ולבנות מודעות והון מותגי.
המוצרים היום מוכרים יותר בשל שילוב זה. מפרסמי מותגים מסורתיים מגלים כי שילוב של DRTV בפרסומיהם הופך את מסע הפרסום ליעיל יותר, ערך הזיכרון גבוה יותר והשורה התחתונה מראה רווח גדול יותר. פשוט שאל יצרני מכוניות, חב' הפלגה וחברות למזון מהיר אשר משלבים כיום.
התהליך היצירתי זהה ל-DRTV ולמותג. יש לזהות מטרות הלקוח, תועלת המוצר ומאפייני המוצר על מנת לראות השפעה מיידית על לידים ומכירות.
להלן סוג של DRTV:
הקריאה לפעולה: "טלפן", "חפש את", "בדוק את הדואר שלך", "התקשר כעת".
חזור על תועלת ומאפייני המוצר ואח"כ עשה זאת שוב ושוב ושוב או עד שהזמן נגמר.


להלן סוג של פרסום מותגי:
הקריאה לפעולה: "האם מישהו אמר מקדונלד?", "בקר בסוכנות הלקסוס הקרובה אליך", "בקר באתרנו ב- blahblahblah.com"
חזור על תועלת ומאפייני המוצר ואח"כ עשה זאת שוב ושוב ושוב או עד שהזמן נגמר.

שתי הצורות זהות כמעט לחלוטין מלבד הקריאה לפעולה. הסיבה העיקרית לדמיון היא כי המטרה זהה. בין אם היא ממותג או ישירה, התוצאה הסופית היא הרצון להפיק לידים או מכירה תוך שמירה על המותג. דוגמאות לשילוב נמצאות בכל מקום:
תשדיר סוני מקדם את מותג סוני, אשר מוביל ללידים בטלפון, אשר בתורם מביאים צרכנים משכילים לחנויות - אשר מוביל למכירות עבור סוני.
תשדיר AeroBed מוביל למכירות בטלפון ותומך במכירות שוליות ברמת החנויות והקטלוג - אשר בתורם מביאים למכירות עבור AeroBed.
תשדיר Gateway מוביל למכירות בטלפון ותומך במכירות שוליות ברמת החנויות והקטלוג - אשר בתורם מביאים למכירות עבור Gateway.

כעת כשאתה רואה כיצד DRTV ומותגים יכולים להפוך לזהים, האם שתי הגישות שונות באמת? מלבד הקריאה לפעולה, ההבדל היחידי בין DRTV למיתוג הוא כיצד הם נמדדים. יעילות מסע הפרסום למותג נמדדת על ידי מעקב על תנועת מוצר וגידול במכירות; אולם, הדבר נוטה להתרחש שלושה עד שישה חודשים לאחר ששודר מסע הפרסום.
בנוסף, מחקרי זיכרון שאלו צרכנים בנוגע לזיכרון שלהם מפרסומות מסוימות - כדי לבדוק אם מוצר נמצא בראשו של הצרכן . הנתונים חשובים מאוד, אך הם מאבדים את ערכם בחלקו בגלל הזמן שלוקח לאסוף את המידע. עד שחברה קובעת את יעילות מסע הפרסום, היא בדרכה לפיתוח המסע הבא ואינה מודעת אפילו למה שעבד ומה שלא עבד - ומדוע.
השילוב החדש של DRTV מאפשר ניתוח מיידי של התוצאות. ניתן לדעת מיידית האם מסע הפרסום יעיל ואין צורך לחכות שישה חודשים כדי לראות אם המוצר נמכר. אם נכנסות שיחות, אם המוצר נמכר, אם אנשים נכנסים לאתר האינטרנט - מיידית לאחר מסע הפרסום - אפשר לדעת אם הוא עובד.
חברות אשר משתמשות רק במיתוג וכעת חוצות את הגדר צריכות לבדוק את השיטות שלהן כאשר משדרים מסע פרסום משולב. תחומי שידור מסוימים אינם משומשים במסעי פרסום מיתוגיים אבל נחוצים להרכבת מסע פרסום משולב. על מנת לספק תוכנית יעילה, תצטרך לבחון את התחומים הבאים:
מחקר שוק ומדיה, זיהוי מדיה אשר זהה ושמה לה למטרה את תועלת העלות של השוק. בחירת המדיה היא המפתח להצלחה של מסע פרסום. המסר יכול להיות נכון, אך אם קהל היעד אינו מבין את המסר, הכסף מבוזבז.
מבחן ! מבחן! מבחן! פתח אסטרטגיית מדיה משולבת. היתרון בשילוב DRTV במסר הוא שהוא מאפשר לך לבחון ולהגיב מיידית.
מו"מ מתמשך: "שליטה" על הרכישה. זמן DRTV סחיר מאוד.
ניתוח תוצאות: ניהול מקרוב של תקציב המדיה והתוצאות כדי שתוכל להגיב, להגיב ושוב להגיב.
בנוסף, כאשר מפתחים תשדיר משולב, משווקים כלליים - אשר אינם מודעים למורכבות של עולם ה-DRTV - זקוקים לשינוי האסטרטגיות שלהם. לדוגמא תצטרך:
לבצע בחינה מתמשכת של יצירתיות, אורך מסחרי, שוק ותחנה.
לבנות מטריצות בחינה אשר יפיקו ממצאים אמינים ושניתן לפעול לפיהם.
למקסם חשיפה ברבעים הראשון והשלישי ולבחור בקפידה ברבעונים השני והרביעי, כאשר זמן DRTV אינו זמין או בתחום העלות האפשרית שלך.
שימוש בהשלמה של תשדיר קבוע רק כאשר העלות להתעניינות מאפשרת את עליית התעריף.

