"מחצית מהכסף שהוצאתי על פירסום בוזבז רק אני לא יודע איזה חצי"...(ג'ון וונאמייקר 1838-1922) - האם משפטו הכמעט המיתולוגי של וונאמייקר עדיין תקף?
שימוש בשיטות מתקדמות לניתוח מובילות למציאות שונה לגמרי.
כיום ניתן להגיע למדידה יסודית של אמצעי הפירסום ולקבל החלטות חכמות שיעלו את ריווחיות הקמפיינים!
המשווק שמתכנן קמפיין היה מעדיף לחלק את משאביו בצורה יעילה בין ערוצי המדיה והשיווק השונים (רדיו, טלוויזיה, שלטי חוצות, דיוור ישיר, פניה טלפונית, אינטרנט, ועוד) ובתוך כל ערוץ לבחור את המיקום האפקטיבי ביותר.
לכן מפתיעה העובדה שברוב הקמפיינים שיוצאים לשוק, מבוססת חלוקת המשאבים לערוצי הפניה על האינטואיציה והניסיון של אנשי השיווק/הפירסום ומשרדי הפרסום והמדיה, בלי להסתמך על מידע ניתוחי ממדידות של יעילות הערוצים והמיקומים שמקורן במערכות המידע של הארגון.
התשובה המקובלת בתחום היא ש"בלתי אפשרי" למדוד את הצלחת ערוץ הפניה ללקוח והמיקום, ואת הגורמים להצלחה.
ובכן, נכון שבעבר לא היה ניתן למדוד את הצלחת כל ערוץ, אבל כיום זה בהחלט ניתן ומבוצע בהצלחה על ידי מספר חברות שמתמחות בזה בעולם (Media Mix Modeling). בישראל מתמחה בזה חברת היפתיה.
תהליך המדידה ובניית המודלים הוא מורכב ומסובך בגלל הקשיים במדידה כמפורט בהמשך, ולכן יש צורך בידע ספציפי רב, וכמובן צריך ניסיון בשוק הישראלי.
קשיים במדידה של יעילות ערוץ פניה
מספר סיבות לקושי במדידה של יעילות הערוצים והמיקומים:
1. מדידה נכונה של הצלחת ערוצים היא מורכבת ומסובכת ומצריכה ניסיון רב ויכולת סטטיסטית מורכבת כדי לנטרל את כל הגורמים שאינם קשורים (כגון: עונתיות, מבצעי מתחרים ולא מתחרים, פרסומים וחדשות אחרות, ועוד).
2. לערוצי הפרסום אין דחף לספק את המידע, ורוב אנשי השיווק/פירסום בחברות אינם דורשים זאת.
3. קשה לקבל מידע מערוצי המדיה השונים שאינם בנויים לספק מידע בפורמט נוח לעיבוד ולניתוח. רוב המידע כיום מגיע בפקס ומידע כזה קשה לעבד בצורה ממוחשבת.
4. מאחר ובחלק גדול ממבצעי השיווק פונים אל הלקוח במספר ערוצים כדי להגדיל את הסיכוי להצלחת הפניה ללקוח, קשה למדוד את הצלחת כל ערוץ בנפרד.
5. אוכלוסיות שונות מתנהגות בצורה שונה. יש להבין את יעילות הערוץ לגבי כל סוג אוכלוסיה.
6. ישנם ערוצים שניתן לקבל מהם מדידה מדויקת של הצלחת הפניה בערוץ, וישנם שבהם מדידה היא קשה מאד. (גוגל כדוגמא למדידה מדויקת, שלטי חוצות כדוגמא למדידה כמעט בלתי אפשרית להשפעתם על הצלחת המבצע).
7. ישנה השפעה רבה של תוכן הפניה (COPY) ושל ההצעה השיווקית על הצלחת הפניה. מאחר ותוכן הפניה במקרים רבים היא שונה בערוצים שונים, זה יכול לשבש את מדידת הבדלי ההצלחה בין הערוצים.
הקושי בניתוח יעילות התוצאה
חלק גדול בקושי במדידת יעילות התוצאה נובע מהעובדה שתקציב השיווק מיועד לא רק להגדלת המכירות אלא גם להגברת המודעות למוצר ולחברה (בין היתר כחלק ממהלך מיתוג). קל למדוד את הגדלת המכירות (אם כי לא קל לייחס זאת לערוץ שיווק מסוים, ובוודאי לפרסום מסוים בתוך הערוץ לדוגמא ספוט מסוים בשעה ספציפית), אבל קשה הרבה יותר למדוד את הגברת המודעות הפרסונאלית לחברה ולמוצריה. חברות רבות עושות סקרים המודדים את האהדה והזכירות הנעזרת והבלתי נעזרת, לקמפיין ולמותג.,
הצורך העסקי
מנהלי הפירסום חייבים מידע כדי לבחון את יעילות ערוצי הפניה ללקוחות הפוטנציאליים לצורך תכנון נכון של חלוקת המשאבים.
