שיווק באינטרנט - הכן לך תכנית 

שיווק באינטרנט הוא מונח כולל למגוון פעילויות שיווקיות, שמטרתן היא להביא יותר גולשים אל האתר שלכם. אילו אפשרויות עומדות בפניכם? לא מעט, אך לפחות חלקן פשוטות יותר ממה שנראה לעין.
כאשר חברה ניגשת לפרוייקט של בניית אתר, עליה לקחת בחשבון שהעבודה איננה מסתיימת עם עליית האתר לרשת. זהו רק השלב הראשון. השלב השני עוסק בהבאת הגולשים אל האתר החדש. על מנת שהלקוחות הפוטנציאלים שלכם יוכלו למצוא דווקא אתכם, מבין מיליוני האתרים הקיימים ברשת, עליכם לבנות תכנית שיווק לאתר שלכם.

תכנית שיווק לאתרי אינטרנט מתחלקת לכמה חלקים:
1. קידום האתר במנועי חיפוש
2. פרסום אינטראקטיבי ברשת
3. ניוזלטר
4. קידום האתר מחוץ לרשת

1. קידום אתרים במנועי חיפוש (SEO - Search Engine Optimization))
רובם המכריע של הגולשים מגיעים לאתרים דרך חיפוש במנועי חיפוש ובאינדקסים. על כל מילת חיפוש יכולות להתקבל אלפי ואף מיליוני תוצאות, אך מכיון שרוב הגולשים ימצאו את מבוקשם כבר בדף התוצאות הראשון, או לכל היותר בשני, ברור שתרצו שהאתר שלכם יופיע באחד משני דפים אלו.
קידום האתר שלכם יכול להעשות בשני אופנים:
א. קידום אתרים ע"י פרסום

קידום אתרים ע"י פרסום באינדקסים או במנועי חיפוש מתבצע כך: יש להגדיר מהן מילות החיפוש הרלוונטיות לעסק שלכם. כלומר, אילו מילות חיפוש הן הפופולריות ביותר כאשר גולשים מחפשים אתר כמו שלכם. אל תשכחו להכניס לרשימה גם צורות כתיב שונות והטיות. למשל, אם יש לכם עסק למיחזור משכנתאות, יהיה ברשימה שלכם, מן הסתם, הביטוי החזר משכנתא. אבל אל תשכחו להוסיף גם: החזרי משכנתא, החזר משכנתאות והחזרי משכנתאות. לאחר מכן יש לנתח מהם האינדקסים או מנועי החיפוש בהם כדאי לאתר שלכם להמצא. יש מנועי חיפוש פופולרים מאד ברחבי העולם (יאהו, אלטה-ויסטה), אשר בשל אי תמיכתם בשפה העיברית, כמעט ואין משתמשים בהם בארץ. לעומת זאת, אם העסק שלכם פונה בעיקר לעולם הגדול - אין הרבה טעם לפרסם אותו באינדקסים של הפורטלים הישראלים המובילים. בהתאם לניתוח זה קבלו החלטה היכן לפרסם את האתר שלכם, כך שהתוצאות שתקבלו יהיו האפקטיביות ביותר עבור תקציב הפרסום העומד לרשותכם.
היתרון של דרך זו הוא התוצאות המיידיות שמתקבלות. האתר שלכם מתמקם מייד באחד המקומות הראשונים בדף התוצאות, והגולשים מתחילים לזרום פנימה.
החיסרון העיקרי הוא, שכדי שהאתר שלכם יושאר במקומו, עליכם להמשיך ולשלם לאותו מנוע חיפוש / אינדקס.

