מהו מותג 

מהו מותג/ גדעון כלימיאן

לאחרונה, זוגתי ואנוכי בדומה לאורחים נוספים הוזמנו ע"י איש יחסי הציבור של אחד המלונות הידועים וה"ממותגים" ביותר בין מלונות בירתנו ירושלים לסוף שבוע מיוחד!!!! בצהרי יום שישי - עם הגעתינו - קיבלו אותנו אנשי המלון בחביבות רבה. נכנסנו לחדרנו ולקראת ערב ירדנו לארוחת יום שישי משמימה שאופינית כל כך לבתי מלון בישראל, בתום הארוחה עלינו לחדרנו והתעוררנו למחרת חדורי מוטיבציה לקראת יום חדש. לקראת צהרי יום השבת, בעודנו מנסים להתאושש מארוחת הבוקר מצאנו עצמנו - אחוזי שיעמום - עם תיקנו בידנו - נמלטים לעבר היציאה על בהונות רגלינו מפחד איש יחסי הציבור של המלון שטרח כל כך במשך כל סוף השבוע, שהרי לא רצינו לפגוע בכבודו. ימים מספר אחרי, שלחו לנו המארגנים שובר שיטתי ובו שאלות רגילות בדבר השירות. "האם היה כלבבנו"? האם מצאנו את המלון נקי ושקט"? ועוד כהנה שאלות רגילות. נמנעתי מלענות, שהרי לכאורה הכל היה נפלא - ארוחת הבוקר בשבת היתה לעילה ולעילה, בחדרנו המתינה לנו עם הגיענו סלסלת פירות ענקית, העובדים היו קשובים וזינקו כל אימת שזזנו וכן הלאה וכן הלאה כמו במלונות טובים אחרים. אך האם הייתה תועלת ייחודית בשהייה? האם הייתה שונה מהאירוח במלונות אחרים? האם המלון המפואר הצדיק את שמו? מן הסתם התשובה לשאלות אלו היא - לא. לא היתה תועלת אמיתית שונה ממלונות יוקרה אחרים, לא היה בידול אמיתי, לא הייתה התרגשות המלווה מותגים נכספים. ולא - אין לי סיבה ברורה ומוחשית להגיע שוב. וכאן נעוצה סיבת קיומו של תהליך מיתוג: יצירה של "הבטחה אמיתית ומבדלת", לא בגלל שהפירמה העוברת תהליך זה נמצאת במצב קשה ומנסה לאזן עצמה אלה דווקא מכיוון שיש לה מה להציע אך התועלת שבהצעה זו הינה אותה תועלת המשמשת פירמות אחרות. מותג הינו הבטחה. המותג הינו "הרעיון הגדול", הכוח המניע, האסטרטגיה והציפיה הכובשת לה מקום של קבע במוחו של הצרכן בדבר מוצר, שירות או פירמה אשר אותם הוא אוהב ולדעתו התועלת שבהם הינה - "בלתי ניתנת להשגה אצל מותגים אחרים". לקוחות מתאהבים במותגים, בוטחים בהם ולעיתים מפתחים להם נאמנות ארוכת שנים. הלקוחות משקיעים בהם את מיטב כספם ומשוכנעים בעליונות המותג שרכשו. מדוע תהליכי מיתוג הפכו להיות בימנו כל כך חשובים ?בעיקר משום שמותגים חזקים בונים פירמות. ומוצרים - אשר לא מותגו כהלכה - מביאים לקריסת פירמות. בעולם בו התחרות מאפשרת לצרכנים לבחור בין אין סוף אפשרויות, הדרך היחידה של מותגים לשרוד, הינה ליצור בידול בעל ערך אשר תועלת בצידו. והדרך היחידה של מותגים לקצור הצלחה ענקית היא ליצור תועלת שהיא מחוץ לתועלות הליבה של הקטגוריה. לדוגמא כאשר אנו במאש בניית מותגים ליווינו את תהליך המיתוג של חברת חמישה נגרים - רהיטי ילדים ונוער, בחרנו כאסטרטגיה מותגית את התועלת החברתית שתצמח מרכישת רהיטים של חמישה נגרים. כאשר ההבטחה המרכזית היא שיפור המעמד החברתי של הילד(שהיא משאת נפש הן של הילדים והן של ההורים) באמצעות המותג ומוצרים שיהוו מקור משיכה לכל החבר'ה. תועלת כזו הינה תועלת הממוקמת מחוץ לתחום הליבה של המוצר. לא דיברנו על הצירים המתוחכמים בדלתות, לא דיברנו על הצבעים והעיצובים המיוחדים ולא דיברנו על השירות המצוין - את כל אלה יכלו גם המתחרים להשיג, אלא תפסנו חזקה בתחום החברתי. - "תקנה תשוויץ - חמישה נגרים". דוגמא נוספת היא - למחלקת המגביות של אוניברסיטת בר אילן אנו במאש בניית מותגים - הבאנו הרבה כספי תרומות מתוך שהבטחנו תועלת בקריאת שמם של בנינים בשמם של התורמים אבל את זה עושים כל האוניברסיטאות, אנחנו הדגשנו בצורה נסתרת את ההיבט הלאומי דתי עם פנייה ריגשית לנימי נפשו "היהודית" של הנדבן. - "אוניברסיטת בר אילן - מדע ויהדות". מותג אינו מה רוצים הצרכנים אלא מה שעשוי לעורר בהם התלהבות ולא הוגשם עדיין. במציאות, באירופה ובארה"ב, בין -90% ל-95% מהמותגים כושלים אחרי תקופה. חלקם "מצליחים" בתחילת דרכם ומיד אחר כך מתרסקים או מסיימים חיהם בטפטוף חלוש שנגמר לאיטו ולנו נותרות רק שאלות. אך בין כל השאלות הללו יש תשובה ברורה אחת - באף אחד מהמותגים לא היתה תועלת ברורה ומוחשית כזאת שלא נמצאת במותגים מקבילים או כזאת שאין לה תחליף. ברב המקרים הם נשענו על קמפיין פרסומי עשיר ומתוגבר אשר בזכותו פרצו לשוק, "מכרו טוב" בהתחלה ונסגרו לבסוף. בעולם בו יש חשיבות מירבית לכיבוש מקום בזיכרון הצרכן, התהליך עצמו הופך לקשה יותר ויותר בגלל כמות המותגים. גם כאשר מותג הופך להיות זכיר ומוכר עדיין חשובה לא פחות הדרך בה הוא יזכר אם בכלל. מי לא זוכר את "הסגיר" של תחזית מזג האוויר בשידורי ערוץ 1 ובמשחקי "מכבי"? במשך תקופה ארוכה חזר הקריין כמו מנטרה על השמות: "לוטרקי", "קלאב הוטל", "גן השושנים לוטרקי יוון" - שמות מוכרים לכל ונישאים בפי כל. אך האם מי מאתנו ידע מה טיבם של בתי מלון האלו? מה מבדל אותם מבתי מלון אחרים? מדוע עלי לארוז את חפצי ולנסוע אליהם? תרגום המותג לפעולה הוא השלב הבא בתהליך והוא חייב להיעשות בכדי שהצרכן יעבור הלאה לקראת רכישה ראשונה ולרכישה השנייה ולזאת שאחריה. ובשבוע הבא - הדרך למיתוג נכון.

הכותב הינו מנכ"ל ובעלים של חברת המיתוג - מאש בניית מותגים