יש להביא בחשבון גם את משאבי הארגון (אנשי השיווק ואנשים נוספים שמכינים ועוקבים אחרי המבצע) וגם משאבים חיצוניים (בעיקר עלות המועברת לחברות פרסום, קד"מ וחברות חיצוניות אחרות).
מטרת מודלים הוא לנתח את העבר כדי להביא לחיזוי נכון של הדרך היעילה ביותר להוציא מבצע ללקוחות.
מודל כזה יכול לתת למנהל השיווק מידע על:
1. חלוקת משאבים יעילה לערוצי הפניה
מאחר וניתן לבחור במספר רב של ערוצי פניה, ולכל אחד מהם עלות שונה, חשוב לבחור את ערוצי הפניה המתאימים ביותר למבצע בהגבלת התקציב שתוכנן.
2. זיהוי נכון של נקודות הרוויה
נקודת הרוויה של השוק ממבצע מסוים היא אותה נקודת זמן שאחריה אין טעם להמשיך במאמצי ההפניה ללקוח למבצע מסוים כי השוק רווי וכבר לא יגיב. כאשר מודדים את הצלחת המבצע ניתן לראות בבירור את נקודת הרוויה (נקודה על ציר הזמן שאחריה שום פרסום לא יעזור וחבל להשקיע כסף). הבעיה היא שלרוב החברות קשה לחזות מראש מתי הגיע הזמן להפסיק את המבצע.
3. תכנון לו"ז בהתחשבות באילוצים
מעבר להחלטה על שימוש בערוץ מסוים, יש צורך להחליט גם מה התזמון של השימוש בערוץ
יש צורך להתחשב במספר רב של אילוצים כגון:
1. זמינות מדיה
2. זמינות מוקד שירות לקוחות וניהול עומסים שם. מאחר ויש חשיבות גדולה למיומנות וליכולת של הנציג שסוגר את העסקה, לא ניתן לגייס כמות גדולה של נציגים חדשים ולכן חשוב לתכנן את העומס על המוקד.
3. אילוצים טכניים ולוגיסטיים
4. השפעת התזמון בין הערוצים השונים. לדוגמא: האם נכון יותר למבצע מסוים להתחיל בשלטי חוצות ואחר כך בפרסום בעיתון, או ההפך.
4. ניהול נכון של קניית המדיה הפרסומית
לא לקנות רק לפי רייטינג או מה שמקובל, אלא לפי מה שנמדד והוכח כמוצלח עבור החברה.
מה קורה בעולם?
בארצות הברית שמובילה את התחום (בעיקר בגלל הסכום האדיר שמושקע שם על שיווק), יותר ויותר חברות מבצעות מבצעי פרסום עם בדיקת תוצאות יסודית, עם תיעוד מוקפד, ועם ניתוחים מבוססי דאטה ממערכות ה-CRM כדי להבין את החזר ההשקעה על כל ערוץ שיווקי.
בנוסף, עם התפתחות הפופולריות של ערוץ השיווק דרך מנועי החיפוש האינטרנט, יכולים מנהלי השיווק לקבל מידע מפורט על החזר ההשקעה מהערוץ הזה וכך לתכנן טוב יותר את ההשקעה. בעקבות זה חברות שמוציאות סכומי עתק על שיווק ופרסום חיפשו פתרון כדי לנתח את החזר ההשקעה מהערוצים האחרים כדי לנהל טוב יותר את חלוקת "העוגה" הפרסומית לערוצים.
מבצע השקת הרכב החדש של חברת פורד - F-150
אחד המבצעים המפורסמים ביותר בתחום בוצע על ידי חברת פורד. החברה הקציבה למבצע הפרסום של הרכב החדש 60$ מיליון דולר !!! בערך 90% מסכום זה הושקע בפרסומות בטלוויזיה. שאר הסכום הוצא על שלטי דרכים ועל פרסומת באתרי אינטרנט מובילים, ובעיקר באתרים שעוסקים ברכב.
כאשר ניסו לברר בחברת פורד על הצלחת ערוצי השיווק במבצעים קודמים, התברר להם שהמידע שבידיהם היה חלקי בלבד ולא איפשר ניתוח יעילות של כל ערוץ.
השאלות שעמדו בפני פורד היו דומות לאלו שעומדות בפני כל איש שיווק שמתכנן מבצע: האם דולר שמושקע בפרסום בעיתון יהיה יעיל יותר מדולר שמושקע בפרסום בטלוויזיה? האם דולר שמושק בפרסום בתוכנית טלוויזיה בעלת רייטינג גבוה יהיה יעיל יותר מדולר שמושקע בדף פרסום באתר MSN?
