עסקים הפועלים ללא תכנון מושפעים ממהלכים פשוטים בתחילת דרכם, קשה עד בלתי אפשרי לאמוד את ההשפעה בהמשך הדרך, זהו תהליך המשול לניסיונו של הפסיכולוג להבין את מקור התנהגותו של הפציינט והוא מגיע בחיפושיו עד שנות הילדות הראשונות.
בעלי עסקים רבים מגיבים למצב הנתון במשק בדקה ה-90. קבלת ההחלטות במצב זה לקוי והשיווק הופך לגרוע ומתקיים במצב שבו כושר השיפוט אינו נמצא במיטבו (לחץ זמן קיצוני), בזבוז ניכר של כסף (מו"מ מאולץ) במיקומים הלא מיטביים (מה שנשאר) ובחשיפה מוגבלת (תקופת זמן קצרה).
באמצעות 3 כללי בסיס נוכל לשפר את הפעילות השיווקית לאין ערוך, עסקים גדולים יעבדו ברמת שנה עד חומש (יש "משוגעים" שכאלה גם בישראל), עסקים קטנים ובינוניים יכולים לעבוד ברמה חצי שנתית עד שנתית:
מיפוי שנתי - חלקו את הלוח השנתי לאירועים ידועים ואירועים נקודתיים. האירועים הידועים כוללים חגים, חופשות וימים חשובים הדורשים התייחסות. בדקו למה מהתאריכים המצוינים יש השפעה על התוצאות העסקיות שלכם. האירועים הנקודתיים - אלו אירועים בעלי משמעות שאינם נמצאים על הלוח השנתי של כולם, כגון תערוכה חשובה בארץ או בחו"ל, אירוע תרבותי או עסקי מתוכנן, כניסת פעילות חדשה לתוקף (המוצר יגיע לארץ..), חוק חדש בעל השלכה עסקית שיכנס לתוקפו וכו'...
קביעת תקציב השיווק - ללא קשר לגודלו של העסק התקציב נגזר מסך המכירות הצפוי (עפ"י רוב בין 8%-14%) והוא מופנה לכל פעילות שבה העסק ממתג את עצמו (ביגוד / שילוט / עיצוב מקום קבלת הקהל וכו'...) וכל פעילות חשיפה באחד מאפיקי המדיה. התקציב יחולק בין חודשי השנה ובהתייחסות ישירה לאירועים הידועים והנקודתיים. התקציב אינו אחיד, דהיינו, אינו סכום חודשי קבוע.
א. עובדים על פי מדיניות התקציב בלבד!
ב. חריגה מהתקציב בחודש אחד תגרור גריעה באופן יחסי זהה משאר החודשים (למעט שינוי מדיניות)
תכנון רבעוני - מחליטים על פעולות שיווקיות 3 חודשים מראש!, מגדירים מבצעים ברמה חודשית (בכל רגע נתון בחיי העסק יש מבצע מוגדר בזמן), מעלים על הכתב ומפיצים בקרב העובדים שבוע לפני תחילת כל חודש.
משל ידוע אומר, אם נתנו לך גרזן, הקצו לך חורשה והקציבו לך 5 שעות לגדיעת העצים (ויסלחו לי הירוקים), 4 שעות תשחיז את הגרזן. במחשבה שנייה אם משק כנפיו של הפרפר משפיע בקיצוניות על תהליכים בטווח הארוך, אולי כדאי להשחיז את כנפיו
* דורון בטשי, מנכ"ל שביט הדרכה, מרצה בכיר במקצועות שיווק, מכירות ויזמות עסקית. המאמר לעיל הינו חוות דעת אישית והינו תמצית הדברים.
http://www.shavitcom.co.il לתגובות : doron@shavitcom.co.il
http://www.shavitcom.co.il לתגובות : doron@shavitcom.co.il
