פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
יום אחד, לפני כעשר שנים, אמרה לי אשתי שהיא הולכת לחנות המפעל של קסטרו מודל, ברחוב נחלת בנימין. מה זה קסטרו? שאלתי, ושמעתי לראשונה על מפעל משפחתי, אמנם לא מפורסם ומוכר, אבל מאוד מיוחד ואיכותי. מאז עברו הרבה עונות, וקסטרו מודל הפך לשם דבר באופנה, שם אשר בנוסף לאיכות, הביא גם יציבות ויכולת התחדשות בשוק אשר בו גיבורים נעלמים מהמפה באותה מהירות שבה הופיעו. לאחרונה, נטל קסטרו מודל את ההובלה בתחום בלתי צפוי, אבל מאוד משמעותי: תשדיר הפרסומת הטוב ביותר בפרק המסחרי הראשון של הטלוויזיה בישראל. נכון, אולי בעתיד יבואו אפילו תשדירים טובים יותר, אך הפרק הראשון הוא חד פעמי ולא יחזור על עצמו. ועוד דבר נכון: את תשדיר הפרסום יוצר משרד הפרסום, אך מנסיוני האישי אני יודע שההבדל האמיתי, לטוב ולרע, תלוי במפרסם. במקרה המדובר, במקום המצב הרגיל בו תשדירי פרסום רוכבים על רייטינג לצורך חשיפה, נולד תשדיר פרסום שהעלה את הרייטינג של הערוץ והפך לשיחת היום.
ראיון עם גבי רוטר, מנכ''ל קסטרו מודל
''במבט לאחור, כל נושא התשדיר היה הימור אחד גדול. ההחלטה לוותה בהיסוסים רבים, בעיקר עקב התקציב שהיה גדול על מידותיה של החברה המשפחתית. כיוון החשיבה היה לנצל את ההזדמנות החד פעמית של כניסת הערוץ המסחרי, וכל הסקרנות והבאאז שסביבו. כל שאר המתחרים חששו והעדיפו לעמוד בצד, כלומר להמשיך לפרסם בערוצים המסורתיים של תחום האופנה, בעתונים ובפוסטרים, ולהמתין להתפתחויות. תזמון זה איפשר לקסטרו להפתיע ולייצר מצב של בלעדיות בענף על מסכי הטלוויזיה.
גבי רוטר רואה בטלוויזיה מדיום פרסומי למותגים ספציפיים. לדוגמא, הוא אומר, עלית לא מפרסמת את עלית ושטראוס לא מפרסמת את שטראוס כחברה, אלא את מילקי כמוצר.לעומתם, קסטרו פרסמו את קסטרו, וזה הגדיל את ההימור והסיכוי לכשלון. למרות זאת, ואולי בגלל זאת, כאשר הצליחו, עשו זאת בגדול.
בשלב הכניסה של הערוץ המסחרי לישראל, עוצמת המדיום אינה נמדדת על פי רייטנינג. פתיחה כזאת יש רק פעם בחיי ענף התקשורת והפרסום, הרייטינג יהיה רלוונטי רק בהמשך, לאחר שהמדיום המסחרי יבשיל לשיגרה. אחד הדברים המאפיינים את התשדיר של קסטרו, הוא עובדת היותו סיפור שלם ב-30 שניות. אמנם שלם מצד אחד, אך מצד שני משאיר הרבה ''טעם של עוד'' ורצון לראותו שוב ושוב. לעובדה זו חשיבות עצומה, כי הרי מול הצורך הפרסומי של ''רפטיציה'', חשוב לא להמאיס את המסר, דבר שקל מאוד לעשות והדוגמאות לכך רבות.
הסיפור בתשדיר מתאים לקסטרו, כיצרן ישראלי שמתכנן ומייצר את הדגמים בארץ: אופנה ישראלית עבור האשה הישראלית (להבדיל מאחרים שנוהגים לחפש דוגמניות תוצרת חוץ). הכוונה היתה ליצור הזדהות דרך המוצר הישראלי והדמות הישראלית. את זה עשתה יעל אבקסיס בצורה הכי טובה שאפשר.
