אז ולווט אנדרגראונד התגלתה כדבורית שרגל, ואחד הסודות שהסעירו את ביצת התקשורת הישראלית נחשף, לא בלי רגשות מעורבים של אחדים, ניפוצי פנטזיות של אחרים ושביעות רצון אצל רבים. למעט ביקורת נוקבת ועניינית אודות התקשורת הישראלית על כל תחלואיה, שימשה ולווט גם על תקן לוח מודעות של התקשורת, וסיפקה שירות מידע כמדור ברנז'ה בלוגיסטי לגבי נושאי התפקידים השונים ותזוזותיהם. לעתים הקדימה את כל המדורים העוסקים בכך בפורטלי האינטרנט למיניהם, וסיפרה ראשונה לחבר'ה מי קודם, מי פוטר, מי מונה לעורך ומי רחמנא לצלן חצה את הקווים.
תאמרו שהמידע זרם אליה בגלל ייחודיותה בנוף כבלוגיסטית נשכנית שהפכה את עצמה למותג? ייתכן. עם זאת, היא הגיעה למעמד הזה לא בחסד. גם כדבורית שרגל היא ידעה לטפח ככל הנראה קשרים שיובילו אותה אל המידע הנחוץ. המלעיזים יאמרו שאילו היתה מפתחת קשרים טוב עוד יותר, לא היה לה כל צורך בבלוג, משום שהיתה מגיעה אל מחוז חפצה בזכות דבורית ולא כוולווט, אך כך או אחרת יש לראות בה משום דוגמה ליחסי ספק מידע-מפרסם מידע. לפחות כמו בקולגות מהעיתונות החושפים ידיעות ראשוניות בזכות שימון מקורות.
בדומה לעיתונאי טוב, שכדי להוציא ראשון את הידיעה עליו להימצא בקשר רציף עם מקורותיו, גם היחצ"ן חייב להזין את עבודתו בקשר אישי מתמיד עם מי שהוא חפץ ביקרו. לצד טיפוח הקשר היומיומי עם הלקוחות אותם מייצג משרד יחסי הציבור שלו, עליו ליצור מערכת נפרדת של טיפוח העיתונאים והזנתם. קשר אישי שוטף ומתעניין (כן, גם עיתונאים צריכים שילטפו להם את האגו), יוכל להגדיל בהרבה את הסיכויים להחדרת כתבות וידיעות אודות לקוחותיו אל העיתונים והמדורים הרצויים.
אלא שלשם כך, ראשית על היחצ"ן לערוך מיפוי יסודי של התקשורת הישראלית. עליו לפלח אותה לתחומי עיתונים ומגזינים, סוגי מדורים, תחומי סיקור, תת נושאים המטופלים בכל מדור, האוריינטציות וההעדפות בנושאי הטיפול של כל עיתונאי ועיתונאי.
יחצ"ן איכותי לא רק שצריך לדעת בדיוק מי העיתונאי שמסקר איזה תחום ובאיזה עיתון, אלא שנדרשת ממנו בקיאות גם לגבי הפרויקטים שעליהם עובדים העיתונאים הרלוונטיים ללקוחותיו, ועליו לדעת מה מעניין אותם במיוחד בתחום הסיקור שלהם, באיזה אופן הם מעדיפים לקבל את ההודעות לעיתונות, האם הם מעוניינים בכתבות גדולות שייצאו ממשרד יחסי הציבור ויאפשרו להם מידע מרבי או שהם מעדיפים לקבל רק מספר מילים כהצעה או כתיאור מוצר בתוספת מספר הטלפון של הלקוח.
עליו להכיר את העדפותיהם של העיתונאים הרלוונטיים לגבי אופן ניהול השיחה - אל מי לפנות באי-מייל, אל מי בפקס, בטלפון או באס.אמ.אס ומי מהם ישמח לפגישה פנים אל פנים. באותו האופן על היחצ"ן לדעת מי מהם זקוק למוצר עצמו ומי יסתפק רק בתמונה. יותר מכך, יחצ"ן טוב צריך להיות מצוי במידת האפשר אף ביחסיו של העיתונאי עם העורך שלו, כדי לאמוד את סיכויי החדרת הכתבה/ידיעה אל העיתון.
האפשרות שעיתונאי ידאג להכניס ידיעה זו ולא אחרת למדורו, נעוצה במידה רבה בקשר אישי, ולא רק בעניין שיש לעיתונאי במוצר או בנושא. טיפוח קשר אישי משמעו מתן חיזוק חיובי לעיתונאי עם פרסום כתבה מעניינת שלו (ולא רק כתבה אודות לקוח של המשרד), איחולי הצלחה עם תזוזה או קידום לתפקיד אחר, שיגור ברכות לכבוד אירוע אישי או מקצועי מוצלח, השתתפות בצער בעקבות פיטורים או לרגל אירוע אישי מצער, והבעת עניין בעיתונאי ובפועלו באופן כללי.
