שיווק - לכסף יש ריח 

"יקירתי, אל תתקלחי, בעוד חמישה ימים אני חוזר הביתה" יש הגורסים שמשפט זה מיוחס לנפוליאון וג'וזפין ויש אחרים הטוענים שאיגרת זו נשלחה ע"י המלך הצרפתי הנרי הרביעי לרעייתו. איני יודע עם מי האמת מצויה אך בקשה זו יכולה להעיד על צריבתו של הריח בתודעה והחשיבות הרבה שניתנה לו כבר בעבר הרחוק.
יותר ויותר מחקרים מאששים את הקשר בין השפעת הריח להתנהגות הצרכנית. נמצא שלריחות יש השפעה חיובית על התנהגות אנושית, על רגשות ועל מכלול תהליכים מנטליים. בכדי להבין את השפעתו של הריח על החלטותינו כדאי להכיר מספר נתונים:

גופנו מפריש חומרים כימיים הנקראים "פרומונים", הפרשה זו יוצרת תגובה פיזיולוגית או שינויי בהתנהגות.
פורמוני מין של בעלי חיים, המופרשים מגופם של בעלי חיים משמשים את תעשיית הקוסמטיקה בייצור בשמים.
באף האנושי קיימים כ-40 מיליון קולטני ריח המאפשרים זיהוי של כ-10,000 ריחות שונים.
לריח הלימון יש את ההשפעה הטובה ביותר על הרגשות החיוביים והוא מסוגל לשפר את מצב הרוח.
נמצא גם שיש קשר ישיר בין הצבע לריח, לדוגמא, ריח לימון וצבע צהוב נתפסים בתודעתנו טוב יותר מאשר הריח לבדו.
נמצא שחוש הריח של נשים מפותח יותר והן מסוגלות להסביר בבהירות את תחושותיהן לגבי הריח.
תחושת הזמן קצרה יותר וזמן השהייה ארוך יותר במקומות בהם מופצים ריחות נעימים.
עד כמה ניחוחו של הריח משפיע ניתן ללמוד ממחקר שפורסם בכתב העת Psychological Science.

קבוצת סטודנטים נבדקה בחדר שבו הופץ ריח של חומר ניקוי בריח הדרים (נפוץ בחומרי ניקוי), לסטודנטים נאמר שהמחקר עוסק בבחינת אורח חייהם היום יומי וכמובן שעניין הריח לא הועלה בפניהם. הסטודנטים נדרשו לציין 5 פעולות שברצונם לבצע במהלך היום. התוצאות שהוצגו על ידם הראו פעולות רבות הקשורות לתחום הניקיון., מינון פעולות הניקיון שציינה קבוצת הביקורת שביצעה הליך דומה ללא היחשפות לריח, היה מופחת ברמה משמעותית.

מחקר נוסף בדק את התנהגותן של קבוצת סטודנטים בזמן שהם אוכלים עוגייה פריכה במיוחד הגורמת לפיזור רב של פירורים. הקבוצה שנחשפה לריח ההדרים טרחה לנקות היטב אחריה ולהשתמש רבות בידיים לשם ניקיון בזמן האכילה.

השיווק הנסמך על מדעי ההתנהגות והפסיכולוגיה, רותם מחקרים אלו לטובתו, לפניכם מספר דוגמאות:

נמצא שבמסעדות שבהן יש ריח לבנדר, זמן השהייה והיקף הרכישה עולה.
סוכני נדל"ן מיטיבים למכור את הנכס שלהם, לאחר אפיית עוגת תפוחים בדירה, דבר המשדר ניחוח של חום ומשפחתיות.
בסוכנויות רכב משתמשים בריחות מרעננים המזכירים את ריח הסקיי והניילונים ברכב חדש.
בבתי מלון משתמשים בריחות הדרים המשרים תחושת ניקיון.
השפעתו של הריח הסביבתי על הלקוח הופך יותר ויותר למשמעותי במוקד החוויה האסתטי. השימוש בריח הופך להיות דומיננטי בהפצתו על המוצרים ובסביבת הקנייה, אך למרבה הצער לא מושם די דגש על ריחו האישי של המוכר. במדינה חמה ומיוזעת כדאי לשים על כך את הדעת בהנחיית אנשי השירות והמכירה הבאים במגע עם הלקוח. אדם אחד עם ריח רע ודוחה, ימחק באחת את כל חווית הרכישה שאליה חתרתם. להרחבת הידע בתחום זה ממליץ לכם לקרוא ולהרחיב את הספר "חושים בוני מותג" של מרטין לינדסטרום.

עד עתה התלבטנו האם לכסף יש ריח, כנראה שכן.


* דורון בטשי, מנכ"ל שביט הדרכה, מרצה בכיר במקצועות שיווק, מכירות ויזמות עסקית. http://www.shavitcom.co.il/. המאמר לעיל הינו חוות דעת אישית והינו תמצית הדברים כל שמאפשרת היריעה ואין בו כדי להחליף ייעוץ עסקי מתאים ופרטני.