הסיפור הוא על אשה שמוכנה להעז ואף מגיבה ומעיזה באופן ספונטני יוצא מן הכלל, ואחר כך כאילו תופסת את עצמה בביישנות מנצחת: איך העזתי? יש בזה שילוב מרתק של פמיניזם בלתי מתפשר עם נשיות כובשת. על סיפור זה של 30 שניות, יכול כל אחד מהצופים לספר חוויות כאילו חזר מסרט של שעה וחצי. זאת כנראה התוצאה מן השילוב המוצלח של כל המרכיבים שנתרמו על ידי התסריטאי, הבמאית, הצלם, השחקנים ובמקרה זה - גם למלבישים תפקיד מכריע.
יש בסיפור התשדיר כמה רובדים המשולבים זה בזה באופן מיוחד. ברובד הראשון, הסיפור מוצג כפי שאולי היה כתוב בתסריט הכולל כ-6 תמונות: הנערה ואמה על המרפסת, חבורת הגברברים על המדרגות, ה''קורבן'' ההמום הראשון, אקט החשיפה מול יעל, תגובתה של יעל, תדהמתו של החשפן ולסיום חיוך הניצחון של יעל. על רובד זה, קיים רובד נוסף שאי אפשר לכתוב בתסריט. זה אולי השילוב בין הבימוי ויכולת השחקנים, העריכה הבלתי שגרתית ואולי בתפיסה המיוחדת של הצלם והטכניקות המיוחדות בהן הוא השתמש. רובד זה מרצד כרצף מבטים בעיניים של כל הגיבורים, ובמיוחד יעל. העיניים מספרות את כל הסיפור, באופן שאחרים לא יוכלו לשחזר. זהו כנראה הסוד שמכניס את התשדיר לפנתיאון התשדירים המעטים שמשאירים תחושה של חוויה.
אחד הסיכונים בתשדיר מסוג זה, הוא התחרות בין המסר למקור המסר. בתחרות זאת, עלול התשדיר להיכנס לשדות הנצח ולהשאיר את שם הפירמה בתהומות הנשייה. כאן זה אפילו לא מתחיל לקרות, ובקסטרו, שבישלו במחשבה את הכיוון והרעיון במשך 9 חודשים, טועמים בתענוג את פרי ההצלחה התדמיתית.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
יום אחד, לפני כעשר שנים, אמרה לי אשתי שהיא הולכת לחנות המפעל של קסטרו מודל, ברחוב נחלת בנימין. מה זה קסטרו? שאלתי, ושמעתי לראשונה על מפעל משפחתי, אמנם לא מפורסם ומוכר, אבל מאוד מיוחד ואיכותי. מאז עברו הרבה עונות, וקסטרו מודל הפך לשם דבר באופנה, שם אשר בנוסף לאיכות, הביא גם יציבות ויכולת התחדשות בשוק אשר בו גיבורים נעלמים מהמפה באותה מהירות שבה הופיעו. לאחרונה, נטל קסטרו מודל את ההובלה בתחום בלתי צפוי, אבל מאוד משמעותי: תשדיר הפרסומת הטוב ביותר בפרק המסחרי הראשון של הטלוויזיה בישראל. נכון, אולי בעתיד יבואו אפילו תשדירים טובים יותר, אך הפרק הראשון הוא חד פעמי ולא יחזור על עצמו. ועוד דבר נכון: את תשדיר הפרסום יוצר משרד הפרסום, אך מנסיוני האישי אני יודע שההבדל האמיתי, לטוב ולרע, תלוי במפרסם. במקרה המדובר, במקום המצב הרגיל בו תשדירי פרסום רוכבים על רייטינג לצורך חשיפה, נולד תשדיר פרסום שהעלה את הרייטינג של הערוץ והפך לשיחת היום.
ראיון עם גבי רוטר, מנכ''ל קסטרו מודל
''במבט לאחור, כל נושא התשדיר היה הימור אחד גדול. ההחלטה לוותה בהיסוסים רבים, בעיקר עקב התקציב שהיה גדול על מידותיה של החברה המשפחתית. כיוון החשיבה היה לנצל את ההזדמנות החד פעמית של כניסת הערוץ המסחרי, וכל הסקרנות והבאאז שסביבו. כל שאר המתחרים חששו והעדיפו לעמוד בצד, כלומר להמשיך לפרסם בערוצים המסורתיים של תחום האופנה, בעתונים ובפוסטרים, ולהמתין להתפתחויות. תזמון זה איפשר לקסטרו להפתיע ולייצר מצב של בלעדיות בענף על מסכי הטלוויזיה.
