כצרכנים, כולנו התנסינו במבצע שהיה נראה מרחוק כמו הזדמנות שאסור לפספס – ומבט מקרוב הבהיר שמדובר בהרבה אותיות קטנות שהופכות את המבצע ללא כדאי.
לא חסרות דרכים לקלקל מבצע טוב. הנה כמה שנתקלנו בהן ממש לאחרונה: רשת מכוני כושר שמעניקה עיסוי חינם למצטרפים, אבל העיסוי במתנה הוא רק "עיסוי קרקפת וראש, שניתן לשדרג בתוספת תשלום", חנות לבגדי ילדים שמציעה חולצה חינם בכל קניה אך מגלה ש"נגמר המלאי, תחזרו אחרי החגים" ואפילו בנק שמציע "מתנת הצטרפות" אלא שמרוב התניות לא רואים את המתנה.
המטרה המקורית של כל המבצעים שהוזכרו היתה למשוך לקוחות, אלא שמבצע פתלתל וערמומי יוצר לקוחות מאוכזבים שיוצאים לא מרוצים וגם מספרים, בדרך כלל, גם לחברים. לכן, השאלה העיקרית לפני הכרזה על מבצע היא "האם אני מוכן לתת משהו ללקוחות?" רק אם התשובה היא חיובית, ניתן להתקדם הלאה וליצור מבצע הוגן וגם אטרקטיבי. בלשון מעט בוטה יותר – אם אין לך מצב רוח, אל תזמין אורחים.
הנה עשרה כללים לתכנון מבצע אמיתי:
1. רק היום - חשוב לקבוע למבצע ולהטבה הגבלת זמן. על ההגבלה להיות סבירה מצד אחד, אך קצרה ועניינית. זו מעין "אקסיומה צרכנית": מבצע טוב לא יכול להימשך לנצח. הוא צריך ליצור תחושת בהילות אצל הצרכן. אחד המבצעים הטובים שנתקלנו בהם היה מבצע בדיוטי פרי שהציע הטבות משמעותיות, אך רק למי שיממש אותן תוך שעה ממועד הקניה הראשונה שלו וקבלת ההטבה.
2. רק לאריזות שבמבצע – כדאי למקד את המבצע במוצרים ספציפיים. כך יוצרים תחושה של הזדמנות, מבלי לגרום לאווירה של "מכירת חיסול" של החנות כולה. שהמבצע יהיה ספציפי, כדי שלא ירגישו שזוהי הורדת מחירים כללית, אלא מבצע על מוצר /שירות מסוים. שימו לב איך חברות הקוסמטיקה מציעות בכל פעם מספר מצומצם של מוצרים בהנחה משמעותית מאוד. ההנחה מודגשת עוד יותר על רקע המוצרים היקרים שאינם במבצע.
3. בלי עליות לצורך ירידות – העלאת המחיר והורדתו לרגל המבצע יתקבלו על ידי הלקוחות כתרמית ויפגעו בעסק מהר יותר מכפי שצפוי. בנוסף, זו עבירה על חוקי הצרכנות.
4. באחוזים או בשקלים – הנחה בשקלים נתפסת כגדולה יותר מהנחה באחוזים. בכל מקרה, חשוב לציין בפני הלקוח מה הסכום שחסך בקנייה.
5. רק היום, אבל גם מחר – אם המבצע אינו לזמן מוגבל והוא מתמשך ללא הגבלה, אסור (חוקית – וזו גם טעות שיווקית) להציגו תחת שילוט של "רק היום".
6. את מי אתה אוהב יותר? – מדיניות הנחות ומבצעים ברורה ושקופה היא הבסיס למניעת מרמור של לקוחות. תקשור המבצע צריך להיות ברור – מה ההנחה או ההטבה הניתנת לצרכן, מה על הצרכן לעשות כדי להיות זכאי להטבה.
7. מותר ואסור בכוכבית – המידע שמופיע בכתב קטן בכוכבית יכול לכלול הסתייגות מקובלת כגון 'עד גמר המלאי', "בשעות הפתיחה בלבד", אך אם יש הסתייגויות מהותיות ש"מרוקנות" את המבצע – עליהן לבוא במקום בולט ולא להסתתר.
8. התמונה להמחשה בלבד – חשבו איזו אכזבה יכולה להיות למי שמגיעה לבלייד דייט ומגלה כי הגבר שנראה בתמונה צעיר, נאה לבן שיניים הוא בעצם גמד, מקריח עם שיניים רקובות? אל תוליכו שולל את הלקוחות כי אתם רוצים לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח...
9. עד גמר המלאי – אופס...הרגע נגמר. הייתה לנו המלצה ממש טובה לרשום כאן, ואפילו בחינם אבל הרגע נגמר המלאי – לא נעים, אה? העריכו נכון את ההיענות לפרסום. אל תפרסמו מבצעים רק כדי למשוך לקוחות אם בפועל אין לכם מה להציע. אם הלקוח מגיע ביום הראשון למבצע וכבר אז המלאי אזל – זה לא מוסיף לאמינות של העסק. כדאי להתארגן מראש להצלחה מעל המשוער – עם מלאי נוסף או עם מוצר תחליפי שיכול למלא את מקומות של הלהיט התורן.
10. לכל שבת יש מוצאי שבת ואחרי כל מבצע מגיע היום שאחרי המבצע. שמירה על הכללים שלעיל תבטיח שתרגישו טוב מול הלקוחות גם ביום שאחרי, ויבנו את התשתית הצרכנית שנדרשת גם למבצע המוצלח הבא: אמון של הצרכנים ותחושת ערך אמיתית.
בהצלחה!
