שיווק - המטוס שיפיל אותך... 

הוא המטוס שאתה לא רואה. אמרה זו מיוחסת לטייסים בחיל האוויר בלשון אזהרה: עם מטוסי האויב הגלויים אתה תדע להתמודד, עליך להישמר היטב מהמטוס הנסתר המגיח מהמקום הלא צפוי.

בעסקים הדבר די דומה. ישנם מתחרים גלויים ומתחרים סמויים. את הראשונים אנו רואים ואיתם מתמודדים. אנו מקיימים מבצעים שיווקיים נגדיים, מגבשים תשובות להתנגדויות המשוות בין המוצרים שלנו לשלהם, משדרגים את המוצר שלנו לדור הבא כדי לשמור על אטרקטיביות מולם ועוד... עם הסמויים אנו חיים חיי "שלום", בלשון העם - אנחנו "לא סופרים אותם".


מתחרים בעין ומתחרים בפועל
ניקח כדוגמא את חברות המשקאות הקלים הנאבקות זה שנים על כיסו של הצרכן.

תרבות השתייה הקלה הלכה והתפתחה בעשורים האחרונים לתחושת הרוויה של הלקוח הצמא. בשנות השמונים נאבקו חברות אלו בינם לבינם תוך העלמת עין מחדירת המים המינרלים לשוק הישראלי, הם פשוט "לא ספרו אותם" וניבאו להם כישלון. ההמשך ידוע, שוק הקולה איבד בשנת 2004 את הבכורה, המים המינרלים תופסים כיום כ-33% מנפח השוק, חדירת המים המינרלים מגיעה ל-79% מבתי האב בחתך גיאוגרפי כמעט זהה. הנתון המפתיע והמעורר מחשבה: במצב הנוכחי המעורר השתאות (מי האמין שנקנה מים בבקבוקים כשהם זורמים אצלנו בברזים?) עדיין הצרכן הישראלי צורך 96 ליטר בלבד בממוצע שנתי, לעומת האזרח האירופאי הצורך 170 ליטרבשנה!


זה קיים בכל תחום
אנו יכולים למצוא בכל תחום אלטרנטיבות סמויות למוצר המשווק. עו"ד מתמודד מול עו"ד על כיסו של הלקוח ולפתע הגיח המגשר הפותר סכסוכים. חברת הדרכה נאבקת מול האחרות על קורסים בהעצמה אישית והנה הגיעו אבירי הקואוצ'ינג שיעניקו אימון אישי, בית קפה מתמודד מול המסעדה באזור המסחרי ופתאום מופיע שחקן חדש המרוחק מס' רחובות וייתן שירות משלוחים אטרקטיבי.

מה ניתן לעשות? שני דברים- לזהות ולהגיב.


הזיהוי
סקרנות מתוכננת
לאסוף כל חומר רלוונטי לתחום עיסוקכם, תעברו על כל הפרוספקטים של המתחרים, תבקשו להיות מנויים לקבלת חומר שוטף, תירשמו כמנויים לאתרי אינטרנט המעניקים מידע, תאספו סקרים, מחקרים וידיעות בעיתונות הכתובה והאלקטרונית. תימצאו תמיד בחזית המידע.

תשאלו את הלקוחות
מה טוב ומה טעון שיפור כולנו יודעים שצריך לשאול, תוסיפו שאלה אחת. מה הייתם רוצים לקבל ואין כאן? או לחילופין מה היה גורם לך לרכוש יותר מאיתנו?

אם עזבו אתכם לקוחות קבועים, אל תתביישו, תתקשרו ותשאלו למה? אם הלקוחות נשארים, בדקו מדוע הם נשארים ותמשיכו לחזק זאת.


התגובה
תגובה אינה דווקא מלחמה, לעיתים זו התאמה ולעיתים המתנה.

התאמה לעתיד תבוצע בזהירות תוך הגדרת פרק זמן לפיילוט (מהדורה מוגבלת / מבצע קיץ וכו') עם ההצלחה תינתן לגיטימציה לנוהל קבוע.

המתנה - אם התהליך מצריך השקעה במשאבים, אל תמהרו. עקבו בעיניים בוחנות את הלך השוק והיערכו לכניסה (גיוס משאבים והחלטה על תהליכים) או להתמודדות (מבצעים).

אל תשכחו, עסקים כמטוסים, מהירים ותוקפניים. תתחילו להפעיל את המכ"מ