תפקידו של מנהל המותג משלב יצירתיות, אנליטיות ותפעול. במאמר זה נעסוק בצד התפעולי של עבודת מנהל המותג – פן שמוזנח לעיתים לעומת היצירתיות והיכולת הניתוחית שזוכות להערכה רבה ולדיונים נרחבים.
יכולות תפעול גבוהות הן חיוניות להצלחת פרוייקט שיווקי, ולהיפך: כשלים תפעוליים יכולים למקש פרוייקטים שהצדדים האסטרטגיים והיצירתיים שלהם מושלמים – וחבל.
מה נכלל תחת ההגדרה "תפעול"? ובכן, כל המשימות המעשיות שיש לנקוט כדי להפוך את הרעיון הנפלא לפעילות שיווקית בשטח.
שלוש דוגמאות לכשלי תפעול אופייניים
- כשל שירותי – מנהל הפרויקט ביקש מהגורם מקצועי בצוות לשלוח מייל הסבר ללקוח. המייל אכן נשלח, אך המנהל לא טרח לוודא זאת. כשהתקשר כעבור שבוע לצורך אחר, התברר שהלקוח פתח את המייל רק הבוקר ויזדקק לזמן נוסף כדי להגיב עניינית לתוכן המייל.
המחיר: הפרוייקט התעכב בשבוע.
מה היה צריך לעשות? לוודא מיד אחרי משלוח המייל שהמייל הגיע והתוכן נפתח בהצלחה.
- לידיעת הנוגעים בדבר - פרויקטים מרובי משתתפים – הקמת אתר היא פרוייקט המערב אנשי מקצוע רבים מתחומים שונים. מנהל הפרויקט מסנכרן בין הכותבים, הצלם והצוות הטכנולוגי. הגרסאות הראשונות נשלחו בזמן, אלא שלא נכתב לו"ז מסודר להמשך הפרויקט; הגורמים השונים לא הכירו זה את זה ולא הופגשו, ולכן לא נוצרה הירתמות לפרוייקט. כל בעלי המקצוע התעכבו ב'פינג-פונג', לא קיבלו הערות מסודרות ולא העבירו תיקונים;
המחיר: הצטבר פיגור של כחודשיים בפרוייקט, החזרה לעניינים קשה והפרוייקט דורש התנעה מחדש.
מה היה צריך לעשות? לקבוע לו"ז מוגדר לעבודה ולתגובות, ישיבת התנעה לצורך היכרות ורתימה של האנשים לפרוייקט.
- פרסום עיתון לקוחות – הטקסטים לעיתון מוגשים למנהל הפרוייקט כשבועיים לפני תאריך המשלוח המיועד; מנהל הפרויקט מתעכב מעט ושולח תיקונים. העבודה מועברת לעיצוב. לאחר העיצוב מועבר העיתון לחוות דעת של עוד מנהלים באירגון ומתקבלות הערות מהותיות בעניין התכנים. חלקן דורשות בדיקה מעמיקה, חלקן מחייבות חוות דעת מקצועית נוספת.
המחיר: עיכוב של לפחות חמישה ימים במשלוח העיתון.
מה היה צריך לעשות? להחליט מראש מי מעורב באישור התכנים; לוודא שכל הגורמים מודעים ללוחות הזמנים ומחויבים להם.
ששה צעדים שיכולים למנוע כשלים תפעוליים
1. לזכור שרק אלוהים הוא מושלם – לפעמים עדיף לשקול בהיגיון מה חשוב יותר: הצבע המדויק של התמונה, הניסוח המושלם של המשפט או העמידה בלו"ז.
2. לקבוע לו"ז אמיתי – חשוב להגדיר את לוחות הזמנים כולל אבני דרך עיקריות; אלה מאפשרות 'לעלות' על עיכובים, אם יקרו, בעוד מועד
3. להבין איפה החסם – סמנו לכם מראש את הנקודות שאתם מזהים כמסוכנות: אנשים שמתקשים לאשר, עבודות הדורשות מיומנות טכנית גבוהה, לוחות זמנים הדוקים מדי. עקבו אחריהם בשבע עיניים.
4. לדבר זה אנושי – הרבה יותר קל לשלוח מייל או לסמס, אבל לשיחה אישית יש הרבה יותר כוח. התקשרו, וודאו שהחומר הגיע, תנו לשאלות לעלות על פני השטח.
5. לאשר בכתב זה מקצועי – למרות הסעיף הקודם, הרי שחשוב לא פחות לתעד גירסאות עבר של מסמכים, לקבל אישורים כתובים ואפילו להחתים. מניסיון - כשאדם צריך לאשר בחתימתו, הוא תמיד מקדיש לזה תשומת לב נוספת.
6. לרתום את הצוות – ישיבות עלולות להיות כר נרחב לבזבוז זמן, אבל אסור לוותר על פגישת התנעה שמציגה את 'התמונה הגדולה' ורותמת את השותפים כולם להצלחתו.