לצורך המחקר גייסה חברת פורד חברה שמתמחה במדידות יעילות השיווק בערוצים, יחד עם גוף מחקר (IAB) של איגודי המפרסמים הגדולים בארה"ב (ANA, AAAA).
תוכנית הפעולה שלהם כללה מספר שלבים:
1. מדידת הצלחת המבצע כולו
2. בידוד ההשפעה של אפיקי שיווק שונים
3. בדיקת השפעות צולבות וחלופיות
4. ביצוע השוואה בין הערוצים השונים מבחינת ההוצאה וההכנסה
5. המלצה על שינוי החלוקה של תקציב השיווק אם יש צורך
בעקבות המחקר יצאו החברות המעורבות במספר תובנות עסקיות:
- שים בצד את כל ההנחות שהשתמשת בהן בעבר ומדוד בצורה מדויקת מה יעיל יותר
- אם אתה מתכנן להגביר את יעילות הפרסום, מדוד מה עובד טוב ומה מצליח פחות
- תוכן הפרסום (Creative) חיוני להצלחה לא פחות מבחירת הערוץ הנכון
- לפני פרסום יש לבצע בדיקת יעילות הפרסום (פיילוט) לקהל מצומצם
בנוסף הם יצאו עם הדרך לעבודה נכונה לפי השלבים:
1. הקמת קבוצת עבודה לנושא הכוללת את אנשי השיווק, אנשי חברת הפרסום, ואנשי המדידה.
2. בדיקת את חלוקת הזמן שקהל היעד משקיע בכל ערוץ
3. מדידה של היעילות היחסית של כל ערוץ
4. השוואת תוצאות ושנוי חלוקת תקציב הפרסום כל תקופה בהתאם.
לגבי מדידה יש מספר המלצות:
- במידה שאין יכולת מדידה חכמה ומשאבים בתוך הארגון, בחר חברת ייעוץ שמתמחה בנושא
- בדוק שאתה מודד את הדברים הנכונים
- שלב את תוצאות המדידה בתהליך קבלת ההחלטות
מה ניתן לעשות
1. יש צורך לנתח את מבצעי השיווק שבוצעו בעבר כדי לנתח התנהגויות שונות. חיוני לבצע נטרול של ההבדלים (השונות) בין המבצעים.
2. צריך לדרוש ולקבל מידע מפורט מערוצי הפרסום. יש להכניס את המידע לבסיס נתונים ולבצע ניתוח מעמיק. תהליך כזה של טעינת המידע וניתוחו הינו מורכב ומצריך ניסיון והתמחות. לחברת היפתיה יש ניסיון רב ומתודולוגיה מוכחת.
3. יש צורך להבין את אוכלוסיית היעד ואת ערוצי הפניה המתאימים לה.
4. חשוב לצורך הבדיקה של אפקטיביות הפניה בערוץ, להפריד בין ערוצי הפניה מבחינת ההשפעה על הלקוח.
5. חשוב לבצע ניסוי סטטיסטי מתוחכם עם שימוש בקבוצות בקרה. ניסוי כזה יכול לתת מידע טוב לגבי הצלחת כל ערוץ פניה.
6. חשוב לבדוק את השפעת תוכן הפניה על הצלחת הפניה.
7. להשתמש בערוצים שקלים למדידה מהירה כדי לבדוק הבדלים. לדוגמא: די קל בגוגל לבדוק את השפעת תוכן הפניה על הצלחת הפניה מאחר וקל להחליף תוכן ולקבל מדידה מדויקת של ההצלחה.
עתיד
להערכתי המהפכה שמובילה גוגל בפרסום ממנועי חיפוש, ושאליה מצטרפות YAHOO ומיקרוסופט, מתחילה להשפיע על עולם הפרסום: מנהלי שיווק מתרגלים למדידה מדויקת שחברת גוגל מספקת, ודורשים מידע דומה מהערוצים האחרים.
חשוב לקבוע סטנדרטים לתעשיית הפרסום כדי שיהיה אפשר לקבל את המידע על המבצע מכל ערוצי המדיה השונים ב- On-Line ישירות.
סיפור לקוח של חברת היפתיה
לקוח של חברת היפתיה ביקש שנבדוק עבורו את תהליך המבצע ונמליץ לו על הדרך היעילה ביותר.
בעקבות הצלחת התהליך אנו מלווים את הלקוח בכל הקמפיינים שהוא מבצע.
