הפרסום ברדיו .............אובד. 5.8.2006
מאת: צבי גיל
על הפרסום והפרסומת נכתב הרבה.עוד לפני ספרו של דוד פוגל: "חרא של פרסום".אסתפק בהבאת שלושה ציטוטים.
ג'ורג' אורוול (מחבר "חוות החיות" ,בין היתר): הפרסומת היא קשקוש של מקל בדלי שופכין.
מארשל מקלוהאן.(הוגה בתחומי חברה ותקשורת הקנדי שהמציא את המנטרה " המדיה היא המסר"):הפרסום הוא צורת האמנות הגדולה ביותר של המאה העשרים.
ג'.ק. צ'סטרטון (סופר, חוקר ומסאי בריטי ידוע): שעה שהתבוננתי באורות ברודווי בלילה, אמרתי לידידיי האמריקאים " איזה גן עדן פלאים נהדר זה יכול היה להיות למי שהוא בר מזל ואינו יודע לקרוא."
אני מאמץ את אמירתו של צ'סטרטון ,ומסייג אותה.אשרי האדם שלא רואה את הפרסומת החזותית בטלוויזיה,וקורא במקומה ספר טוב,ומסכן הוא האדם שמאזין לפרסומת ברדיו,במקום שיסגור אותו ויעשה דברים מועילים יותר.הסייג הזה מתבקש, שכן צ'סטרטון התייחס לקריאה,ואילו בחשיפה לפרסומת בטלוויזיה וברדיו האדם יכול להיות אנאלפבית.
ישנן פרסומות בטלוויזיה שהן עצמן מלאכת מחשבת אמנותית,שיש בהן בניין,עניין וקניין ואולי לכאלה התכוון מרשל מקלוהאן,אך אלה הם מיעוט שבמיעוט. רוב הפרסומות בטלוויזיה בכלל,לרבות בישראל, הן באנאליות,משעממות,אוויליות,מעלות גירה וקוטעות תוכניות, לעתים תוכניות טובות.כל זאת פרי מוחם של פרסומאים משווקים שקוראים לעצמם אסטרטגים ותארים דומים,שמפטמים את הצופים בחומרים דביקים ממוחזרים.
טלוויזיה מסחרית תלויה בפרסומת.אך יש להדגיש שוב ושוב המדיום אינו בחינם.חלקו בא מן הקופה הציבורית כאשר הפרסומת נחשבת כהוצאה מוכרת בהתחשבנות במס ההכנסה. חלקו האחר בא מכיס האזרח כאשר הוא משלם על המוצרים שעל המדף ובמחיר נכללות הוצאות שווק ופרסום.אבל גם אז אפשר לעשות מאמץ יצירתי ואסטטי יותר כדי שהמסר, הפרסומת תהיה יותר משובבת עין ולב.
ואם בטלוויזיה קיימת תמונה שהיא בעצם העיקר,ולפעמים המיצג מוצלח, ברדיו קיים רק המלל. גרוס,לעוס,מעופש,חסר טעם וריח,שהיתרון שלו שהוא זול,בכסף, והחיסרון שלו שהוא זול באיכות. לעתים קרובות יש בה בפרסומת ברדיו נימה בוטה מעליבה,עם טיפוסים נלעגים, סטריאוטיפים מקובעים ויש שפשוט מעליבים בגסות רוח.
כזאת היא הפרסומת לתכשיר של חברת תרופות עולמית, פרי המוח של קופירייטרים ישראליים כאשר הגבר פונה לאישה בערך כך: "איפה היית כאשר האפיפיור היה בכותל,היכן היית כאשר איטליה זכתה בגביע, איפה בילית כאשר הרבי מלובאביץ' עלה השמימה וג'ורג
בוש קרא לחזבאללה חרא? היית בשירותים,היית?" וכאן אנו שומעים אפקט קולי של ניאגרה שהמים שוטפים ,אתם יודעים מה. וזה עובר.
איפה הפמיניסטיות שיפנו לגברים:"אתה!כן אתה עם הפרוסטאטה.איפה היית כאשר חיל האוויר השמיד זילזאל?"
אילו אני פרסומאי של חברה למוצרים אלקטרוניים,הייתי חוזר על כל הפרסומת מילה במילה ומוסיף.התקיני טרנזיסטור בשירותים, ככה שלא תפסידי כלום. לי יש אחד כזה אבל אני מאזין,בעיקר לחדשות ,ואני יודע שחיל האוויר השמיד זילזאל.
צבי גיל הוא עיתונאי וסופר. מילא תפקידים בכירים ברדיו ובטלוויזיה במסגרת רשות השידור. הוא עוסק בפרוייקטים שנוגעים לתקומה של ניצולי השואה והתפקיד שהם מילאו בהקמת המדינה ובביסוסה.
