מכירות - המכנה והנקודה 

כבר בשיעורי המתמטיקה המייגעים משחר ילדותנו, למדנו להכיר בחשיבותו של המכנה המשותף. המורים טרחו להדגיש שוב ושוב שמציאת המכנה היא העיקר, לאחר מכן העניין הופך לפשוט יותר. את המונים ניתן לחבר בקלות.


כך גם בעסקים. מציאת המכנה המשותף עם הלקוח שלך הוא התהליך הקשה ביצירת הקשר. השגתו תוביל לחיבור מונים קל יותר ולסגירת עסקאות ורווח גבוה. היפנים נוהגים להזמין את לקוחותיהם לבילוי במסעדה איכותית או למשחק גולף לפני שהם משוחחים על עסקים, באירופה שתייה בפאב היא עניין שגרתי.


כאן בישראל הדברים די שונים, אף על פי שבהנהלות הבכירות ניכרת מודעות גבוהה לנושא, בקרב שאר בעלי העסקים המרחק בעניין זה עדיין רב. הישראלים מוותרים על גינוני ההתחברות, פעולות אלו נתפסות בעיניהם כבזבוז זמן יקר. לעיתים קרובות אני שומע את המשפט: "אם המוצר שלי איכותי ומחירו זול יותר, זה מה שחשוב, לכל השאר יש משמעות קטנה ולא מכרעת". לא מדויק והרבה יותר משמעותי מכפי שזה נראה.


הפעם נתמקד בשתי נקודות חשובות ובעלות משמעות במציאת המכנה המשותף עם הלקוח. הראשונה משולבת בשיחת החולין (ראו גם מאמר Small Talk - Big Money שפורסם בטור זה) השנייה בשלב המקדים של הצגת המוצר:


1. המכנה המשותף האישי- כיוצר אמון

כאשר כולם מציינים שהם הכי איכותיים ושהמוצר שלהם הוא המתאים ביותר, ללקוח אין תמיד את היכולת או הכלים לבחון את החלופות בערכים של עלות תועלת. המשתנה החזק ביותר המשפיע עליו ברגעים אלו הוא אמינותך. ככל שהוא יכיר אותך טוב יותר החששות יתפוגגו והאמון יגבר. המכנה המשותף יכול להגיע מחוויות משותפות, מכרים משותפים או פעילויות שחלקתם יחד בעבר. ככל שערכה של החוויה חזקה יותר בעינו של הלקוח דרגת אמינותך נתפסת על ידו כגבוהה יותר. תארו לכם מפגש עם אדם ששרת עמכם בצבא או חלקתם איתו שולחן משותף בלימודים. סיכויי המכירה שלכם בשלב זה גבוהים במיוחד. המכנה המשותף יוצר אצלו אמון רב כי "אתם לא תסדרו אותו".

קיימו עם הלקוח דיאלוג טבעי ולא מאולץ, תצליחו ליצור סקרנות אמיתית כאשר תתייחסו לפרטי מידע על הלקוח הנגלים לכם בעין או הנאמרים כדרך אגב. קצב האקטואליה בישראל מהווה בסיס טוב לקיום שיחת חולין, המכנה המשותף יוכל להיות נקודת השקפה ששניכם מסכימים עליה.


2. נקודת ההסכמה המשותפת - כיוצרת הסכמה

לפני שמסבירים על המוצר וודאו שהלקוח מבין היטב את המשתנים החשובים לבחירתו. המכנה המשותף הפעם נוגע לנקודות החשובות ברכישת המוצר ששניכם מסכימים עליהם. הצגת משתנים אלו היא אומנות הפרזנטציה, פעולה הדורשת תכנון מוקפד המותאם למוצר המשווק. לדוגמה: מתווך נדל"ן הנותן פרטים לזוג הורים המתעניינים ברכישת דירה יקבל מהם הסכמה על חשיבות הימצאותם של גני ילדים ובתי ספר איכותיים בקרבת מקום, הוא יציין את נוכחותם של משפחות צעירות נוספות, יתמקד בנושא הבטיחות באזור ובנתיבי גישה רבים לדרכים ראשיות. שימו לב שבשלב זה עדיין אין התייחסות לגודלה של הדירה, איכות הגימור והקומה. המטרה: קודם כל נסכים שזהו האזור הנכון לרכוש בו, לאחר מכן רק נותר להתאים להם את הדירה הנכונה.

בעסקים כמו במתמטיקה, מציאת המכנה והנקודה ישפיעו על התוצאה.