המבצע תוכנן בשלושה "גלים" (Multi-Channel):
1. פרסום כללי בטלוויזיה המפנה למוקד ולנקודות מכירה
2. דיוור ישיר לאוכלוסיות שונות
3. פניה טלפונית לאוכלוסיות שונות (טלמרקטינג)
הלקוח ביקש לנתח את התוצאות כדי לבדוק האם יש צורך בשלושת הערוצים, והאם לפנות לכל קהל היעד באותה הדרך. בנוסף התבקשנו לנתח את הפרסום בטלוויזיה במפורט - הענות בהתאם לזמן שידור הפרסומת.
דרך הפעולה
פילחנו את הלקוחות ומכל פלח בחרנו קבוצת לקוחות פוטנציאלים וסט של קבוצות בקרה לבדיקת התופעות השונות. בזמן המבצע מיפינו במדויק את כל הפניות ללקוח כולל מיפוי מדויק על ציר הזמן של כל הפרסומות בטלוויזיה ושל הפניות בערוצים האחרים. לבסוף בדקנו את הענות הלקוחות הפוטנציאלים למבצע ומיפינו אותם על אותו ציר זמן כדי לזהות את הקשר בין נקודות ההשפעה על הלקוח להיענות שלו.
העבודה נעשתה באונליין אל מול מנהלי השיווק ורוכשי המדיה.
המיפוי הצליח לזהות תופעות שונות, לדוגמא הבחין בין ערוצים יקרים לזולים בין מסגרות זמן יעילות ללא יעילות.
התוצאות שקיבלנו בעקבות המדידה לגבי פלח לקוחות מסוים היו:
קבוצה אחוז סגירת עסקאות לעומת קבוצת הבקרה
מדיה בלבד 0.3%
מדיה + דיוור ישיר מבוסס מודל 1.3%
מדיה + דיוור ישיר + פניה טלפונית ישירה מבוססת מודל 15.3%
לקחים:
1. חשוב לצורך המדידה לבדוק הענות מול קבוצות בקרה בעלי אותם מאפיינים כדי למנוע עיוות במדידת התוצאה.
2. חשוב אחרי עיבוד התוצאות לבנות מודל שימליץ לאיזה כמות של לקוחות לפנות בערוצי הפניה הישירה. כלומר, חשוב לזהות מהי הנקודה שממנה הדיוור הישיר הוא פחות אפקטיבי, ולצמצם מנקודה זו את הדיוור הישיר במבצעים הבאים.
3. חשוב לבצע מדידה נפרדת עבור כל פילוח אוכלוסיה כדי להבין את מאפייני כל פלח כדי להתאים לו את התמהיל היעיל ביותר. בבדיקה התגלתה שונות גדולה בין פלחי אוכלוסיה שונים לגבי היענותם לערוצים השונים. חשוב כמובן גם לבחור את הפילוח בצורה נכונה.
4. חיונית היכולת לקשר בין הענות הלקוח לדרכי הפניה אליו. ללא קישור כזה לא ניתן למדוד.
5. במידה ויש כמה סוגי דיוור ישיר, או כמה סוגי פניה טלפונית, צריך לנתח כל אחד מהם בנפרד.
6. לגבי זמן שידור הפרסומת בטלוויזיה, נמדדה הענות טובה בתחילת המבצע בהתאם לרייטינג התוכנית שבה משודרת הפרסומת. לעומת זאת הקשר היה פחות חזר ככל שעובר הזמן. מכך ניתן להסיק שמנקודה מסוימת ניתן לרכוש פרסומות ברייטינג נמוך יותר.
7. פרסומות בטלוויזיה בשעות המאוחרות נמצאו לא יעילות למבצע הזה ולכן ניתן להורידן במבצעים הבאים.
8. יש משמעות גדולה לגיל הלקוח הפוטנציאלי לגבי סיכויי ההיענות שלו למבצע.
מקורות מחו"ל:
מחקר על המבצע של פורד:
Integrated Multi-Channel Communication Strategies: Evaluating the Return on Marketing Objectives - The Case of the 2004 Ford F-150 Launch. Contact Person: Norm Borin - Professor of Marketing, California Polytechnic State University: http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/abstract/110557815/ABSTRACT
שימוש בשיטות מתקדמות לניתוח מובילות למציאות שונה לגמרי.
כיום ניתן להגיע למדידה יסודית של אמצעי הפירסום ולקבל החלטות חכמות שיעלו את ריווחיות הקמפיינים!
המשווק שמתכנן קמפיין היה מעדיף לחלק את משאביו בצורה יעילה בין ערוצי המדיה והשיווק השונים (רדיו, טלוויזיה, שלטי חוצות, דיוור ישיר, פניה טלפונית, אינטרנט, ועוד) ובתוך כל ערוץ לבחור את המיקום האפקטיבי ביותר.
לכן מפתיעה העובדה שברוב הקמפיינים שיוצאים לשוק, מבוססת חלוקת המשאבים לערוצי הפניה על האינטואיציה והניסיון של אנשי השיווק/הפירסום ומשרדי הפרסום והמדיה, בלי להסתמך על מידע ניתוחי ממדידות של יעילות הערוצים והמיקומים שמקורן במערכות המידע של הארגון.
