מבצע שיווק מזון מהיר: ראיון עם ניבה פנאי, סמנכ''לית השיווק של בורגראנץ' 

פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך

איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים ד''ר אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.

אחד הדברים שאני אוהב בבורגראנץ' זה מגוון המבצעים הבלתי פוסק. יש שם כנראה מישהו שאף פעם לא מתעייף להמציא עוד מבצע ועוד מבצע, בדרך כלל בשיתוף פעולה עם גופים נוספים, השמחים גם הם להיות חביבי הנוער.

ראיון עם ניבה פנאי, סמנכ"לית השיווק של בורגראנץ'
לפי בקשתי קיבלתי מניבה פנאי עדכון לגבי המבצעים הנוכחיים, הכולל פירוט של שמונה (!) מבצעים הנערכים עתה בסניפים, ועוד התנצלות שאת מבצע אמצע הקיץ אליו נערכים עתה, לא תוכל לחשוף בשלב זה. אז נתחיל ברשימה, כדי לקבל את טעם הקיץ. "המבצע העיקרי הוא מבצע מכונית הפרס - סע לבורגראנץ', המפתחות בפנים. למבצע שתי מטרות עיקריות: הגדלת תדירות הקנייה והגדלת היקף כל קנייה ספציפית. קידום המבצע נערך גם באמצעות תגמול הקופאים, בדך כלל נערים ונערות, העומדים בחזית מול הלקוח ומביאים אותו למימוש מטרות המבצע. הלקוח ממלא את תלוש המבצע ומצרף את הקבלה המאפשרת לזהות את הקופאי ולתגמל אותו בהתאם. בנוסף למכונית הפרס - פיז'ו 106 אדומה, יחולקו במסגרת המבצע גם 50 חודשי ארוחות חינם בבורגראנץ'. פרסום המבצע נערך על גבי אוטובוסים ובתוך הסניפים.

מבצע נוסף, המתבצע זו השנה הרביעית ברציפות, הוא מבצע מלגות לנוער מתנדב. חמש מלגות בנות 700 ש"ח מוענקות לבני נוער הפעילים בהתנדבות בקהילה. הזכייה במלגות נקבעת על ידי צוות שיפוט יו"ר המועצה למען הילד, ד"ר יצחק קדמן.

מבצע נוסף, הנערך גם הוא כבר 4 שנים, הינו ארוחת ילדים בקופסת הפתעה. הקופסא צבעונית ומאויירת ומשמשת בעצמה כלוח משחק. בתוך הקופסא, בנוסף לארוחה - מתנות לילדים, והקיץ חידוש נוסף: תלוש הנחה לעולם המשחקים "בית חלומותי" בקיבוץ גבעת ברנר".

ולהמשך הרשימה: "ליגת קיץ בכדורסל - השנה מעניקה הרשת חסות לתחרות "הטבעות" לילדים ומעניקה ארוחות חינם לזוכים. חסות ללהקת "פורטרט" - במסגרת החסות נערכים מפגשי מעריצים עם חברי הלהקה בסניפי הרשת. מבצע לב הזהב - במסגרת מבצע לב הזהב של מועדון וראייטי, מציעה הרשת ללקוחותיה לקנות לב זהב ב-5 ש"ח, למען ילדים מקופחי גורל. מבצע מד גובה - הרשת מעניקה ללקוחות הצעירים יותר מד גובה - למדידת הסנטימטרים שנוספו לקומתם במשך הקיץ בעקבות זלילת המבוגרים של בורגראנץ'. ואחרון ברשימה - מבצע פארק המים: על כל קנייה מעל 15 ש"ח מעניקים הסניפים ללקוחות כרטיס כניסה חינם לפארק המים במימדיון או בצמח".

צריך הרבה אנרגיה כדי להניע שיווק כה מגוון, ביותר מ-50 סניפים. חלק ממקורות האנרגיה נובע כנראה מסיורים לימודים בחו"ל שעורכת החברה לאנשי מטה, מנהלי סניפים וזכיינים של הרשת. משלחת בורגראנץ' שבה לאחרונה בארץ מסיור לימודי בארה"ב. הסיור כלל ביקור בתערוכת מזון ומסעדות בשיקגו, מפגשים עם בעלי מסעדות למזון מהיר וביקור במפעלי ייצור מזון (כולל צ'יפס, סליחה - פרנץ' פרייז). ביקור מיוחד נוסף שנכלל בסיור ממנו שבה ניבה פנאי, היה מהסוג שיכול לפקוח לרבים מאיתנו את העיניים - ביקור בסוכנות הפרסום אוגילבי אנד מאת'ר.