עלולים להיות קשיים במציאת השילוב המושלם של שיווק ישיר ומיתוג, אך הדבר אפשרי. יש צורך לבחון ולנתח זאת. וברגע שמצאת את המרכיבים המושלמים, המרשם הסופי יכול להשפיע משמעותית על הצלחת מסע הפרסום השיווקי שלך.
יעילות DRTV (שיווק ישיר) במיתוג ומכירת פטנטים
העלייה הגדולה במספר הערוצים הדיגיטליים במהלך השנים האחרונות סיפקה הזדמנות גדולה עבור המפרסם בשיווק ישיר. עם תעריפים נמוכים וזולים יותר לזמן שידור, הטלוויזיה הפכה לנגישה יותר עבור המפרסמים הקטנים יותר, בנוסף לדרך בעלת תועלת-מחיר יותר להשגת לקוחות חדשים עבור החברות המבוססות אשר הסתמכו באופן מסורתי על דיווק ישיר, טלמרקטינג וצורות אחרות של שיווק ישיר.
הטלוויזיה נחשבת זה זמן רב כאחת מצורות הפרסום היעילות ביותר - תוצאות השיווק הישיר בטלוויזיה מדברות בעד עצמן.
על ידי בחירה של מספר ערוצים המשמשים לשיווק ישיר, ניתן לא רק לחזות תגובה מדויקת אלא גם מתוכננת בהתאם ליכולות קבלת השיחות ורמת הרצון של תגובה עבור הצרכים הספציפיים של המפרסם.
מודל של בחינה וליטוש הוא הדרך המועדפת להבטחת מסע פרסום DRTV מוצלח וארוך. אם ניתן לחזות את רמת התגובה שערוץ מסוים יפיק, נדע כמה תגובות נדרשות בדרך כלל לרכישת לקוח חדש וכמה כל לקוח חדש שווה לעסק שלך, תוכל לאמת כמה תוכל לשלם עבור המדיה כדי להגיע למצב של תועלת-עלות. בגלל שהפופולאריות של המדיום ובהתאם לכך קהל היעד הפוטנציאלי, פרסום DRTV ניתן למדידה בקלות.
אם משהו עובד כהלכה, והתקציב זמין, ההוצאה בדרך כלל ניתנת להגדלה כדי להביא ליותר לידים. חשוב לזכור כי הערוצים הזולים ביותר לא תמיד יהוו תועלת-עלות - ניתוח טוב של התוצאות הוא בעל חשיבות עליונה כדי להבטיח את הצלחת מסע הפרסום DRTV.