התשובה המקובלת בתחום היא ש"בלתי אפשרי" למדוד את הצלחת ערוץ הפניה ללקוח והמיקום, ואת הגורמים להצלחה.
ובכן, נכון שבעבר לא היה ניתן למדוד את הצלחת כל ערוץ, אבל כיום זה בהחלט ניתן ומבוצע בהצלחה על ידי מספר חברות שמתמחות בזה בעולם (Media Mix Modeling). בישראל מתמחה בזה חברת היפתיה.
תהליך המדידה ובניית המודלים הוא מורכב ומסובך בגלל הקשיים במדידה כמפורט בהמשך, ולכן יש צורך בידע ספציפי רב, וכמובן צריך ניסיון בשוק הישראלי.
קשיים במדידה של יעילות ערוץ פניה
מספר סיבות לקושי במדידה של יעילות הערוצים והמיקומים:
1. מדידה נכונה של הצלחת ערוצים היא מורכבת ומסובכת ומצריכה ניסיון רב ויכולת סטטיסטית מורכבת כדי לנטרל את כל הגורמים שאינם קשורים (כגון: עונתיות, מבצעי מתחרים ולא מתחרים, פרסומים וחדשות אחרות, ועוד).
2. לערוצי הפרסום אין דחף לספק את המידע, ורוב אנשי השיווק/פירסום בחברות אינם דורשים זאת.
3. קשה לקבל מידע מערוצי המדיה השונים שאינם בנויים לספק מידע בפורמט נוח לעיבוד ולניתוח. רוב המידע כיום מגיע בפקס ומידע כזה קשה לעבד בצורה ממוחשבת.
4. מאחר ובחלק גדול ממבצעי השיווק פונים אל הלקוח במספר ערוצים כדי להגדיל את הסיכוי להצלחת הפניה ללקוח, קשה למדוד את הצלחת כל ערוץ בנפרד.
5. אוכלוסיות שונות מתנהגות בצורה שונה. יש להבין את יעילות הערוץ לגבי כל סוג אוכלוסיה.
6. ישנם ערוצים שניתן לקבל מהם מדידה מדויקת של הצלחת הפניה בערוץ, וישנם שבהם מדידה היא קשה מאד. (גוגל כדוגמא למדידה מדויקת, שלטי חוצות כדוגמא למדידה כמעט בלתי אפשרית להשפעתם על הצלחת המבצע).
7. ישנה השפעה רבה של תוכן הפניה (COPY) ושל ההצעה השיווקית על הצלחת הפניה. מאחר ותוכן הפניה במקרים רבים היא שונה בערוצים שונים, זה יכול לשבש את מדידת הבדלי ההצלחה בין הערוצים.
הקושי בניתוח יעילות התוצאה
חלק גדול בקושי במדידת יעילות התוצאה נובע מהעובדה שתקציב השיווק מיועד לא רק להגדלת המכירות אלא גם להגברת המודעות למוצר ולחברה (בין היתר כחלק ממהלך מיתוג). קל למדוד את הגדלת המכירות (אם כי לא קל לייחס זאת לערוץ שיווק מסוים, ובוודאי לפרסום מסוים בתוך הערוץ לדוגמא ספוט מסוים בשעה ספציפית), אבל קשה הרבה יותר למדוד את הגברת המודעות הפרסונאלית לחברה ולמוצריה. חברות רבות עושות סקרים המודדים את האהדה והזכירות הנעזרת והבלתי נעזרת, לקמפיין ולמותג.,
הצורך העסקי
מנהלי הפירסום חייבים מידע כדי לבחון את יעילות ערוצי הפניה ללקוחות הפוטנציאליים לצורך תכנון נכון של חלוקת המשאבים.
יש להביא בחשבון גם את משאבי הארגון (אנשי השיווק ואנשים נוספים שמכינים ועוקבים אחרי המבצע) וגם משאבים חיצוניים (בעיקר עלות המועברת לחברות פרסום, קד"מ וחברות חיצוניות אחרות).
מטרת מודלים הוא לנתח את העבר כדי להביא לחיזוי נכון של הדרך היעילה ביותר להוציא מבצע ללקוחות.
מודל כזה יכול לתת למנהל השיווק מידע על:
1. חלוקת משאבים יעילה לערוצי הפניה
מאחר וניתן לבחור במספר רב של ערוצי פניה, ולכל אחד מהם עלות שונה, חשוב לבחור את ערוצי הפניה המתאימים ביותר למבצע בהגבלת התקציב שתוכנן.