גבי רוטר רואה בטלוויזיה מדיום פרסומי למותגים ספציפיים. לדוגמא, הוא אומר, עלית לא מפרסמת את עלית ושטראוס לא מפרסמת את שטראוס כחברה, אלא את מילקי כמוצר.לעומתם, קסטרו פרסמו את קסטרו, וזה הגדיל את ההימור והסיכוי לכשלון. למרות זאת, ואולי בגלל זאת, כאשר הצליחו, עשו זאת בגדול.
בשלב הכניסה של הערוץ המסחרי לישראל, עוצמת המדיום אינה נמדדת על פי רייטנינג. פתיחה כזאת יש רק פעם בחיי ענף התקשורת והפרסום, הרייטינג יהיה רלוונטי רק בהמשך, לאחר שהמדיום המסחרי יבשיל לשיגרה. אחד הדברים המאפיינים את התשדיר של קסטרו, הוא עובדת היותו סיפור שלם ב-30 שניות. אמנם שלם מצד אחד, אך מצד שני משאיר הרבה ''טעם של עוד'' ורצון לראותו שוב ושוב. לעובדה זו חשיבות עצומה, כי הרי מול הצורך הפרסומי של ''רפטיציה'', חשוב לא להמאיס את המסר, דבר שקל מאוד לעשות והדוגמאות לכך רבות.
הסיפור בתשדיר מתאים לקסטרו, כיצרן ישראלי שמתכנן ומייצר את הדגמים בארץ: אופנה ישראלית עבור האשה הישראלית (להבדיל מאחרים שנוהגים לחפש דוגמניות תוצרת חוץ). הכוונה היתה ליצור הזדהות דרך המוצר הישראלי והדמות הישראלית. את זה עשתה יעל אבקסיס בצורה הכי טובה שאפשר.
הסיפור הוא על אשה שמוכנה להעז ואף מגיבה ומעיזה באופן ספונטני יוצא מן הכלל, ואחר כך כאילו תופסת את עצמה בביישנות מנצחת: איך העזתי? יש בזה שילוב מרתק של פמיניזם בלתי מתפשר עם נשיות כובשת. על סיפור זה של 30 שניות, יכול כל אחד מהצופים לספר חוויות כאילו חזר מסרט של שעה וחצי. זאת כנראה התוצאה מן השילוב המוצלח של כל המרכיבים שנתרמו על ידי התסריטאי, הבמאית, הצלם, השחקנים ובמקרה זה - גם למלבישים תפקיד מכריע.
יש בסיפור התשדיר כמה רובדים המשולבים זה בזה באופן מיוחד. ברובד הראשון, הסיפור מוצג כפי שאולי היה כתוב בתסריט הכולל כ-6 תמונות: הנערה ואמה על המרפסת, חבורת הגברברים על המדרגות, ה''קורבן'' ההמום הראשון, אקט החשיפה מול יעל, תגובתה של יעל, תדהמתו של החשפן ולסיום חיוך הניצחון של יעל. על רובד זה, קיים רובד נוסף שאי אפשר לכתוב בתסריט. זה אולי השילוב בין הבימוי ויכולת השחקנים, העריכה הבלתי שגרתית ואולי בתפיסה המיוחדת של הצלם והטכניקות המיוחדות בהן הוא השתמש. רובד זה מרצד כרצף מבטים בעיניים של כל הגיבורים, ובמיוחד יעל. העיניים מספרות את כל הסיפור, באופן שאחרים לא יוכלו לשחזר. זהו כנראה הסוד שמכניס את התשדיר לפנתיאון התשדירים המעטים שמשאירים תחושה של חוויה.
אחד הסיכונים בתשדיר מסוג זה, הוא התחרות בין המסר למקור המסר. בתחרות זאת, עלול התשדיר להיכנס לשדות הנצח ולהשאיר את שם הפירמה בתהומות הנשייה. כאן זה אפילו לא מתחיל לקרות, ובקסטרו, שבישלו במחשבה את הכיוון והרעיון במשך 9 חודשים, טועמים בתענוג את פרי ההצלחה התדמיתית.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
