חנות וירטואלית - הלכה למעשה 

רקע

למסחר מוצלח לעולם יהיה מדד אחד ויחיד - קנייה במחיר נמוך ומכירה במחיר גבוה. בין אם אתם משווקי מוצרים, מפיצים או בעלי עסק פרטי משלכם - מטרתכם כבעלי אתר למסחר אלקטרוני היא לצמצם עלויות ולמקסם הכנסות. הקמת חנות וירטואלית או קטלוג מוצרים, טומנת בחובה הוצאות שונות, הן בהיבט ההקמה הראשונית והן בהיבט התפעול השוטף.
מאמר זה מציג דגשים ועקרונות מנחים ליצירת יחסי עלות/תועלת מיטביים בכל הקשור לתהליך הקמת החנות הוירטואלית וניהולה, החל משלבי האפיון, הגדרת המטרות והיעדים, עבור דרך ניהול החנות והאתר והפעלת מנגנוני בקרה שונים וכלה בתרגום כל אלו ליצירת יחס המרה מיטבי של מבקרים לקונים.

מטרת החנות הוירטואלית

במילה אחת - למכור!
מבקר באתר המעוניין לרכוש מוצר, לקבל מידע אודות מוצר או להשוות מחירים בין ספקים שונים, יחפש מיד עם כניסתו לחנות הוירטואלית את המוצר המסוים שלשמו טרח להיכנס אל האתר. המבקר, הקצר בזמן, יחפש אחר מידע רב ככל שניתן אודות המוצר, נתונים ומחירים. חיפוש ממושך כתוצאה מניווט כושל באתר או עומס תוכני רב מידי עלולים לעייף את המבקר. מכאן - דרכו לאתרים מתחרים תהיה קצרה.

שני דברים, אם כן, הכרחיים לעמידה במטרה שלשמה אנו עמלים כל כך:

• התמצאות מיידית במרחב האתר ודף הבית בפרט.
• ניווט קל ומהיר אל המוצר.

אל לנו להלאות את הקונה הפוטנציאלי בתכנים מיותרים עם כניסתו לחנות. המבקר מעוניין כעת להגיע אל המוצר בדרך המהירה ביותר ותפקידנו להנחות אותו להגיע בדיוק לשם.

מאפייני חנות וירטואלית והשוואה אל מול אתרים תדמיתיים או אינפורמטיביים

אתר תדמיתי נועד בראש ובראשונה ליצור רושם מיידי על המבקר ולגרום לו לבקש מידע נוסף אודות העסק, או במילים אחרות, להניע את המבקר לידי פעולה, בין אם בדרך של יצירת קשר באמצעות טופס באתר ובין אם בדרך אחרת. אתר תדמיתי יציג, בדרך כלל, מידע בסיסי על פעילות העסק וכל מטרתו מסתכמת בלהניע את המבקר לידי פעולה ממוקדת.
אתר אינפורמטיבי דומה מאוד במטרותיו לאתר תדמיתי אולם מכיל מידע יותר עמוק ומפורט על פעילות העסק.

לא מעט בעלי עסקים מבקשים לגבש לעצמם אתר המשלב, הן מאפיינים תדמיתיים/אינפורמטיביים והן מאפיינים מכירתיים ומסחריים. חשוב להבין ששילוב זה לא תמיד מוצלח.

מהם, אם כן, הקווים הדומים והשונים שבין חנות וירטואלית לאתרים תדמיתיים או אינפורמטיביים?
קל מאוד להבחין שהן באתרים תדמיתיים/אינפורמטיביים והן באתרי מסחר אלקטרוני, מטרתנו כבעלי האתר היא להניע את המבקר לידי פעולה - בעוד שבאתר תדמיתי נרצה שהלקוח הפוטנציאלי ייצור עמנו קשר באמצעי זה או אחר או יתעניין בפרטים נוספים, בחנות וירטואלית נצפה לביצוע הזמנה באתר.

מסתבר כי הדרך להגיע למטרה שהצבנו לעצמנו באתר תדמיתי שונה מזו שבחנות וירטואלית או קטלוג מוצרים. שונות זו טמונה למעשה בדבר אחד ויחיד - ציפיית הלקוח ומבוקשו, טרם כניסתו לאתר.
מבקר הנכנס לאתר תדמיתי או אינפורמטיבי ינסה, באופן טבעי, לדלות מידע רב ככל שניתן לפני שיבחר לקיים מגע כלשהו עם העסק או החברה. הרושם המתקבל מהאתר, במקרה זה, מאוד משפיע על קבלת ההחלטות של המבקר, כמו גם המידע שהוא מפנים במהלך שיטוטו באתר.
לעומת זאת, המבקר בחנות וירטואלית יתעניין תחילה בפרטים אודות המוצר אותו הוא מבקש ולא בהכרח במידע תדמיתי או אינפורמטיבי אודות ספק המוצר או משווקו. המבקר בחנות וירטואלית הרבה יותר ממוקד מטרה מאשר מבקר המשוטט באתר תדמיתי.