ב. קידום אתרים ע"י אופטימיזציה של תוצאות חיפוש במנועי חיפוש
אופטימיזציה של תוצאות חיפוש היא שיטה, המתייחסת בעיקרה לתוצאות החיפוש בגוגל (אם כי לא רק), שהוא מנוע החיפוש המוביל בארץ ובעולם. מעריצי גוגל טוענים כי למעלה מ-80% מהחיפושים שנערכים במנועי חיפוש בכל רגע נתון, מתבצעים במנוע חיפוש זה. כמעט ניתן לומר ש"אם אתה לא שם - אתה לא קיים".
מה שהופך את גוגל למנוע החיפוש הפופולרי ביותר בעולם הוא העובדה, שהתוצאות המתקבלות עבור מילת חיפוש מסויימת, הן התוצאות שגוגל מחשיב כרלוונטיות ביותר עבור הגולש. בשל עובדה זו גוגל אינו מקדם אתרים בתשלום, אלא על פי מידת הרלוונטיות בלבד. מידת הרלוונטיות של דף ספציפי באתר שלכם למילות החיפוש הרצויות לכם, ניקבעת ע"י לוגריתם מיוחד שמפעיל גוגל, ואשר הפרמטרים שלו סודיים לפחות כמו הנוסחה של תמצית קוקה-קולה.
יחד עם זאת, ישנן פעולות רבות שניתן לבצע, כדי להפוך אתר לרלוונטי יותר מבחינת גוגל. אחד הדברים הפשוטים ביותר הוא לוודא שמילות החיפוש הרלוונטיות לעסק שלכם, יופיעו פעמים רבות ככל האפשר באתר. אם יש לכם חברת קייטרינג, למשל, עליכם לוודא שיופיעו באתר שלכם מילים כמו: אירוע, חתונה, ברית מילה ובר-מצווה, אבל גם ארוחה, גורמה, סגנון כפרי (למשל) וכן הלאה. הערת אזהרה: עליכם לפעול במידת ההגיון הסביר, וזאת משתי סיבות: אחת - מנועי חיפוש לא אוהבים שמנסים "לעבוד" עליהם. כלומר, ניסיונות לרשום מאה פעמים בדף מילה מסוימת, יסתיימו בהכנסת האתר שלכם לרשימה שחורה (האתר לא יופיע יותר במנוע הזה). שתיים - זיכרו שהאתר שלכם מיועד, בסופו של דבר, ללקוחות הפוטנציאלים שלכם. וודאו שהתוכן שלכם קריא והגיוני.

היתרון של דרך פעולה זו היא אספקה שוטפת של גולשים רלוונטים לאתר שלכם. כלומר, כאלה שניכנסו לאתר שלכם מכיוון שזה מה שהם מחפשים, ולא מכיון שהגיעו אליו במקרה.
החיסרון הוא שלא ניתן להזניק אתר בבת-אחת לראש סולם התוצאות. ההתקדמות היא איטית והדרגתית, ולרוב ניתן לראות תוצאות ממשיות רק לאחר 6-12 חודשי עבודה.

2. פרסום אינטראקטיבי ברשת
דרך פופולרית לקידום אתרים או לקידום עסקים באינטרנט, היא ע"י קמפיין אינטראקטיבי (באמצעות באנרים, פרסומות מתפרצות וכו') באתרים המובילים.
קמפיין אינטראקטיבי כזה יכול להיות יעיל מאד, בתנאי שתוכנן נכון, כמובן. בדרך כלל הוא מהווה השלמה לדרכי פעולה נוספות. בכל מקרה קמפיין פרסום ברשת צריך להוות המשך לקו הפרסום הכללי של החברה, ולתמוך בערכי החברה ובקו האסטרטגי שלה. אסור לקמפיין אינטראקטיבי "להמציא" את החברה מחדש, מכיוון שהגולשים פוגשים את המסרים של החברה גם מחוץ לרשת, והדבר יכול ליצור בלבול וחוסר אפקטיביות. אחת החברות שעשתה שימוש יעיל ומקורי בפרסום האינטראקטיבי היא חברת אורנג', בקמפיין להשקת שירותי הדור השלישי שלה. בימים שקדמו להשקת השירות החדש רכשה החברה את מרבית שיטחי הפרסום בפורטלים הגדולים, והריצה שם "ספירה לאחור". בצורה כזו נוצרה נוכחות מרשימה במדיה, שיצרה אצל הגולש ציפיה לקראת מה שעומד להתרחש. הקמפיין, שהופק ע"י Y&R אינטראקטיב, תוזמן כך שעם סיום הספירה לאחור נחשף סרטון וידאו של מסיבת ההפתעה בניו-יורק, וזאת במקביל לעליית הקמפיין בטלוויזיה. זו הייתה הפעם הראשונה שקמפיין אינטרנט יצר באז תקשורתי, שהוכיח כי מדובר במדיום, אשר אם משתמשים בו נכון, הוא יכול להוות כלי שיווקי שאסור לוותר עליו.

מכיוון שהפרסום באינטרנט הוא נושא חדש, יחסית לאמצעי מדיה אחרים, אין עדיין סטנדרטים מחייבים, מה שמאפשר לפרסום להיות יצירתי בצורה יוצאת דופן, וע"י כך ליצור בידול לעומת המתחרים. אך מצד שני, יש להקפיד שלא לעצבן את הגולש. אל תקשיבו למי שאומר לכם שמה שהכי חשוב זה שיראו אתכם. מה שחשוב זה שהקמפיין שלכם יצור רושם חיובי על מי שנחשף אליו, כך שקהל היעד שלכם ירצה להכנס לאתר שלכם, ולשמוע מה יש לכם להציע. גולש שהכעסתם לעולם לא יהפוך ללקוח שלכם.
יתרון נוסף של קמפיין אינטראקטיבי הוא העלויות הנמוכות, יחסית לאמצעי מדיה אחרים, ואפשרויות פילוח מדוייקות הרבה יותר.

