למה אמהות כל כך חשובות למשווקים -
כאבא לשלושה ילדים וכבעל לאשה אחת, אני מוצא את עצמי הרבה פעמים בבית יותר מבצע מדיניות מאשר מתווה מדיניות. בקבוצת המיקוד הפרטית שלי, המשפחה, למדתי להכיר בכוחם של הילדים וביכולת העצומה של אמא להתוות את מדיניות הרכש של יחידת משק הבית האישית שלי. אבל לא במשפחה שלי אנחנו עוסקים במסמך זה.
נכון להיום, אמהות אינן מגזר הזוכה לפנייה ייחודית מהמשווקים, אלא אם מדובר במוצרי תינוקות או מוצרים המיועדים במיוחד לנשים (סטודיו C למשל). גם אצל חברות המתייחסות לסגמנטים, אמהות צעירות (או מבוגרות לצורך הדיון) נכנסות בדרך כלל תחת תחום ה-Mass.
מחקרים מראים שאמהות אחראיות על כ-85% מהחלטות הקניה של המשפחה.
בשנים האחרונות הולכת וצומחת לה דמות של אמא חדשה. היא עדיין אחראית על מרבית החלטות הקניה של הבית - אבל האמא החדשה צורכת וחולקת מידע בפלטפורמות נוספות ושונות מאלה שאמא שלה עשתה לפניה.
בהרבה בתים בישראל אמא היא לא רק הצרכן הכי מתוחכם, היא גם המומחית מס' 1 לאינטרנט.
האמא החדשה היא קומבינציה של השכלה גבוהה, צרכנות חכמה ושליטה בסביבה טכנולוגית עשירה ודינמית. לתמהיל זה יש להוסיף את היכולת הטבעית של אמהות לריבוי משימות כדבר שבשגרה והנה קיבלנו : power-mom.
ראשית, צריך לציין מספר עובדות על האמהות של היום:
הן אמהות בתנועה (.(moms-on-the-go הן נמצאות בתנועה 15-16 שעות ביממה (עבודה, ילדים, חוגים וכיו"ב). הן קמות מוקדם והולכות לישון מאוחר.
נוסף על כך, אמהות הן מכונות צריכה חכמות במיוחד. הן משכילות והן לא בדיוק אוהדות "שרופות" של פרסום. ממצאי המחקר שלנו דומים למחקרים שנעשו בארה"ב: רוב האמהות לא אוהבות פרסומות, אין להן סבלנות לפרסומות.
אמהות רבות חשות כי מפרסמים לא מסונכרנים עם הצרכים שלהן. במחקרים שנעשו בארה"ב כמחצית מהאמהות סברו כי הפרסומות שולחות להן מסר לא מתאים, לא נכון. כשליש סברו שהפרסומות פוגעות ומעליבות אותן.
מחקר שעשינו לאחרונה בדק מספר שאלות עיקריות :
איך אמהות משתמשות באמצעי מדיה וטכנולוגיות תקשורת? איך משפיע המשבר הכלכלי על הרגלי הצריכה של המשפחה? האם אמהות מרגישות כי פרסום פונה אליהן באופן אפקטיבי כאמהות/נשים? איזה גורמים משפיעים יותר או פחות על רכישת מוצרים חדשים?
מה מצאנו -
• האמא היהודייה עסוקה בימים אלה לא רק בנטיעת רגשות אשם בילדיה. באופן טבעי צפייה בטלוויזיה היא הפופולרית ביותר בקרב אמהות, לא הרחק בפער קטן הסלולר והאינטרנט.
• כ-85% מהאמהות גולשות באינטרנט באופן קבוע, כנ"ל לגבי משלוח וקבלת מיילים ברמה יומית. קרוב ל-80% משוחחות בטלפון הנייד מדי יום.
• כשיש יותר ילדים קונים יותר ברשת. חיפוש אחר מוצרים, המלצות על מוצרים נפוצות יותר בקרב אמהות ליותר ילדים מאשר אמהות לילד אחד. כולן שולחות/בודקות אימייל, אמהות לילד אחד קצת פחות. הרשת כמקור למידע בריאותי נפוץ יותר ככל שיש יותר ילדים במשפחה. וכן, אמהות ל 2-3 ילדים נהנות פחות. הן פחות משחקות במשחקי און ליין לעומת אמהות לילד אחד או אמהות ל-4 ויותר ילדים. אמהות לילד אחד פחות פעילות בחשבון הבנק באמצעות האינטרנט.