2. זיהוי נכון של נקודות הרוויה
נקודת הרוויה של השוק ממבצע מסוים היא אותה נקודת זמן שאחריה אין טעם להמשיך במאמצי ההפניה ללקוח למבצע מסוים כי השוק רווי וכבר לא יגיב. כאשר מודדים את הצלחת המבצע ניתן לראות בבירור את נקודת הרוויה (נקודה על ציר הזמן שאחריה שום פרסום לא יעזור וחבל להשקיע כסף). הבעיה היא שלרוב החברות קשה לחזות מראש מתי הגיע הזמן להפסיק את המבצע.
3. תכנון לו"ז בהתחשבות באילוצים
מעבר להחלטה על שימוש בערוץ מסוים, יש צורך להחליט גם מה התזמון של השימוש בערוץ
יש צורך להתחשב במספר רב של אילוצים כגון:
1. זמינות מדיה
2. זמינות מוקד שירות לקוחות וניהול עומסים שם. מאחר ויש חשיבות גדולה למיומנות וליכולת של הנציג שסוגר את העסקה, לא ניתן לגייס כמות גדולה של נציגים חדשים ולכן חשוב לתכנן את העומס על המוקד.
3. אילוצים טכניים ולוגיסטיים
4. השפעת התזמון בין הערוצים השונים. לדוגמא: האם נכון יותר למבצע מסוים להתחיל בשלטי חוצות ואחר כך בפרסום בעיתון, או ההפך.
4. ניהול נכון של קניית המדיה הפרסומית
לא לקנות רק לפי רייטינג או מה שמקובל, אלא לפי מה שנמדד והוכח כמוצלח עבור החברה.
מה קורה בעולם?
בארצות הברית שמובילה את התחום (בעיקר בגלל הסכום האדיר שמושקע שם על שיווק), יותר ויותר חברות מבצעות מבצעי פרסום עם בדיקת תוצאות יסודית, עם תיעוד מוקפד, ועם ניתוחים מבוססי דאטה ממערכות ה-CRM כדי להבין את החזר ההשקעה על כל ערוץ שיווקי.
בנוסף, עם התפתחות הפופולריות של ערוץ השיווק דרך מנועי החיפוש האינטרנט, יכולים מנהלי השיווק לקבל מידע מפורט על החזר ההשקעה מהערוץ הזה וכך לתכנן טוב יותר את ההשקעה. בעקבות זה חברות שמוציאות סכומי עתק על שיווק ופרסום חיפשו פתרון כדי לנתח את החזר ההשקעה מהערוצים האחרים כדי לנהל טוב יותר את חלוקת "העוגה" הפרסומית לערוצים.
מבצע השקת הרכב החדש של חברת פורד - F-150
אחד המבצעים המפורסמים ביותר בתחום בוצע על ידי חברת פורד. החברה הקציבה למבצע הפרסום של הרכב החדש 60$ מיליון דולר !!! בערך 90% מסכום זה הושקע בפרסומות בטלוויזיה. שאר הסכום הוצא על שלטי דרכים ועל פרסומת באתרי אינטרנט מובילים, ובעיקר באתרים שעוסקים ברכב.
כאשר ניסו לברר בחברת פורד על הצלחת ערוצי השיווק במבצעים קודמים, התברר להם שהמידע שבידיהם היה חלקי בלבד ולא איפשר ניתוח יעילות של כל ערוץ.
השאלות שעמדו בפני פורד היו דומות לאלו שעומדות בפני כל איש שיווק שמתכנן מבצע: האם דולר שמושקע בפרסום בעיתון יהיה יעיל יותר מדולר שמושקע בפרסום בטלוויזיה? האם דולר שמושק בפרסום בתוכנית טלוויזיה בעלת רייטינג גבוה יהיה יעיל יותר מדולר שמושקע בדף פרסום באתר MSN?
לצורך המחקר גייסה חברת פורד חברה שמתמחה במדידות יעילות השיווק בערוצים, יחד עם גוף מחקר (IAB) של איגודי המפרסמים הגדולים בארה"ב (ANA, AAAA).
תוכנית הפעולה שלהם כללה מספר שלבים:
1. מדידת הצלחת המבצע כולו
2. בידוד ההשפעה של אפיקי שיווק שונים
3. בדיקת השפעות צולבות וחלופיות
4. ביצוע השוואה בין הערוצים השונים מבחינת ההוצאה וההכנסה
5. המלצה על שינוי החלוקה של תקציב השיווק אם יש צורך
בעקבות המחקר יצאו החברות המעורבות במספר תובנות עסקיות:
- שים בצד את כל ההנחות שהשתמשת בהן בעבר ומדוד בצורה מדויקת מה יעיל יותר
- אם אתה מתכנן להגביר את יעילות הפרסום, מדוד מה עובד טוב ומה מצליח פחות
- תוכן הפרסום (Creative) חיוני להצלחה לא פחות מבחירת הערוץ הנכון
- לפני פרסום יש לבצע בדיקת יעילות הפרסום (פיילוט) לקהל מצומצם
בנוסף הם יצאו עם הדרך לעבודה נכונה לפי השלבים:
1. הקמת קבוצת עבודה לנושא הכוללת את אנשי השיווק, אנשי חברת הפרסום, ואנשי המדידה.
