מאמר זה מיועד עבור מנהלי שיווק / פרסום ומנכ"לים של ארגונים, העומדים בפני תהליך של מיתוג, או מיתוג מחדש. הכתוב כאן יאפשר לך לבדוק את ההצעות שקיבלת, או לכוון את מי שמיועד לבצע את התהליך, בצורה מקצועית ומדוייקת. מטרת המאמר היא לפרק את תהליך המיתוג למרכיביו הבסיסיים, להציג את בעלי התפקידים וחלקם בתהליך, ולאפשר לך, אם תרצה, לבצע את התהליך "בהרכבה עצמית", מבלי לשלם סכומי עתק, אלא על בסיס צורך. התוצאה הצפויה של עבודה על פי התהליך שמתואר כאן, היא יצירה של מותג (מכלול המחשבות בראשו של הצרכן) אמיתי ומרגש, שאינו מסתכם בלוגו וסלוגן, אלא בעולם חדש של אפשרויות שיווקיות ועסקיות.
חלק ראשון: הכלים הדרושים לך
הכר את התהליך המקצועי
המילה "מיתוג" סובלת משימוש עודף ולא מדוייק בעשור האחרון. האופנה השיווקית החדשה גררה אינפלציה של "ממתגים" למיניהם הרוכבים על הטרנד. חלקם הקטן יודעים בדיוק מה הם עושים, וחלקם מגיעים לסטודיו או למשרד פרסום, מראים עלון, או כרטיס ביקור, ומבקשים: "תמתג לי קצת" את נקודת המכירה, את הפרסומת, האתר, או את התג של העובד. כדי להבין "מה לא בסדר פה" נצטרך לעבור ולהבין את התהליך המלא, את השפה ואנשי המקצוע שמרכיבים אותו, ומשם לצאת לדרך מקצועית ורווחית יותר.
שלבי התהליך המקצועי שחייבים להופיע
כניסה לתהליך מיתוג פירושה בד"כ המון מילים גבוהות ואנשי מקצוע שעליהם יש לסמוך. ברגע שבו יש לבצע הפרדה של העיקר מהטפל, ישנם 5 שלבים שחייבים לעבור לפני 'עיצוב הלוגו'.
• 1. סקירה של הסביבה השיווקית, וניתוח שלה.
• 2. הצבת המטרות העסקיות, השיווקיות, והפרסומיות, על סמך הניתוח.
• 3. בניית האסטרטגיה להשגת המטרות
• 4. התוויית תכנית עבודה שיווקית
• 5. ב נ י י ת ה מ ו ת ג (לאור כל השלבים הקודמים)
עיצוב לוגו, לפני ניתוח שלם של הסביבה השיווקית, או לפני התוויית תכנית העבודה, דומה להלבשה ואיפור של שחקנית, מבלי לדעת מול איזה קהל היא עומדת להופיע, מי מופיע לפניה או אחריה, מהו נושא ההופעה, מה היא מיועדת להשיג מההופעה, וכיו"ב.
כשמשרד פרסום, מיתוג או סטודיו לעיצוב פורסים בפניך הצעת מחיר למיתוג, חשוב מאוד לוודא שכל שלבי התהליך (לא משנה באיזו דרך הם מנוסחים) נמצאים שם, קודם לעיצוב המותג. 'הסביבה השיווקית' יכולה להיות 'הזירה העסקית' או SWOT או כל כינוי אחר. אם לא מתבצעת התייחסות לקהל יעד, מתחרים, תועלות, הבטחה, טון פניה, ומשתנים אחרים העשויים להשפיע על מהות המותג, אין טעם לגשת ולעצב אותו.
אל תתבלבל מהשפה
הם ידברו איתך על המפה התפיסתית, על אפיונים פסיכוגראפיים, ובכל פגישה יוזכרו לפחות שלוש פעמים המילים "פלטפורמה" ו"למנף". באחת הפגישות שמעתי מישהו מזכיר את המושג "נקודה ארכימדית" בהקשר של שימוש נכון בתקציב. אתה לא חייב להבין את הכל הדיבורים האלה. רק לדעת שתהליך הניתוח של הסביבה השיווקית מתבצע, ושאת המסקנות שלו אתה מבין.
מאוחר יותר, כשניגש להכיר את השפה, נוכל לוודא שהבנת המתחרים, קהל היעד והמשתנים האחרים, לא תישאר נתונה רק בידי ספקי השירות שלך, אלא גם בידך.
