סוגי מידע בתוכנת CRM
מאמר זה דן בשאלה מהם סוגי המידע הנאספים בתוכנת CRM , וכיצד ניתן לשלב אותם לצורך הפקת מידע ניהולי בארגון. כפי שניתן יהיה לראות, המידע הנאסף בתוכנת CRM הוא קרדינלי לארגון המבקש לצמוח על בסיס מידע ניהולי מוצק, וע"כ בצורה בריאה הן תפעולית והן פיננסית.
תוכנת CRM ראויה אינה רק תוכנת ניהול לקוחות . תפישת עולם זו מגמדת את יכולותיה של התוכנה. תוכנת CRM ראויה תתן לארגון חתך ניהולי רחב ומקיף הגדול בהרבה מניהול לקוחות גרידא. יש לראות תוכנת CRM בארגון כמעין מערכת חישובית פנים ארגונית קלאסית במבנה המוכר של: קלט - עיבוד - פלט
המידע הבסיסי הנאסף מתוכנת CRM בארגון מחולק למספר חלקים. שני החלקים הראשוניים (להלן שלבי הקלט) מקורם הוא אובייקטיבי (קרי: מידע גולמי) ושאר החלקים הם שלבים שונים של הפקת משמעויות מהמידע הגולמי (שלב העיבוד) וסופם הוא ביצוע שינויים על בסיס המשמעויות שהתקבלו (שלב הפלט).
שלבים אלו בבניית המידע הארגוני נבנים על פי רוב בצורה הדרגתית, כנדבך על גבי נדבך. תהליך בניית הנדבכים מתבצע הדרגתית במהלך חייו של הארגון מתוך הצרכים שנולדים עם גדילת הארגון והגידול במורכבות הניהולית הנדרשת מהארגון.
להלן סוגי המידע:
קלט - מידע גולמי:
1) מידע תפעולי- מידע זה נאסף אודות לקוחות שרכשו מהארגון את השירות או המוצרים שהוא מספק. המידע מגיע ממחלקות תפעוליות בארגון: מכירות, ייצור, הפצה וכו'. מידע זה נאסף בקלות יחסית היות ונדבך הבסיס - נתוני הלקוח (שם, כתובת, דרכי קשר, מאפייני הלקוח הנוספים, ציפיות הלקוח מהארגון), נתון מראש היות והוא התקבל ישירות מהלקוח המזמין ואמינותו גבוהה.
על גבי נדבך הבסיס נאספים נתונים תפעוליים פנימיים באירגון המתועדים בתוכנת ה CRM - מי עושה מה, לוחות זמנים לביצוע, דרישות לקוח ייחודיות, נתוני שירות וכו'
2) לידים / לקוחות פוטנציאלים - מידע זה מקורו הוא חיצוני לארגון ומגיע ממקורות שונים ומגוונים - החל ברכישת מידע ממאגרי מידע חיצוניים, וכלה בפניות מבחוץ אל הארגון באמצעות הטלפון / אתר האינטרנט / משווקי משנה / אנשי המכירות וכו'. מידע זה מטבעו הוא מידע חסר, ועל מנת שיתרום תרומה משמעותית לארגון הוא חייב לעבור תהליך של טיוב (אימות נתונים והשלמת נתונים חסרים).
עיבוד -מידע ניהולי:
3) מידע מוצלב ראשוני- מידע זה מושג מתוך ניתוח נתוני השווק והלידים/ לקוחות פוטנציאליים, בהצלבה עם נתוני מח' התפעול והשירות.
מידע זה הוא תחילת מהלך אינטגרציית המידע באירגון ומהווה נדבך מידע ניהולי ראשוני לצורך שינוי דפוסי פעילות בארגון.
המידע כולל בעיקר את ציפיות הלקוח כפי שהוזן לתוכנה ע"י מח' המכירות (מוצר/ שירות, לו"ז, מחיר, תנאי תשלום וכו') ואת התוצאה הסופית - מרוצות הלקוח -כתולדה של מילוי הציפיות. מילוי הציפיות נגזר מהמידע שהוזן בתוכנה ע"י מח' התפעול והשירות (נתוני ייצור / הספקה / התקנה וכו').