2. בדיקת את חלוקת הזמן שקהל היעד משקיע בכל ערוץ
3. מדידה של היעילות היחסית של כל ערוץ
4. השוואת תוצאות ושנוי חלוקת תקציב הפרסום כל תקופה בהתאם.
לגבי מדידה יש מספר המלצות:
- במידה שאין יכולת מדידה חכמה ומשאבים בתוך הארגון, בחר חברת ייעוץ שמתמחה בנושא
- בדוק שאתה מודד את הדברים הנכונים
- שלב את תוצאות המדידה בתהליך קבלת ההחלטות
מה ניתן לעשות
1. יש צורך לנתח את מבצעי השיווק שבוצעו בעבר כדי לנתח התנהגויות שונות. חיוני לבצע נטרול של ההבדלים (השונות) בין המבצעים.
2. צריך לדרוש ולקבל מידע מפורט מערוצי הפרסום. יש להכניס את המידע לבסיס נתונים ולבצע ניתוח מעמיק. תהליך כזה של טעינת המידע וניתוחו הינו מורכב ומצריך ניסיון והתמחות. לחברת היפתיה יש ניסיון רב ומתודולוגיה מוכחת.
3. יש צורך להבין את אוכלוסיית היעד ואת ערוצי הפניה המתאימים לה.
4. חשוב לצורך הבדיקה של אפקטיביות הפניה בערוץ, להפריד בין ערוצי הפניה מבחינת ההשפעה על הלקוח.
5. חשוב לבצע ניסוי סטטיסטי מתוחכם עם שימוש בקבוצות בקרה. ניסוי כזה יכול לתת מידע טוב לגבי הצלחת כל ערוץ פניה.
6. חשוב לבדוק את השפעת תוכן הפניה על הצלחת הפניה.
7. להשתמש בערוצים שקלים למדידה מהירה כדי לבדוק הבדלים. לדוגמא: די קל בגוגל לבדוק את השפעת תוכן הפניה על הצלחת הפניה מאחר וקל להחליף תוכן ולקבל מדידה מדויקת של ההצלחה.
עתיד
להערכתי המהפכה שמובילה גוגל בפרסום ממנועי חיפוש, ושאליה מצטרפות YAHOO ומיקרוסופט, מתחילה להשפיע על עולם הפרסום: מנהלי שיווק מתרגלים למדידה מדויקת שחברת גוגל מספקת, ודורשים מידע דומה מהערוצים האחרים.
חשוב לקבוע סטנדרטים לתעשיית הפרסום כדי שיהיה אפשר לקבל את המידע על המבצע מכל ערוצי המדיה השונים ב- On-Line ישירות.
סיפור לקוח של חברת היפתיה
לקוח של חברת היפתיה ביקש שנבדוק עבורו את תהליך המבצע ונמליץ לו על הדרך היעילה ביותר.
בעקבות הצלחת התהליך אנו מלווים את הלקוח בכל הקמפיינים שהוא מבצע.
המבצע תוכנן בשלושה "גלים" (Multi-Channel):
1. פרסום כללי בטלוויזיה המפנה למוקד ולנקודות מכירה
2. דיוור ישיר לאוכלוסיות שונות
3. פניה טלפונית לאוכלוסיות שונות (טלמרקטינג)
הלקוח ביקש לנתח את התוצאות כדי לבדוק האם יש צורך בשלושת הערוצים, והאם לפנות לכל קהל היעד באותה הדרך. בנוסף התבקשנו לנתח את הפרסום בטלוויזיה במפורט - הענות בהתאם לזמן שידור הפרסומת.
דרך הפעולה
פילחנו את הלקוחות ומכל פלח בחרנו קבוצת לקוחות פוטנציאלים וסט של קבוצות בקרה לבדיקת התופעות השונות. בזמן המבצע מיפינו במדויק את כל הפניות ללקוח כולל מיפוי מדויק על ציר הזמן של כל הפרסומות בטלוויזיה ושל הפניות בערוצים האחרים. לבסוף בדקנו את הענות הלקוחות הפוטנציאלים למבצע ומיפינו אותם על אותו ציר זמן כדי לזהות את הקשר בין נקודות ההשפעה על הלקוח להיענות שלו.
העבודה נעשתה באונליין אל מול מנהלי השיווק ורוכשי המדיה.
