פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
הבנקים מגדילים פעילות בשני כיוונים: גיוס לקוחות חדשים והרחבת פעילות של לקוחות קיימים (לרוחב ולעומק). הכיוון הראשון מוגבל למדי: בענף הבנקאות ידוע שקשה ''לסחוב'' לקוח של בנק אחר, במיוחד אחרי ש''עיגנו'' אותו בתיק השקעות, תוכניות חיסכון, פקיד ''אישי'', דף הנחות וכו'. המקומות שעדיין ניתן לגייס בהם לקוחות הם ''התחנות היפות של החיים'': גיוס, שחרור, תחילת לימודים, חתונה, מעבר דירה, עלייה לישראל (או חזרה לישראל). אלו הם המקומות בהם ניתן אפילו ''לקטוף'' לקוח של בנק אחר, וכל הבנקים ממקדים מאמץ שיווקי במקומות אלה.
מתוך הכרה בקושי לנתק לקוח מהבנק הקבוע שלו, לאחרונה התעוררה פעילות שכנוע לפתוח ''חשבון נוסף - מעין ''פלירט'' בלתי מחייב אשר למעשה מאפשר לשים ''רגל בדלת'' על מנת להרחיב את הפתח בהמשך ולהגיש ללקוח הצעות מפתות להעברת רוב הפעילות לבנק החדש. בחודשים האחרונים אנו עדים לפעילות ערה בפן השני - הרחבת פעילות של לקוחות קיימים. זה התחיל במסר חסר תקדים של הבנק הבינלאומי הראשון, ישירות מפי היו''ר יגאל ארנון שבישר ללקוחות על שיתופם בריווחי הבנק באופן יחסי להיקף פעילותם. הופעתו האישית של עו''ד יגאל ארנון עוררה תשומת לב תקשורתית, בעלת מגמות חיוביות ושליליות כאחד, אך בהחלט היוותה צעד שיווקי ופרסומי חדש בשוק הישראלי. ועכשיו אני מגיע לפואנטה: תוכנית ''בונוס פלוס'' של בנק הפועלים.
ראיון עם מירי שורר, עוזרת הדובר של בנק הפועלים
מדובר בתוכנית חדשנית לתשלום בונוס חצי שנתי ללקוחות, באופן ישיר עבור הגדלת היקף הפעילות. הבנק הקדיש לתשלום הבונוסים בשנת 1994 סכום מוגדר של 20 מליון ש"ח, 10 מליון בכל מחצית שנה. התוכנית החדשה מיועדת בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים, לבעלי מקצועות חופשיים, לבעלי הכנסות גבוהות וללקוחות פרטיים. זהו שלב נוסף בפעילותו של בנק הפועלים המכוונת להגדיל את הפעילות במגזרים אלה. על פי התוכנית, לקוחות שיגדילו את פעילותם בבנק במהלך 1994, יקבלו מהבנק מענק מיוחד בהתאם לגידול בהיקף פעילותם ותרומתם לרווחיות הבנק. לפי תנאי התוכנית, ככל שהלקוח יגדיל את היקף פעילותו בבנק, כך יגדל חלקו בסכום המענק הכולל שהבנק יחלק. תשלום המענק יבוצע פעמיים בשנה - במחציתה ובסיומה. התשלום הראשון יהיה כבר במחצית 1994, רטרואקטיבית.
את התוכנית הגה ויזם אמנון הרציג, ראש אגף השיווק, בשיתוף עם חברי הנהלת הבנק. מהלך זה מתאים למידע על השינויים הארגוניים במערך השיווק של בנק הפועלים. השינויים מתייחסים הן ליקומו של האגף בתוך הבנק והן למבנה האגף עצמו. שינויים אלה נועדו להשיג שני יעדים מרכזיים: הראשון, יישום הגישה שהלקוח עומד במוקד תשומת הלב של הבנק ושיש להתאים את הפעילות הבנקאית למאפיינים ולצרכים שלו. היעד השני הוא חיזוק השיווק בתוך מערכת הבנק, מתוך גישה שלשיווק צריך להיות תפקיד מרכזי בקידום הפעילות העסקית של הבנק. במסגרת זאת הוחלט על שורה של צעדים, אשר ביצועם בגוף גדול כמו בנק הפועלים הינו בעל השלכה על מעמד תחום השיווק והפרסום בארגונים נוספים בישראל.