• על מה אמא מדברת עם אחרות ברשת - אמא אוהבת להעביר לאחרות כתובות של אתרים, מידע על מקומות שמתאימים למשפחות, טיפים על הורות והמלצות על מוצרים. לאמא יש גם חוש הומור היא אוהבת להעביר הלאה בדיחות וקטעים הומוריסטיים שהגיעו אליה.
• 78% מהאמהות ששאלנו, אינן מוצאות שהפניה השיווקית של גופים מסחריים אליהן אפקטיבית כיום. בקרב האמהות הצעירות, אגב, המצב רע מעט פחות: "רק" 71% סבורות שהפניה אליהן היא "ככה ככה" במקרה הטוב. הנתון אמור להדאיג את כלל המשווקים במשק, לא רק את יצרני אבקות הכביסה וחומרי הניקוי. כבר הזכרנו את העובדה שלאמא יש השפעה מכרעת על 85% מהחלטות הקניה הנעשות בבית.
אם זה המצב מה צריך לעשות כדי לשווק לאמהות ?
עזרו לה להיות אמא נהדרת - כל אמא תספר שהמטרה הכי חשובה לה בחיים היא להיות אמא נהדרת. (גם אם היא לא פולניה). על מנת להיות אפקטיבי יש לארוז את המסר השיווקי כך שיהיה ברור איך המוצר/שירות תורם לאמא להיות אמא טובה יותר.
כבדו והעריכו את הצרכים שלה - אמא תמיד צריכה עוד זמן. אל תבזבזו לה את הזמן. תנו לה אפשרות לעשות אתכם עסקים בצורה ברורה ופשוטה. פרטו תמיד דרכי התקשרות. שמרו את המסר פשוט וברור.
דברו אליה בהתאם לשלב החיים בו היא נמצאת - בשלבים שונים בחיים קורים דברים גדולים בחייה של אמא. הילד הולך, הילד נגמל מחיתול, הילד הולך לגן, לבית הספר, ימי הולדת של הילדים, בר מצווה, סוף שנת לימודים, היא בת 30, היא בת 40, ועוד. מוצרים שונים לא בהכרח מותאמים לשלבי חיים של אמהות, אך אין סיבה שהמסר השיווקי לא יהיה כזה. אפשר לחדד מסרים בהתאם לשלבי חיים שונים של אמא.
הציגו ילדים, זה תמיד עובד - הדרך הכי טובה למשוך תשומת לב של אמהות היא באמצעות ילדים. במחקרים נמצא כי אמהות מדרגות פרסומות כאפקטיביות יותר אם מופיעים בהן ילדים.
תבדרו, תצחיקו - אם אמא מקדישה לכם את הזמן שלה מה אתם נותנים לה בתמורה? אמהות מעדיפות הומור, כשהן יושבות מול מסך הטלויזיה/מחשב באותן רגעי פנאי נדירים הן רוצות בידור, הומור, הן רוצות להינות. בידור והומור חשובים במיוחד באינטרנט. אמהות משתמשות באינטרנט בכדי לחסוך זמן ואמא נמצאת בשליטה כשהיא ברשת היא מחליטה איפה להיות.
תהיו ויזואליים - קשה לכבוש תשומת לב של אמהות. הן לא רוצות דברים מסובכים/מורכבים. הן מחפשות פשטות. השתמשו בגירויים ויזואליים. אם צריך יותר אינפורמציה תפנו אותה לאינטרנט.
תשמשו באינטרנט, הרבה!!! - כפי שהראינו במחקר אמהות משתמשות באינטרנט. הן מחפשות אינפורמציה, הן מחפשות מוצרים, הן קוראות המלצות. תנו לאמהות למוצא אתכן באינטרנט. שקלו פיתוח ערוצים מיוחדים לתקשורת עם אמהות.
גם באינטרנט שמרו על פשטות ועל גישה קלילה. תנו לאמהות תוכן רלוונטי. הציעו תכני מומחים, תכנים אובייקטיביים, ולא רק מידע שיווקי. עזרו לאמהות ליצור דיאלוג זו עם זו באמצעות הפלטפורמה שלכם. אמהות אוהבות להחליף רעיונות ולדבר זו עם זו.
להורדת המחקר המלא : http://ow.ly/hpiZ
http://www.zeta-tools.co.il
