יחסי ציבור - עלות מול תועלת 

יחסי ציבור - עלות מול תועלת

יחסי ציבור (Public Relations)

הכוונה לעבודה מול אמצעי התקשורת, בהעברת מסרים וידיעות מטעם בעלי עניין (בכל תחום כמעט ,עיסקי, חברתי, כלכלי, פוליטי ועוד), במטרה להגיע לחשיפה מירבית לקהל היעד שהוגדר כחלק מהאסטרטגיה הכוללת.

יחסי ציבור הם מרכיב חשוב ביותר בכל תוכנית שיווקית הכוללת פרסום, קידום מכירות ומכירה אישית. במקרים מסויימים (אתייחס לכך בהמשך), זו הדרך האפקטיבית היחידה למעשה להעביר מסרים באמצעי התקשורת ההמוניים, גם אם לכאורה יש לנו תקציב מספיק לטקטיקות שיווקיות אחרות כמו פרסום וקידום מכירות.
הזכרנו תקציב ,ואולי כדי שנבין את ההבדל הדרמטי בעלות יחסי ציבור מול אפשרויות אחרות, נציין כדוגמא כי מחיר מודעה זעירה של 5 אינצ' (אינצ'= 2.5 ס"מ ) בעיתון יומי עשוי להגיע למעל 10,000 ש"ח!

כמובן שמודעה חד פעמית למעט מקרים חריגים ביותר , לא תביא לתועלת מרובה אם לא נפרסם שוב, ו/או בשילוב אמצעי פרסום אחרים גם הם מן הסתם יקרים למדי.
נכון, האינטרנט ועוד מיספר ערוצי פרסום(בעיקר מקומיים), מאפשרים לנו לעיתים לפרסם במחיר סביר של חשיפת המסר שלנו, אך גם במקרה הזול ביותר, מדובר בהשקעה ניכרת ובטוח שלאין שיעור מההשקעה הנידרשת ליחסי ציבור.

האם הבעיה שבגללה יחסי ציבור עדיפים על שיטות קידום אחרות אחרות כמו פרסום וכיו"ב היא רק כסף? התשובה היא לא. כלומר, גם אם באופן תיאורטי יש לנו תקציב לפרסום וקידום, הרי שאת היתרון המובהק שיחסי ציבור מעניקים למי שמשתמש בהם בתבונה - דהינו אמינות המסר , המועבר כידיעה עיתונאית/כתבה באמצעי התקשורת לקהל היעד שלנו, יש ערך שלא יסולא בפז עבורנו כבעלי עסקים , שכמעט ולא ניתן להגיע לאותה דרגת אמינות באמצעים אחרים, למעט במקרים חריגים או בתקציב גדול במיוחד האופייני בד"כ לחברות ועסקים גדולים ובוודאי לא לעצמאי או בעל עסק קטן ואפילו בינוני בישראל, ובמיוחד בתקופה של אווירת מיתון או משבר כלכלי גלובלי ומקומי.

אם נוסיף לכך את ריבוי המתחרים כמעט בכל ענף או מקצוע ,כולל במקצועות שבעבר נחשבו "חסינים" יחסית מפני השפעה חיצונית של משק במשבר, כמו עריכת דין, רפואה, ראיית חשבון וכדומה, מגיעים למסקנה די ברורה שצורך ביחסי ציבור הוא הכרחי, בוודאי למי שרוצה לבנות את העסק לטווח ארוך, ולהטמיע את השם והמוניטין שלו לאורך זמן.
אם נעשה סיכום ביניים - המסקנה המתבקשת ברוב המקרים ואני מדבר מניסיון אישי של מעל 20 שנה בכל התחומים שהוזכרו, בחישוב עלות תועלת (בוודאי בחישוב של המושג CPT בפרסום כלומר - עלות המדיה כדי להגיע לחשיפה ל- 1000 איש), אין ספק שיש יתרון מובהק וברור לשימוש ביחסי ציבור ככלי שיווקי חשוב ויעיל ביותר.