נראה שמדובר כאן במגמה של הכרה בחשיבות תחום השיווק והאוריינטציה השיווקית כנקודת מפתח להצלחה בעסקים. הצעדים בהם נוקט הבנק בהקשר זה הינם: הגדרת השיווק כאגף בהנהלת הבנק, הוצאת מערך השיווק מחטיבה עסקית ספציפית (פאסיבה) וסינופו לחבר הנהלה האחראי גם על מערך הסניפים. בדרך זו יוכל השיווק לטפל במכלול הפעילות העסקית של הבנק ולעשות זאת בקשר צמוד וישיר עם הסניפים ומנהלות האזור, המהווים את מוקד הפעילות והקשר עם לקוחות הבנק. הפרסום ישולב באגף השיווק, על מנת להבטיח טיפול משולב מתוך ראייה כוללת של היעדים העיסקיים של הבנק. מבנה אגף השיווק יהיה מבוסס, יותר משהיה עד היום, על התמקדות בלקוח.הדבר ייעשה על ידי חלוקה מבנית ברורה באגף לפי סוגי אוכלוסייה - תוך אבחנה בין לקוחות עסקיים, לקוחות פרטיים מועדפים ומשקי בית, וכן על ידי הפעלת יחידות באגף העוסקות בפיתוח ושיפור השירות ללקוחות, כולל שירותים טכנולוגיים.
נחזור לתוכנית ''בונוס פלוס'' כצעד שיווקי. ניתן להבחין במעגל המשרת את שני כיווני ההתרחבות: באופן ישיר, תוכנית מסוג זה נועדה להרחיב את הפעילות של הלקוחות הקיימים, מתוך מוטיבציה כספית לקבלת בונוסים. באופן עקיף, הטבה מסוג זה הזוכה לחשיפה תקשורתית מתאימה, עשויה להביא לקוחות חדשים שירצו להצטרף אל הבנק שמציע הצעות אטרקטיביות כאלה ללקוחותיו, ומאן בהיקש אולי גם הטבות נוספות בהמשך הדרך. ההמשך התיאורטי של המעגל הינו ברור, כאשר גם הלקוחות החדשים יתומרצו להרחיב את היקף הפעילות וכך הלאה. כל זאת כמובן, עד הצעד הבא של המתחרים, בענף בו הכל נשאר אותו דבר וכל הזמן יש חידושים.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
הבנקים מגדילים פעילות בשני כיוונים: גיוס לקוחות חדשים והרחבת פעילות של לקוחות קיימים (לרוחב ולעומק). הכיוון הראשון מוגבל למדי: בענף הבנקאות ידוע שקשה ''לסחוב'' לקוח של בנק אחר, במיוחד אחרי ש''עיגנו'' אותו בתיק השקעות, תוכניות חיסכון, פקיד ''אישי'', דף הנחות וכו'. המקומות שעדיין ניתן לגייס בהם לקוחות הם ''התחנות היפות של החיים'': גיוס, שחרור, תחילת לימודים, חתונה, מעבר דירה, עלייה לישראל (או חזרה לישראל). אלו הם המקומות בהם ניתן אפילו ''לקטוף'' לקוח של בנק אחר, וכל הבנקים ממקדים מאמץ שיווקי במקומות אלה.
מתוך הכרה בקושי לנתק לקוח מהבנק הקבוע שלו, לאחרונה התעוררה פעילות שכנוע לפתוח ''חשבון נוסף - מעין ''פלירט'' בלתי מחייב אשר למעשה מאפשר לשים ''רגל בדלת'' על מנת להרחיב את הפתח בהמשך ולהגיש ללקוח הצעות מפתות להעברת רוב הפעילות לבנק החדש. בחודשים האחרונים אנו עדים לפעילות ערה בפן השני - הרחבת פעילות של לקוחות קיימים. זה התחיל במסר חסר תקדים של הבנק הבינלאומי הראשון, ישירות מפי היו''ר יגאל ארנון שבישר ללקוחות על שיתופם בריווחי הבנק באופן יחסי להיקף פעילותם. הופעתו האישית של עו''ד יגאל ארנון עוררה תשומת לב תקשורתית, בעלת מגמות חיוביות ושליליות כאחד, אך בהחלט היוותה צעד שיווקי ופרסומי חדש בשוק הישראלי. ועכשיו אני מגיע לפואנטה: תוכנית ''בונוס פלוס'' של בנק הפועלים.