חלק שני: הכר את אנשי המקצוע
משרדי פרסום עתירים, בדרך כלל, בתארים מפוצצים ושמות תואר מלאים בצירופי סמיכות מסובכים. סמנכ"ל לקוחות הוא לא הסמנכ"ל של הלקוחות, תקציבאית לא באמת שומרת על התקציב של הלקוח, או קובעת אותו. אתה מנסה להתמצא ולפנות לאדם המתאים שיטפל בכל אחד מהנושאים שבשבילם הגעת, אבל זה נראה כאילו אין אף אחד שיודע באמת הכל עליך. אז איך יודעים מה עושה כל אחד?
כדי לגרום לדברים להיות ברורים, אני הולך לעשות מעשה מכוער, ולהשוות משרד פרסום למסעדה. ככה כולנו נבין הכל מהר, ובכל מקום שבו ההשוואה גורמת עוול, אני אנסה להתערב ולתקן.
א. התקציבאית - המלצרית. התקציבאית היא נציגו של המפרסם אצל הפרסומאי, וההיפך. היא מביאה את הצרכים של הלקוח למשרד, ומביאה את ההצעות של משרד הפרסום לכדי מימוש אצל הלקוח. את כל האקטים השיווקיים שמשרד הפרסום בונה, היא מוציאה אל הפועל. הצעות המחיר מהספקים, חישוב אחוז הרווח על פי הכללים, החתמת הלקוח על ההצעה. אם חסרים לך ההסברים המקצועיים ותשובות לשאלות הנוגעות למהלך השיווקי, שאל את המלצרית שלך. אם היא מיומנת היא תענה לך ואם לא, היא תיגש למטבח, תברר ותחזיר לך תשובה. תפקידה של התקציבאית מולך הוא 90% שירות ועוד 10% מכירות. בתוך המשרד כשאתה לא רואה תפקידה הוא 90% עבודה מול הגופים השונים במשרד כדי לעמוד בלוחות הזמנים, ו 10% גננת/שוטרת. המלצרית שלך גם תדע להציע לך שתיה, להמליץ לך על המיוחדים שהעסק מנסה לדחוף היום, לבצע שדרוג מכירה (אפסייל) ברגע המתאים, וכמובן להביא לך את החשבון בסוף.
ב. הסופרוייזר - מנהל המשמרת. הסופרוייזר היא בד"כ תקציבאית ותיקה ומוצלחת שקודמה לשלב הבא. מכאן היא תוכל לפקח ולהשגיח על התקציבאיות האחרות שהן עושות את מלאכתן כשורה, שכסף אינו נופל בין הכסאות, שכלים לא נשברים, שהלקוחות מרוצים, ושבעל הבית מצליח לעמוד ביעדים שקבע למחלקה. כשאתה לקוח, מנהל המשמרת יוכל תמיד להעניק לך תשובות מעט יותר טובות מהמלצרית שלך. אבל היזהר. הוא גם יצליח למכור לך סחורה שהמלצרית אינה מיומנת מספיק כדי לקדם. (חשוב: סופווייזרים הם דמויות שכבר ראו מהלך שיווקי אחד או שניים, ומסוגלים באמת להעניק עצה טובה ברגע הנכון)
ג. פלאנר - השף. זה איש שיודע לזהות מה הטרנד הפרסומי שהולך עכשיו בחוץ, שיודע מה הקהל אוהב, מה הדרך להפוך את המנה למעודנת יותר, לפחות צפופה וחונקת. הוא מכיר סוגים של קהלים, של בישול גורמה, מנות רחוב מכל העולם, ומה שהוא לא יודע, הוא יודע את מי לשאול. המתכונים להצלחה נמצאים אצל הפלאנר. פלאנרים מחוברים בוריד למאגרי סקרים, למחקרים ולקבוצות מיקוד שמיועדים לחזות הצלחה של הבטחה פרסומית, של מוצר, של מותג. הם יוצאים לשטח, מריחים את המגמות, מזהים את החולשות והאיומים ומה לא. נדיר שהם באים לבקר במסעדה בכלל. מתי מתחילות הבעיות? לא פעם השף מנותק מהיכולות של הלקוחות, או אפילו של הצוות שלו, והתוצאה המתקבלת היא מנה שלא מתאימה ליכולות של אחד מהצדדים, ושאינה נתמכת במהלך שלם ומלא. פלנרים מלמדים את המלצריות איך להגיש את המנה, מעניקים למנהלי המשמרת את הרקע למכור אותה, ומסוגלים לשכנע את בעל הבית שהאסטרטגיה החדשה (מתכון) תשנה את הטעם של המנה, את המקום, את הלקוח אות העולם כולו. לפעמים, הם צודקים.