אם ברוב ענפי המשק והעסקים הנפוצים, שימוש במיגוון מרכיבי השיווק :פרסום, קד"מ , מכירה אישית אפשריים עם או בלי יחסי ציבור, לבעלי מקצועות בתחומים מסויימים שהוזכרו בחלקם כמו עורכי דין, רופאים, רואי חשבון, ובעלי מקצועות חופשיים אחרים, לבעלי אותם מקצועות יחסי ציבור מהווים למעשה כלי כמעט בלעדי, לשיווק וקידום אישי ועסקי יעיל ואמין.

עם כל היתרונות הבולטים בשימוש ביחסי ציבור, חשוב לזכור נקודה מאוד משמעותית לגבי מאפייני יחסי הציבור. יחסי הציבור מיועדים ככלל להשיג יעדים בטווח בינוני וארוך.
בניית תדמית, מוניטין, אמינות וכדומה, אלו מטרות שלא ניתן להשיג ביום אחד, ולהבדיל מפרסום שאמנם יקר מאוד אך מאפשר החלטה מתי ובאיזה היקף להגיע לחשיפה והעברת מסרים כמעט ללא מיגבלה, ביחסי ציבור אנו תלויים בהחלטה של העיתונאי לגבי התוכן הסופי של המסרים שיפרסם מטעמנו, העיתוי, ההיקף ועוד פרמטרים שלא בשליטתנו.

עדיין, למרות המיגבלות לכאורה בשימוש ביחסי ציבור, אין ספק שלא רק במבחן העלות מול התועלת שמפיקים מיחסי ציבור אמצעי זה מומלץ וכדאי ביותר לכל עסק או בעל מקצוע המעוניין לבנות לו שם ,קהל יעד טוב ומוניטין לאורך זמן .
עלות - המחיר ליחסי ציבור בשיטת הריטיינר החודשי נע בין 900$ -ל1500$ לעסק קטן/בינוני, לתקופת מינימום של חצי שנה. ניתן גם לתקופה קצרה יותר, פחות מומלץ לאור העובדה שלוקח זמן ליצור את הקשרים, האמינות ויחסי העבודה והגומלין בינינו לבין העיתונאים, ולא מדובר ב"זבנג" וגמרנו, מה שמתאפשר אולי בקמפיין פרסום לא ביחס"צ.

ניתן כמובן להיות "היחצ"נים של עצמנו" ולנסות לפעול לבד מול המדיה ,במטרה לעניין אותה בנו ובתכנים שאנו מעונינים להעביר ולחשוף לקהל היעד. משימה הדורשת השקעה, ידע, זמן ונכונות לעסוק בכך במקביל לניהול העסק. לא פשוט אך אפשרי.

כמובן שכמו בכל מקצוע ניתן להיעזר באיש יחסי ציבור, שמטבע הדברים מכיר את הנושא היטב, את נוהלי העבודה, את העיתונאים הרלבנטיים בכל תחום, יודע איך לנסח חומר שלכאורה טכני או פרסומי, באופן אטרקטיבי ומסקרן, כך שימצא חן בעיני העיתונאי וקוראי העיתון או הצופים/המאזינים, ושלא יראה כחומר פרסומי אלא תוכן מסקרן, מעניין אינפורמטיבי ושימושי, שיכול להועיל להם.

שימוש נכון ביחסי ציבור מביא ברוב המקרים לתוצאות טובות, עוד לקוחות שנחשפים לבעל העסק/המקצוע שנוקט בשיטת יחסי הציבור ולמעשה קידום המכירות ,הרווחים והתדמית הטובה של העסק לאורך שנים.




מוטי קפלן- יחסי ציבור שיווק ותקשורת שיווקית
כתובת אתר : www.mkimc.com
נייד: 4646510 -054