שיווק בנקאי: ראיון עם יונה פוגל, מנהל אגף השיווק של בנק לאומי 

פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך

איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.

הריבית ירדה והריבית עלתה ובנק לאומי יוצא עם מוצר חדש ללקוחות מסחריים: מכרז הלוואות.
ראיון עם יונה פוגל, מנהל אגף השיווק בבנק לאומי
''שיטת הביצוע מדגימה ומדגישה שהמוצר הבסיסי וחומר הגלם למוצרים המורכבים של הבנק הוא הכסף. הכסף הוא המוצר ולכסף יש מחיר שוק. מחיר השוק משתנה מיום ליום, ולכן השוק יקבע את המחיר שהוא מייחס למוצר, בשיטת המכרז. כמו במכירה פומבית, להלוואה יוצג מחיר מינימום נמוך (במונחי ריבית), לקוחות מסחריים יציעו מחיר והסחורה תועבר לכל המרבה בריבית. באופן טכני, הזמנת משתתפי המכרז תהיה באמצעות מודעה בעיתון. ההצעות יוקלדו במחשב ובמרכז הבנק יצברו את ההצעות בפיקוח רואה חשבון. בתום התהליך, בשיטת המכרז המפלה, בעל ההצעה הגבוהה ביותר יזכה בחלק שביקש עד תום הכסף המוקצה למכרז''.

פוגל מאשר שהיו בעבר (לא בשנתיים האחרונות) פעולות דומות, אך בהיקף של עד 20 מליון ש"ח. המכרז האמיתי יכלול עד 100 מליון ש"ח ובבנק מצפים לביקוש גבוה. נושא מכרז הריבית הוא פרק בסידרת פעילויות שמנהל יונה פוגל, שמקשר באופן כמעט מדעי בין פעילות ארגונית, עסקית ושיווקית של הבנק. בצד הארגוני, הבנק מסכם פעולת רה-ארגון במערכת הסניפים. ''תכלית הפעולה הארגונית נועדה לקצר את הקשר בין הלקוח לבין מקבלי ההחלטות, לשיפור מהירות ומקצועיות השירות. דרך הביצוע כללה ביטול שכבה ניהולית באופן המשאיר שלוש רמות, במקום ארבע רמות ניהול עד כה מן הסניף דרך המחוזות ועד למרכז הבנק. השינוי כולל הרחבת סמכויות הסניף, באופן המנוצל כמנוף לתנופה שיווקית: רוב דרישות הלקוח מקבלות פתרון מיידי ברמת הסניף, ומעבר לסניף הפתרון מובטח בתוך 24 עד 48 שעות .

על בסיס זה נבנו לאחרונה שלושה מבצעי מכירות: 1. קידום תוכניות חסכון (''ים של מתנות'') 2. בחזרה לבית הספר - עידוד על ידי מתנות 3. מבצע קופות גמל. במקביל, תוך התאמה לליברליזציה בחוקים המאפשרים השקעה בחו''ל, יצר הבנק מוצרים המתאימים לשוק ההון: פסגות חו''ל - קרן המשקיעה בבורסות בעולם ובבורסה הישראלית. הצלחת המוצר היתה מעל הציפיות: 800 מליון ש"ח בתוך 10 ימים, מתוכם 600 מליון ביום הראשון. המוצרים והמבצעים השונים, מותאמים לקהלי יעד שונים: פסגות ללקוח העיסקי המתוחכם, מכרז ההלוואות ללקוחות מסחריים, קופות הגמל לניצול הטבות המס של סוף השנה בעיקר לעצמאיים ותוכניות החיסכון לקהל הרחב. בהתאם לכך נבחרו גם ערוצי הפרסום: מכרז ההלוואות פורסם רק בעיתונות, ובעיקר הכלכלית. כך גם פסגות חו''ל, בתוספת ''ישבני'' אוטובוסים (ההצלחה קיצרה את תקופת הפרסום) והמבצעים העממיים בעיתונות היומית, שילוט חוצות ורדיו ובעיקר פרסום בנקודות המכירה: גם בסניפי הבנק וגם בסניפי הרשתות בהם הוצגו המתנות שהוענקו במבצעים''. יונה פוגל מוכר כסף. מי רוצה לקנות? היום בזול.