ד. מנהל הקריאייטיב - הטבח. יש לו צבא של מקלפי תפוחים וקוצצי סלטים (ביצועיסטים), יש לו טבח מתלמד אחד או שניים סביבו (מעצבים, ארטדיירקטורים) שמסוגלים לעצב ולבנות את המנה היפה והטעימה ביותר שהלקוח ראה מימיו. (חוץ מהמסעדה ממול) אבל שום מנה שבנה ארט דיירקטור לא תצא מהמטבח אל הלקוח בלי שמנהל הקריאייטיב ראה ואישר. לפעמים, בשביל לקוח מיוחד הוא מבשל בעצמו. במשרדים הקטנים, כמו במסעדת פועלים, כולם עושים הכל, המעצב סוגר את הקבצים לדפוס ובונה את הרעיון הבא. במשרדים הגדולים - אוי למנהל קריאייטיב שיבקש מארט דיירקטור להעביר במייל את כרטיסי הביקור ללקוח.
ה. הטראפיק - מנקה השולחנות. אדם אחראי שמסוגל לוודא שכל גן הילדים הזה עומד ביעדים שלו ומסוגל לספק את לקוחותיו, מתרוצץ בין המעצבים, התקציבאיות והבוסים, מעדכן את לוחות הזמנים, ומוודא שכולם מכירים ועומדים בהם. כל יום. כל היום. כששולחן מתפנה, צ'יק צ'ק לוודא שהמקום מכניס את הלקוח הבא לעבודה. כמה שפחות זמן מבוזבז.
ו. מדיה פלאנר - מנהל הרכש. במסעדה זהו האיש שיודע לייבא מאיטליה את המוצרים החמים, ולאתר בשוק הסיטונאי את העסקאות המשתלמות. הוא יודע איזו מדיה מתאימה לאיזה קהל יעד, ויודע איך למקסם את התועלת של כל שקל שיש ללקוח. משפטים נפוצים: השגתי לך דיל, יש לנו פילר, אתה תיראה בחוץ כמו מיליון דולר. בפועל תפקידו להביא למשרד את הרווח הגולמי - מקניה ומכירה של סחורה. אם הלקוח ירוויח על הדרך - זה יהיה נהדר. הוא אוכל צהריים עם חברות המדיה, משפר את העמלות מהעסקאות, מתגבר את הנחות הכמות, ודואג שהמלצריות ידחפו את הסחורה הרווחית.
אלו הם עיקרי הדברים. אם בעל הבית ניגש אליך מדי פעם במסעדה וזורק לך כנאפה חינם וקפה על חשבון הבית, דע לך שזה בגלל שהוא רוצה שתמשיך לבוא.
המטרה, להזכירך, היא להכיר את החלקים המשתתפים בתהליך המיתוג, כדי לאפשר לכולנו לבדוק, ולקחת חלק פעיל בתוצאה המתגבשת. בסיבוב הזה ננסה לגעת בשפה המקצועית, כדי לנטרל את הערפל סביב ניתוח הסביבה השיווקית, ולהצליח יותר בשלב הבא, שבו נצטרך להסיק מסקנות מהניתוח הזה.
חלק שלישי: הכר את השפה
גם כאן, כמו במסעדה, לפעמים, כדי להעלות את ערך המוצר, משדרגים אנשי המקצוע את השפה האנינה והעדינה. השאלה היא, האם אתה מוכן לשלם על חופן עשבים, את אותו מחיר שתשלם על "סלט עלי פרא ותבלינים אורגניים על מצע אורוגולה".
כשאנחנו מתחילים תהליך מיתוג, השלב הראשון שבו יהיה סקירה ואחריה ניתוח של הסביבה השיווקית. סופו של התהליך הזה יוביל להצבת המטרות שלנו והתוויית האסטרטגיה השיווקית, שממנה נבנית תכנית עבודה.
כדי לשלוט בחלק הזה, שבדרך כלל מוצג במצגות, גראפים ומילים גבוהות, צריך יכולת גבוהה מאוד של.. הפרדה בין עיקר וטפל.
אז כדי לא להתבלבל, בוא נחזור לשלבים החיוניים והפשוטים של תהליך המיתוג, ונעבור על השפה ההכרחית כדי לצלוח אותם.
סקירה וניתוח הסביבה השיווקית.
בשלב זה, כדי להפוך את החיים לקלים יותר, מקובל לחלק את הסביבה השיווקית לפנימית (נושאים שתלויים בנו ונוכל להשפיע עליהם) וחיצונית (נושאים שמשפיעים עלינו ועלינו להתחשב בהם). מודל הניתוח המקובל נקרא SWOT, קיצור של "הזדמנויות ואיומים" בסביבה החיצונית ו"נקודות כוח וחולשה" בסביבה הפנימית.