המידע המוצלב הראשוני מהווה את נדבך המידע הניהולי הבסיסי הראשון - האם הארגון ומוצריו/ שירותיו, עונה על ציפיות הלקוחות. המידע הנ"ל מביא את הארגון לשיפור תהליכים תפעוליים פנימיים (ייצור/ שירות/הדרכה וכו'). מטרת תהליך הפקת המשמעויות מהמידע המוצלב הראשוני הוא - בניית הלימה בין ציפיות הלקוחות ליכולות הארגון.
4) מידע שיווקי - ניתוח מאפייני הלקוחות ע"מ לאפיין את קבוצות הלקוחות .
מידע זה נאסף מתוך מאפייני הלקוחות שקנו בפועל מול מאפייני הלידים / לקוחות פוטנציאלים. מטרת הפעולה הוא לבדוק מהם המאפיינים המובהקים (אם ישנם) להצלחת מכירה ללקוח. לדוגמא: מהו אחוז הלקוחות שרכשו שירות/מוצר מסויים בא מתחום עיסוק ספציפי או לחילופין רוכש את השירות / מוצר בחלונות זמן ספציפיים. מסקנות הבדיקה מאפשר למנהל שיווק / מכירות לבצע ריכוז מאמץ כלפי מגזר לקוחות פוטנציאליים בעלי אותו מאפיין ובכך לייעל את השיווק/פרסום ואת מערך המכירות.
5) מידע ניהולי אסטרטגי - המידע האסטרטגי מקורו בניתוח אינטגרטיבי של כלל המידע הנאסף מכל המקורות כולל ניתוחי המידע המוצלב, וממנו מופקות קבוצות מידע ותובנות חדשות.
מטרת המידע הניהולי אסטרטגי היא להפיק מידע ברמה האסטרטגית לטובת רמת הניהול הגבוהה בארגון. מידע זה אינו רק מידע שיווקי או תפעולי בסיסי אלא מטרתו היא גם בחינת יעילות אירגונית - עובדים, תהליכים וכו' ברמה חוצת מחלקות בארגון.
דוגמא: ניתוח מרוצות לקוחות משירות הלקוחות בארגון. ניתוח זה ניתן לביצוע בחתכים של:
§ סוג השירות - ממה מרוצים וממה לא
§ איש השירות - מי נותן שירות אדיב ומקצועי יותר ומי פחות
§ לוחות זמנים לסגירת תקלה (היות ולכל פעולה ישנה חתימת זמן מפתיחה לסגירה),
§ תקלות חוזרות - היכן הארגון לא נותן מענה מספק טכנית
§ תקלות נפוצות - היכן ניתן לשפר את המוצר ולחסוך בשירות לקוחות
§ וחתכים רבים נוספים.
ממידע זה ניתן להבין במהירות מי מאנשי השירות יותר יעיל לארגון, למי מאנשי השירות חסר ידע טכני בתחום מסויים (זה שאצלו תקלה מסויימת חוזרת יותר מאשר הממוצע) וכו'.
באותה צורה ניתן לנתח תהליכי מכירה -
§ מהו מעגל המכירה (מליד עד חתימת עיסקה) בחתך של איש מכירות/ סוג מוצר/ מאפייני לקוח וכו'
§ כמה יעילים אנשי המכירות (כמות שיחות/ פגישות פר איש מכירות, מכירות בפועל),
§ מהי ניצולת הלידים/ לקוחות פוטנציאליים פר איש מכירות /מגזר לקוחות / מוצר
כנ"ל ניתן לבצע ניתוחים שיווקיים, ניתוחי יעילות ייצור או כל חתך פעילות אירגונית אחרת.
סך הדוגמאות שלעיל מדגים איזה סוג מידע אסטרטגי מופק בתוכנת CRM, ומכאן - נשאר רק היישום (ואני לא מזלזל - כי זה באמת החלק המורכב והקשה).
לפרטים:
ברק ניהול קשרי לקוחות