המיפוי הצליח לזהות תופעות שונות, לדוגמא הבחין בין ערוצים יקרים לזולים בין מסגרות זמן יעילות ללא יעילות.
התוצאות שקיבלנו בעקבות המדידה לגבי פלח לקוחות מסוים היו:
קבוצה אחוז סגירת עסקאות לעומת קבוצת הבקרה
מדיה בלבד 0.3%
מדיה + דיוור ישיר מבוסס מודל 1.3%
מדיה + דיוור ישיר + פניה טלפונית ישירה מבוססת מודל 15.3%
לקחים:
1. חשוב לצורך המדידה לבדוק הענות מול קבוצות בקרה בעלי אותם מאפיינים כדי למנוע עיוות במדידת התוצאה.
2. חשוב אחרי עיבוד התוצאות לבנות מודל שימליץ לאיזה כמות של לקוחות לפנות בערוצי הפניה הישירה. כלומר, חשוב לזהות מהי הנקודה שממנה הדיוור הישיר הוא פחות אפקטיבי, ולצמצם מנקודה זו את הדיוור הישיר במבצעים הבאים.
3. חשוב לבצע מדידה נפרדת עבור כל פילוח אוכלוסיה כדי להבין את מאפייני כל פלח כדי להתאים לו את התמהיל היעיל ביותר. בבדיקה התגלתה שונות גדולה בין פלחי אוכלוסיה שונים לגבי היענותם לערוצים השונים. חשוב כמובן גם לבחור את הפילוח בצורה נכונה.
4. חיונית היכולת לקשר בין הענות הלקוח לדרכי הפניה אליו. ללא קישור כזה לא ניתן למדוד.
5. במידה ויש כמה סוגי דיוור ישיר, או כמה סוגי פניה טלפונית, צריך לנתח כל אחד מהם בנפרד.
6. לגבי זמן שידור הפרסומת בטלוויזיה, נמדדה הענות טובה בתחילת המבצע בהתאם לרייטינג התוכנית שבה משודרת הפרסומת. לעומת זאת הקשר היה פחות חזר ככל שעובר הזמן. מכך ניתן להסיק שמנקודה מסוימת ניתן לרכוש פרסומות ברייטינג נמוך יותר.
7. פרסומות בטלוויזיה בשעות המאוחרות נמצאו לא יעילות למבצע הזה ולכן ניתן להורידן במבצעים הבאים.
8. יש משמעות גדולה לגיל הלקוח הפוטנציאלי לגבי סיכויי ההיענות שלו למבצע.
מקורות מחו"ל:
מחקר על המבצע של פורד:
Integrated Multi-Channel Communication Strategies: Evaluating the Return on Marketing Objectives - The Case of the 2004 Ford F-150 Launch. Contact Person: Norm Borin - Professor of Marketing, California Polytechnic State University: http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/abstract/110557815/ABSTRACT
רומי אל-עמי - מנכ"ל היפתיה - מביא עימו 15 שנה של ניסיון בשיווק מבסיסי נתונים, בניית אסטרטגיות שיווקיות, בניית מודלים, מערכות מידע, והיכרות מעמיקה של עולם ה-CRM.
רונן הדס - סמנכ"ל טכנולוגיות בהיפתיה מביא עימו מעל 15 שנה בניהול טכנולוגי בכיר עם חיבור חזק לצד העיסקי.
חברת היפתיה עוסקת בייעוץ ובמתן פתרונות טכנולוגיים מתקדמים לתחום השיווק והמוקדים הטלפוניים.
התפיסה הייחודית של היפתיה בפיתוח פתרונות אנליטיים לחברות - דוגלת בשילוב הבנה שיווקית, הבנה מעמיקה במסדי נתונים, ויכולות טכנולוגיות גבוהות.
למידע נוסף:
היפתיה מודלים שיווקיים בע"מ
רחוב תפוצות ישראל 3 גבעתיים, 53583 טל': 03-5735331
mailto:info@hypatia.co.il
http://www.hypatia.co.il
רונן הדס - סמנכ"ל טכנולוגיות בהיפתיה מביא עימו מעל 15 שנה בניהול טכנולוגי בכיר עם חיבור חזק לצד העיסקי.
חברת היפתיה עוסקת בייעוץ ובמתן פתרונות טכנולוגיים מתקדמים לתחום השיווק והמוקדים הטלפוניים.
התפיסה הייחודית של היפתיה בפיתוח פתרונות אנליטיים לחברות - דוגלת בשילוב הבנה שיווקית, הבנה מעמיקה במסדי נתונים, ויכולות טכנולוגיות גבוהות.
למידע נוסף:
היפתיה מודלים שיווקיים בע"מ
רחוב תפוצות ישראל 3 גבעתיים, 53583 טל': 03-5735331
mailto:info@hypatia.co.il
http://www.hypatia.co.il