בדרך כלל הנושאים שעליהם אין לדלג יהיו המתחרים, וקהל היעד. מי שאוהב להיכנס למוחו של הצרכן יציג "מפות תפיסתיות", "שיקולי קניה", "תהליכי החלטה", "סט חלופות - TOM" וכיו"ב. מאוד תלוי אם הדובר הוא בוגר תואר ראשון או שני. בוגרי תואר שני אוהבים להשתמש במודלים המורכבים יותר מבית פורטר וקוטלר.
בפועל, ישנה דרך לבדוק מתי אתה צופה בהרצאה מיגעת ומיותרת: האם הבנת "למי פונים?" האם הבנת "למה פונים אליו?" "איפה הוא נתקל במסר?" האם הבנת "מה אומרים לו?". את כל השאלות הנורא פשוטות האלו, אתה כן צריך לבדוק. מהם הכלים שבהם השתמש איש המקצוע כדי להחליט? זה פחות חשוב. אתה לא צריך להבין את הכלים. רק לדעת שאתה סומך על איש המקצוע. מאוחר יותר נציג תכנית עבודה של תהליך מיתוג "נקי" מקשקושים ומראשי תיבות באנגלית. אם עקרונות התהליך ברורים, תוכל להחליט אתה אם מקובלים עליך כלי העבודה שבהם משתמשים בכל שלב. כרגע, לעניין השפה חשובים שלושה מושגים עיקריים: הסביבה השיווקית, המתחרים וקהל היעד. אלו 3 המושגים שעל הבנתם אסור לך להתפשר, מאחר וכל טעות של אנשי המקצוע כאן (יותר נפוץ ממה שנדמה לנו), תהיה הרת גורל בהמשך.
- סביבה שיווקית חיצונית - צילום מצב של כל הגורמים שמשפיעים עלינו ואינם בשליטתנו. מדובר בהתנהגות שיווקית של מתחרים, שיקולי קניה של קהל יעד, חקיקה או תהליכים מדיניים שמשפיעים, מיתון, נתחי שוק, התנהגויות צרכנים בענף, משפיענים, הסכמי הפצה, פריסות ארציות ופילוחים של קהל היעד. כל גורם שנרשם ואינו משפיע עלינו - מיותר. אגב - נקודות מכירה נקראות POS שזה קיצור באנגלית. סתם, למקרה שנתקלת.
• סביבה שיווקית פנימית - צילום מצב נוכחי של הגורמים שבשליטתנו. המותג, החברה, ההתנהגות השיווקית שלנו, הגודל שלנו, וכיו"ב. גם כאן, אם אנחנו לא מוסגלים לבדוק נתון מסוים לאור המטרות שהצבנו, אין טעם לבדוק אותו בכלל. לבחון רק דברים שמקדמים או לא מקדמים אותנו.
• מתחרים - שים לב, זו הגדרה חמקמקה יותר ממה שמקובל לחשוב. מתחרים לא בודקים בעיתון ולא בשדרת החנויות. מתחרה נמצא אך ורק בראשו של קהל היעד שסימנת. כל חלופה שעומדת בפני קהל היעד שלך, והוא מכיר בה ועשוי לבחור בה - היא מתחרה. לדוגמא: שאריות האוכל של אמא במקרר הן מתחרה ישיר לחברת טייק אוואי תאילנדי. בקרב קהל יעד מסויים.
• קהל יעד - בעולם השיווק הישן מקובל היה לפלח את קהלי היעד ע"פ מצב סוציואקונומי, דמוגראפי, גיאגראפי והשכלה. הפילוחים היו מובילים למסר פרסומי שאמור לפנות למכנה המשותף של כל מי שנופל בתוך הפילוח. היום התפיסה הזו נחשבת למיושנת. התנהגויות, חשיבה צרכנית ושיקולי קניה הם היום כן-השיגור למסרים פרסומיים, להבטחות ולתועלות שבונה השיווק. אנחנו מוצאים מהם השיקולים האפלים שמניעים את הצרכן לרצות, לקנא, לחשוב, להתחרט. שיקולים שבהם לא יודה "קהל היעד" בשום קבוצת מיקוד, סקר, ואפילו שלא מול אשתו. תחושות הבינוניות, הצורך לסמן את העצמך לסביבה כמשהו פחות משעמם, הבושה שלך בהישגיך.. התועלות החברתיות של המוצר והמותג מאפילות על התועלות האחרות, בייחוד כשמדובר בשאיפה לייצר "באזז". כמו שאמר לי פעם מישהו: "אם אני אהיה גאה לשים את המוצר שלך על השולחן בחדר הישיבות הגדול מול כולם, תהיה בטוח שאני אקנה אותו."
http://www.night-studio.com