3. ניוזלטר
ניוזלטר (Newsletter) הוא אחת הדרכים שלכם להגדיל את מספר הכניסות לאתר שלכם, וליצור תוך כך מערכת יחסים עם קהל לקוחותיכם הקיימים והפוטנציאלים. דבר זה יתאפשר אך ורק בתנאי שתספקו להם תוכן שהוא בעל ערך עבורם. אף אחד לא יפתח מייל מכם כדי לקרוא פרסומת שלכם, או כדי לשמוע על הפרויקטים שסיימתם בחודש האחרון. שיטה זו תסווג אתכם אוטומטית כיצרני ספאם (דואר זבל). אחת החברות העושות שימוש נכון בכלי זה היא אדמן - חברה למשאבי אנוש בתחומי התקשורת הפרסום והשיווק. אדמן שולחת למנוייה "הבזקים", כלומר ניוזלטרים קצרים, שאורכם אינו עולה על חצי עמוד. הבזקים אלו כוללים פרטים על "כוכב החודש" - עובד מבריק, המחפש מקום עבודה חדש, ורשימה מקוצרת של דרושים. הבזקים אלו, המתאפיינים בהבנה ובהתחשבות בזמנו הקצר של הלקוח הפוטנציאלי, זוכים לאחוזים גבוהים ביותר של פתיחה, ומהווים כלי שיווקי חשוב ביותר להפצת שירותי החברה.


שלושת כללי הזהב להפצת ניוזלטר
אם תכבדו את לקוחותיכם, לא תבזבזו את זמנם, ולא תפלשו בגסות לתיבת הדואר הפרטית שלהם, תזכו מהם להערכה. הערכה כזו היא הבסיס למערכת יחסים ארוכת טווח. עליכם להקפיד על שלושה כללים חשובים:
1. קבלת הסכמה פעילה של הגולש להכלל ברשימת התפוצה של הניוזלטר שלכם.
2. אפשרות פשוטה להגרע מרשימת התפוצה, בכל עת.
3. אספקת תוכן בעל ערך ממשי לגולש.

מה יגרום לגולש לרצות לקבל מכם ניוזלטר
שלושה דברים מרכזיים: תוכן, תוכן ו...תוכן.
דוגמאות: חידושים מקצועיים בתחומים ספציפים, סקירת עיתונות מקצועית מרחבי העולם, עידכוני תוכנה, תלושי הנחה, מבצעים שאי אפשר לקבל אותם במקום אחר וכן הלאה.
ייצור ניוזלטר על בסיס קבוע (שבועי, חודשי וכו') הוא נושא הגוזל משאבים רבים בחברה. עליו להתפרסם בקביעות עליה הצהרתם, להיראות מקצועי (אלו הפנים שלכם) ולהיות מנוסח תוך הקפדה על כללי התחביר והפיסוק. בנוסף עליו לשמור על איזון בין מענה על צורכי הגולשים מצד אחד, ובין קידום מטרותיכם השיווקיות מצד שני.



4. קידום אתרים מחוץ לרשת
מהרגע שלחברה יש אתר, עליה לציין את כתובתו בכל מקום בו מופיעים פרטי החברה: כרטיסי ביקור, ניירות מכתבים, מעטפות, אריזות מוצרים, שקיות אריזה, חשבוניות, פרסומות, בהקלטה למענה הטלפוני של החברה וכן הלאה.
בהתאם לאופי האתר והחברה, רצוי ליזום מדי פעם אירועים, המשלבים בין פעילות חוץ-רישתית לבין האתר שלכם: תחרויות, מיצגים, כנסים וכד'. קוקה קולה עושה זאת במבצעי הקיץ שלה, כאשר הציבור אוסף פקקים (פעילות קד"מ), ונכנס לאתר המבצע על מנת לבצע את כל פעילויות ההרשמה וההשתתפות במבצע. אך אינכם חייבים להיות בסדר גודל של קוקה קולה על מנת להביא גולשים לאתר שלכם. אחד מיתרונותיה של רשת האינטרנט הוא השוויון היחסי שהיא מאפשרת לעסקים וחברות בתחילת דרכם. אם תכירו היטב את הקהל שלכם, ותלמדו לענות על הצרכים שלו, תוכלו לזכות לביקורים חוזרים ונשנים באתר שלכם, בלי קשר לשאלות של גודל וותק.



לסיכום:

הכינו תכנית שיווק ספציפית לאתר שלכם. היו יצירתיים, אל תהססו לאמץ רעיונות חדשים, ואל תפחדו לשגות.

אבל מעל לכל - התאזרו בסבלנות ולימדו מהטעויות של עצמכם.