קשה ואף בלתי אפשרי לקיים את כל אלה כאשר ההתמצאות במפת התקשורת לוקה בחסר. על היחצ"ן להתעדכן מדי יום ולהיות עם היד על הדופק לגבי כל שינוי רלוונטי. הכרחי שיהיה מצוי במוספים מיוחדים שעומדים לצאת בנושאים מסוימים, בזמני סגירת העיתונים ובחופשות. אם לא יהיה זריז מספיק, כשיתעורר כבר תהיה מונחת על שולחנו של העיתונאי רשימה אינסופית של הודעות לעיתונים והצעות לכתבות ממשרדי יחסי ציבור זריזים יותר. אם גם אינו נושא ערך אישי מוסף עבור העיתונאי, הוא יאלץ להמתין בסבלנות עד שיחזרו אליו, כלומר עד החודש הבא, כאשר הנושא כבר לא יהיה אקטואלי.
כדי להצליח בעבודת קשרי העיתונות לא פחות מאשר בעבודת קשרי הלקוחות, צריך לכוון באופן ממוקד אל המטרות הרצויות ולא לפזר אנרגיות ומשאבים על מטרות משנה רצויות פחות. היחצ"ן צריך לזהות את משבצות הפרסום שאליהן הוא שואף להגיע, להתביית על הכותבים והעורכים החשובים לו ביותר עבור לקוחותיו, ולכוון את ההודעה שהוא מוציא לעיתונות אליהם ולא אל תפוצה מקסימלית ואנונימית. פעולה מושכלת מבחינתו תהיה הפיכת העיתונאים האלה לאנשי שלומו. אותם אנשי שלומו יוכלו לעדכן אותו באופן ראשוני (ואולי אפילו בלעדי) ושוטף אודות שינויים פרסונליים במערכת העיתון שלהם, כך שלא יצטרך להיות תלוי בחסדי "אייס", "NRG ברנז'ה" או "וואללה! ברנז'ה", ויידע עוד לפניהם מי נגד מי, מתי, כמה ולמה.
טוב יעשה היחצ"ן אם גם יטרח לעקוב מדי יום ושבוע אחר המדורים הרלוונטיים בעיתונות, ויבדוק מי הם אותם הכתבים הנוכחיים שמככבים בנישות הנכספות מבחינתו. כידוע, התחלופה בתחום הזה היא רבה, וטעות בהפניית הודעה לעיתונות לכתב שכבר עזב והוחלף באחר לא תמיד תיסלח.
"שימון" עיתונאים אינו עניין קל לכל אחד, לפעמים הוא אפילו מעייף וכמעט מביך, אבל בקצהו של הכלי ההכרחי הזה צפוי דובדבן. הסיפוק מההצלחה יהיה הבונוס הגדול.
תאמרו שהמידע זרם אליה בגלל ייחודיותה בנוף כבלוגיסטית נשכנית שהפכה את עצמה למותג? ייתכן. עם זאת, היא הגיעה למעמד הזה לא בחסד. גם כדבורית שרגל היא ידעה לטפח ככל הנראה קשרים שיובילו אותה אל המידע הנחוץ. המלעיזים יאמרו שאילו היתה מפתחת קשרים טוב עוד יותר, לא היה לה כל צורך בבלוג, משום שהיתה מגיעה אל מחוז חפצה בזכות דבורית ולא כוולווט, אך כך או אחרת יש לראות בה משום דוגמה ליחסי ספק מידע-מפרסם מידע. לפחות כמו בקולגות מהעיתונות החושפים ידיעות ראשוניות בזכות שימון מקורות.
בדומה לעיתונאי טוב, שכדי להוציא ראשון את הידיעה עליו להימצא בקשר רציף עם מקורותיו, גם היחצ"ן חייב להזין את עבודתו בקשר אישי מתמיד עם מי שהוא חפץ ביקרו. לצד טיפוח הקשר היומיומי עם הלקוחות אותם מייצג משרד יחסי הציבור שלו, עליו ליצור מערכת נפרדת של טיפוח העיתונאים והזנתם. קשר אישי שוטף ומתעניין (כן, גם עיתונאים צריכים שילטפו להם את האגו), יוכל להגדיל בהרבה את הסיכויים להחדרת כתבות וידיעות אודות לקוחותיו אל העיתונים והמדורים הרצויים.
אלא שלשם כך, ראשית על היחצ"ן לערוך מיפוי יסודי של התקשורת הישראלית. עליו לפלח אותה לתחומי עיתונים ומגזינים, סוגי מדורים, תחומי סיקור, תת נושאים המטופלים בכל מדור, האוריינטציות וההעדפות בנושאי הטיפול של כל עיתונאי ועיתונאי.