ראיון עם מירי שורר, עוזרת הדובר של בנק הפועלים
מדובר בתוכנית חדשנית לתשלום בונוס חצי שנתי ללקוחות, באופן ישיר עבור הגדלת היקף הפעילות. הבנק הקדיש לתשלום הבונוסים בשנת 1994 סכום מוגדר של 20 מליון ש"ח, 10 מליון בכל מחצית שנה. התוכנית החדשה מיועדת בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים, לבעלי מקצועות חופשיים, לבעלי הכנסות גבוהות וללקוחות פרטיים. זהו שלב נוסף בפעילותו של בנק הפועלים המכוונת להגדיל את הפעילות במגזרים אלה. על פי התוכנית, לקוחות שיגדילו את פעילותם בבנק במהלך 1994, יקבלו מהבנק מענק מיוחד בהתאם לגידול בהיקף פעילותם ותרומתם לרווחיות הבנק. לפי תנאי התוכנית, ככל שהלקוח יגדיל את היקף פעילותו בבנק, כך יגדל חלקו בסכום המענק הכולל שהבנק יחלק. תשלום המענק יבוצע פעמיים בשנה - במחציתה ובסיומה. התשלום הראשון יהיה כבר במחצית 1994, רטרואקטיבית.
את התוכנית הגה ויזם אמנון הרציג, ראש אגף השיווק, בשיתוף עם חברי הנהלת הבנק. מהלך זה מתאים למידע על השינויים הארגוניים במערך השיווק של בנק הפועלים. השינויים מתייחסים הן ליקומו של האגף בתוך הבנק והן למבנה האגף עצמו. שינויים אלה נועדו להשיג שני יעדים מרכזיים: הראשון, יישום הגישה שהלקוח עומד במוקד תשומת הלב של הבנק ושיש להתאים את הפעילות הבנקאית למאפיינים ולצרכים שלו. היעד השני הוא חיזוק השיווק בתוך מערכת הבנק, מתוך גישה שלשיווק צריך להיות תפקיד מרכזי בקידום הפעילות העסקית של הבנק. במסגרת זאת הוחלט על שורה של צעדים, אשר ביצועם בגוף גדול כמו בנק הפועלים הינו בעל השלכה על מעמד תחום השיווק והפרסום בארגונים נוספים בישראל.
נראה שמדובר כאן במגמה של הכרה בחשיבות תחום השיווק והאוריינטציה השיווקית כנקודת מפתח להצלחה בעסקים. הצעדים בהם נוקט הבנק בהקשר זה הינם: הגדרת השיווק כאגף בהנהלת הבנק, הוצאת מערך השיווק מחטיבה עסקית ספציפית (פאסיבה) וסינופו לחבר הנהלה האחראי גם על מערך הסניפים. בדרך זו יוכל השיווק לטפל במכלול הפעילות העסקית של הבנק ולעשות זאת בקשר צמוד וישיר עם הסניפים ומנהלות האזור, המהווים את מוקד הפעילות והקשר עם לקוחות הבנק. הפרסום ישולב באגף השיווק, על מנת להבטיח טיפול משולב מתוך ראייה כוללת של היעדים העיסקיים של הבנק. מבנה אגף השיווק יהיה מבוסס, יותר משהיה עד היום, על התמקדות בלקוח.הדבר ייעשה על ידי חלוקה מבנית ברורה באגף לפי סוגי אוכלוסייה - תוך אבחנה בין לקוחות עסקיים, לקוחות פרטיים מועדפים ומשקי בית, וכן על ידי הפעלת יחידות באגף העוסקות בפיתוח ושיפור השירות ללקוחות, כולל שירותים טכנולוגיים.
נחזור לתוכנית ''בונוס פלוס'' כצעד שיווקי. ניתן להבחין במעגל המשרת את שני כיווני ההתרחבות: באופן ישיר, תוכנית מסוג זה נועדה להרחיב את הפעילות של הלקוחות הקיימים, מתוך מוטיבציה כספית לקבלת בונוסים. באופן עקיף, הטבה מסוג זה הזוכה לחשיפה תקשורתית מתאימה, עשויה להביא לקוחות חדשים שירצו להצטרף אל הבנק שמציע הצעות אטרקטיביות כאלה ללקוחותיו, ומאן בהיקש אולי גם הטבות נוספות בהמשך הדרך. ההמשך התיאורטי של המעגל הינו ברור, כאשר גם הלקוחות החדשים יתומרצו להרחיב את היקף הפעילות וכך הלאה. כל זאת כמובן, עד הצעד הבא של המתחרים, בענף בו הכל נשאר אותו דבר וכל הזמן יש חידושים.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
