בספרו ניהול השיווק מגדיר פיליפ קוטלר את השיווק כ"תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים".
השיווק התפתח כתחום עצמאי במחצית השניה של המאה ה-20. בתחילה היה המיקוד עסקי אך עם הזמן התברר כי העקרונות הם אוניברסליים ומיושמים כיום במגוון גדול של תחומים (שיווק פוליטי, שיווק עצמי, שיווק מדיני ומוניציפאלי ועוד). התחום מיישם כלים מתחום הפסיכולוגיה, סוציולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, מערכות מידע ועוד.
תפיסת השיווק המודרנית
תפיסת השיווק המודרנית, אשר התפתחה בשנות ה-60 של המאה ה-20 קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה והכרה מעמיקים של הלקוחות בפועל ובכוח של הארגון. מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע. על פי גישה זו ההתאמה של המוצר, על כל נגזרותיו (כולל תדמית, מרכיבים פיזיים, מחיר, שירות ועוד), ללקוחות היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית.
גישות אחרות
תפיסת השיווק המודרנית באה להחליף מספר גישות שהתפתחו לאורך השנים מתחילת המהפכה התעשייתית, והן:
גישת הייצור - גישה זו מייצגת אמונה שצרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה ועלות נמוכה של מוצרים מכאן שיצרן שישיג את המחיר הזול ביותר ויגיע למס' נקודות המכירה הגדול ביותר יזכה ברווח הגדול ביותר, על כן יש לשים את הדגש על ייצור המוני והפצה המונית שמנצלים את היתרון לגודל של היצרן.
גישת המוצר - בגישה זו האמונה היא שהצרכנים מבקשים לרכוש מוצרים בעלי מירב האיכות, הביצועים או החדשנות. גישה זו מובילה להתמחות טכנולוגית ושיפורי איכות מתמידים.
גישת המכירות - מייצגת אמונה שצרכנים אינם מעוניינים ברכישת מוצרים ויש להפעיל עליהם לחץ (פסיכולוגי בעיקרו) על מנת לשכנע אותם לרכוש את המוצרים השונים. גישה זו מובילה ליצירת צוות מכירות גדול ונחרץ.
הגישה השיווקית אינה פוסלת גישות אלה אלא קובעת שיש לנקוט בגישה הרלוונטית למצב הצרכים והרצונות של הלקוחות בזמן נתון. כלומר, כאשר הלקוחות מחפשים מוצרים איכותיים יותר יש להשקיע באיכות. אם וכאשר האיכות תספק את הלקוחות הם יתחילו לחפש מחירים זולים יותר ואז יש להשקיע ביעילות ייצורית וכן הלאה.
בשנות ה-90 של המאה העשרים התפתחה גישה נוספת, על בסיס התפיסה השיווקית, והיא גישת השיווק החברתי, הרואה כמטרה נוספת את ההגנה על רווחת הצרכן והחברה.
אסטרטגיית שיווק
תחום בשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה.
שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית:
בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק.
גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
בחירת שווקי יעד.
גיבוש אסטרטגיית מותג.
קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית. האומנות של התאמת התדמית ומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעד נבחר. יוצר קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכל מותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על מתחם נבחר בתודעת הצרכן.
גיבוש תמהיל השיווק.
גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
בניית תוכנית השיווק.
יישום תוכנית השיווק.
בקרה על תוכנית השיווק.
השיווק התפתח כתחום עצמאי במחצית השניה של המאה ה-20. בתחילה היה המיקוד עסקי אך עם הזמן התברר כי העקרונות הם אוניברסליים ומיושמים כיום במגוון גדול של תחומים (שיווק פוליטי, שיווק עצמי, שיווק מדיני ומוניציפאלי ועוד). התחום מיישם כלים מתחום הפסיכולוגיה, סוציולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, מערכות מידע ועוד.
תפיסת השיווק המודרנית
תפיסת השיווק המודרנית, אשר התפתחה בשנות ה-60 של המאה ה-20 קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה והכרה מעמיקים של הלקוחות בפועל ובכוח של הארגון. מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע. על פי גישה זו ההתאמה של המוצר, על כל נגזרותיו (כולל תדמית, מרכיבים פיזיים, מחיר, שירות ועוד), ללקוחות היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית.
גישות אחרות
תפיסת השיווק המודרנית באה להחליף מספר גישות שהתפתחו לאורך השנים מתחילת המהפכה התעשייתית, והן:
גישת הייצור - גישה זו מייצגת אמונה שצרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה ועלות נמוכה של מוצרים מכאן שיצרן שישיג את המחיר הזול ביותר ויגיע למס' נקודות המכירה הגדול ביותר יזכה ברווח הגדול ביותר, על כן יש לשים את הדגש על ייצור המוני והפצה המונית שמנצלים את היתרון לגודל של היצרן.
גישת המוצר - בגישה זו האמונה היא שהצרכנים מבקשים לרכוש מוצרים בעלי מירב האיכות, הביצועים או החדשנות. גישה זו מובילה להתמחות טכנולוגית ושיפורי איכות מתמידים.
גישת המכירות - מייצגת אמונה שצרכנים אינם מעוניינים ברכישת מוצרים ויש להפעיל עליהם לחץ (פסיכולוגי בעיקרו) על מנת לשכנע אותם לרכוש את המוצרים השונים. גישה זו מובילה ליצירת צוות מכירות גדול ונחרץ.
הגישה השיווקית אינה פוסלת גישות אלה אלא קובעת שיש לנקוט בגישה הרלוונטית למצב הצרכים והרצונות של הלקוחות בזמן נתון. כלומר, כאשר הלקוחות מחפשים מוצרים איכותיים יותר יש להשקיע באיכות. אם וכאשר האיכות תספק את הלקוחות הם יתחילו לחפש מחירים זולים יותר ואז יש להשקיע ביעילות ייצורית וכן הלאה.
בשנות ה-90 של המאה העשרים התפתחה גישה נוספת, על בסיס התפיסה השיווקית, והיא גישת השיווק החברתי, הרואה כמטרה נוספת את ההגנה על רווחת הצרכן והחברה.
אסטרטגיית שיווק
תחום בשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה.
שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית:
בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק.
גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
בחירת שווקי יעד.
גיבוש אסטרטגיית מותג.
קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית. האומנות של התאמת התדמית ומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעד נבחר. יוצר קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכל מותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על מתחם נבחר בתודעת הצרכן.
גיבוש תמהיל השיווק.
גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
בניית תוכנית השיווק.
יישום תוכנית השיווק.
בקרה על תוכנית השיווק.