יחצ"ן איכותי לא רק שצריך לדעת בדיוק מי העיתונאי שמסקר איזה תחום ובאיזה עיתון, אלא שנדרשת ממנו בקיאות גם לגבי הפרויקטים שעליהם עובדים העיתונאים הרלוונטיים ללקוחותיו, ועליו לדעת מה מעניין אותם במיוחד בתחום הסיקור שלהם, באיזה אופן הם מעדיפים לקבל את ההודעות לעיתונות, האם הם מעוניינים בכתבות גדולות שייצאו ממשרד יחסי הציבור ויאפשרו להם מידע מרבי או שהם מעדיפים לקבל רק מספר מילים כהצעה או כתיאור מוצר בתוספת מספר הטלפון של הלקוח.
עליו להכיר את העדפותיהם של העיתונאים הרלוונטיים לגבי אופן ניהול השיחה - אל מי לפנות באי-מייל, אל מי בפקס, בטלפון או באס.אמ.אס ומי מהם ישמח לפגישה פנים אל פנים. באותו האופן על היחצ"ן לדעת מי מהם זקוק למוצר עצמו ומי יסתפק רק בתמונה. יותר מכך, יחצ"ן טוב צריך להיות מצוי במידת האפשר אף ביחסיו של העיתונאי עם העורך שלו, כדי לאמוד את סיכויי החדרת הכתבה/ידיעה אל העיתון.
האפשרות שעיתונאי ידאג להכניס ידיעה זו ולא אחרת למדורו, נעוצה במידה רבה בקשר אישי, ולא רק בעניין שיש לעיתונאי במוצר או בנושא. טיפוח קשר אישי משמעו מתן חיזוק חיובי לעיתונאי עם פרסום כתבה מעניינת שלו (ולא רק כתבה אודות לקוח של המשרד), איחולי הצלחה עם תזוזה או קידום לתפקיד אחר, שיגור ברכות לכבוד אירוע אישי או מקצועי מוצלח, השתתפות בצער בעקבות פיטורים או לרגל אירוע אישי מצער, והבעת עניין בעיתונאי ובפועלו באופן כללי.
קשה ואף בלתי אפשרי לקיים את כל אלה כאשר ההתמצאות במפת התקשורת לוקה בחסר. על היחצ"ן להתעדכן מדי יום ולהיות עם היד על הדופק לגבי כל שינוי רלוונטי. הכרחי שיהיה מצוי במוספים מיוחדים שעומדים לצאת בנושאים מסוימים, בזמני סגירת העיתונים ובחופשות. אם לא יהיה זריז מספיק, כשיתעורר כבר תהיה מונחת על שולחנו של העיתונאי רשימה אינסופית של הודעות לעיתונים והצעות לכתבות ממשרדי יחסי ציבור זריזים יותר. אם גם אינו נושא ערך אישי מוסף עבור העיתונאי, הוא יאלץ להמתין בסבלנות עד שיחזרו אליו, כלומר עד החודש הבא, כאשר הנושא כבר לא יהיה אקטואלי.
כדי להצליח בעבודת קשרי העיתונות לא פחות מאשר בעבודת קשרי הלקוחות, צריך לכוון באופן ממוקד אל המטרות הרצויות ולא לפזר אנרגיות ומשאבים על מטרות משנה רצויות פחות. היחצ"ן צריך לזהות את משבצות הפרסום שאליהן הוא שואף להגיע, להתביית על הכותבים והעורכים החשובים לו ביותר עבור לקוחותיו, ולכוון את ההודעה שהוא מוציא לעיתונות אליהם ולא אל תפוצה מקסימלית ואנונימית. פעולה מושכלת מבחינתו תהיה הפיכת העיתונאים האלה לאנשי שלומו. אותם אנשי שלומו יוכלו לעדכן אותו באופן ראשוני (ואולי אפילו בלעדי) ושוטף אודות שינויים פרסונליים במערכת העיתון שלהם, כך שלא יצטרך להיות תלוי בחסדי "אייס", "NRG ברנז'ה" או "וואללה! ברנז'ה", ויידע עוד לפניהם מי נגד מי, מתי, כמה ולמה.
טוב יעשה היחצ"ן אם גם יטרח לעקוב מדי יום ושבוע אחר המדורים הרלוונטיים בעיתונות, ויבדוק מי הם אותם הכתבים הנוכחיים שמככבים בנישות הנכספות מבחינתו. כידוע, התחלופה בתחום הזה היא רבה, וטעות בהפניית הודעה לעיתונות לכתב שכבר עזב והוחלף באחר לא תמיד תיסלח.
"שימון" עיתונאים אינו עניין קל לכל אחד, לפעמים הוא אפילו מעייף וכמעט מביך, אבל בקצהו של הכלי ההכרחי הזה צפוי דובדבן. הסיפוק מההצלחה יהיה הבונוס הגדול.
הכותב הוא תקציבאי ב"Cinterra Group" משרד יחסי ציבור, לובינג קמעונאי ומיתוג.