ניהול ממוקד וכלי מעקב

אפיינתם כהלכה את החנות הוירטואלית שלכם, העשרתם את האתר במרכולתכם, יישמתם את הקווים המנחים ליצירת התמצאות וניווט יעיל באתר, אולי אפילו פרסמתם את החנות בראש חוצות. ברם, כיצד נוכל למדוד או לכמת את הצלחת האתר?
נוכל לומר שהצלחת האתר תיקבע על בסיס עמידה ביעדי מכירה שהצבנו לעצמנו. זה בהחלט נכון, אולם לא מספיק!

קל מאוד להבין את טענתי על בסיס הדוגמא שלהלן:
נניח שקיימות שתי חנויות וירטואליות מתחרות לממכר חפצי אמנות. שני מנהלי החנויות הציבו לעצמם יעדים זהים וכל אחד מהם הצליח למכור בשנה מסוימת 1000 מוצרים. על פניו, ניכר שהתחרות בין השניים שקולה וכי לאחד לא קיים יתרון על פני השני. אולם, אם נבחן את כמות הכניסות שיש לאתר אחד לעומת האתר השני, נוכל לראות כי באתר הראשון היו 2,500 מבקרים חדשים בשנה לעומת 10,000 מבקרים חדשים שהיו לאתר השני. חישוב גס יראה לנו שאחוז הקונים מתוך כלל המבקרים באתר הראשון עמד בשנה האמורה על ממוצע של 40%, בעוד שבאתר השני עמד נתון זה על 10% בלבד.

מכאן שלכל אחד מהאתרים קיים יתרון אחר על פני השני:

• כמות כניסות של מבקרים חדשים - האתר השני מצליח למשוך אליו כמות מבקרים הגדולה פי 4 מאשר האתר הראשון. הסיבה יכולה להיות פרסום איכותי יותר, קידום מוצלח יותר של האתר וכו'.
• יחס המרה (יחס מבקרים לקונים) - כאמור, לאתר הראשון יחס המרה טוב משמעותית מאשר לאתר השני. הסיבה במקרה זה יכולה להיות מבנה אתר ידידותי למבקר, ניווט קל וברור באתר, מוצרים הנתפסים איכותיים יותר, מחירים טובים יותר וכו'.

יש לשים לב שכמות כניסות של מבקרים חדשים לאתר מושפעת מגורמים חיצוניים (פרסום, קידום) שלא בהכרח קשורים לאתר, בעוד שיחס ההמרה מושפע מגורמים פנימיים (מבנה אתר מזמין, איכות מוצרים).

נחזור כעת לטענה שהעליתי. כאמור, יעדי מכירה הם יעד טוב, אולם נכון הרבה יותר למדוד את יחס ההמרה של מבקרים לקונים, משום שזה האחרון מתחשב הן במכירות והן בכמות המבקרים. כפי שראינו בדוגמא, לשני האתרים אותה כמות מכירות אולם שניהם יכולים להגדיל אותה משמעותית באמצעות טיוב הפרמטר החלש שלהם ביחס ההמרה.

יחס ההמרה נמדד באמצעות מערכת סטטיסטיקה הלוקחת בחשבון קריטריונים שמנהל האתר מגדיר כמדדים להצלחה (או להמרה). בדרך כלל, כפלט לדרישות מנהל האתר, המערכת מפיקה קוד המרה אותו נדרש לשלב באתר. כפי שיתואר בהמשך, ישנן מערכות ניהול תוכן המספקות כלי סטטיסטיקה ומעקב לניהול שוטף של האתר.
חשוב להבין שתהליך בדיקת יחס ההמרה איננו חד פעמי ונדרש לעקוב אחריו באופן רציף בכדי לשפרו ולהגדיל את אחוז הקונים מסך המבקרים.

צמצום הוצאות, מקסום הכנסות

חנות וירטואלית דורשת הרבה יותר משאבי ניהול מאשר כל אתר תדמיתי אחר. המשאבים הללו נדרשים לטובת ניהול מוצרי החנות, עדכוני מחירים, מלאים וכמובן מעצם האינטראקציה עם הלקוחות, הכוללת מערך הזמנות, משלוחים, סליקה וכדומה. קיימים אינספור כלים שיכולים להיות משותפים לכל אתר ורלוונטיים כמובן גם לחנויות וירטואליות, ביניהם מערכות קשרי קהילה כגון: ניהול ניוזלטר, רשימות תפוצה וכדומה.

כיצד אם כן, נוכל לנהל את כל הכלים הללו בצורה יעילה ועדיין לשמור על רווחיות החנות?
רבות כבר נכתב על יתרונותיהן של מערכות ניהול תוכן והאמצעים שאלו מספקות לטובת ניהול ותחזוקת אתרים, אולם בהקשר של חנויות וירטואליות, יתכן והן התשובה האמיתית לשאלה זו.
שימוש במערכת ניהול תוכן המספקת כלים לתחזוקה שוטפת, ניהול מוצרים, מעקב הזמנות וטיפול בלקוחות וכלי מעקב סטטיסטי (כמות כניסות, המרות וכדומה) מקטין משמעותית את הוצאות התפעול ומסייע להשיג רווח נקי לכל יחידת מוצר נמכרת.