קבוצות מיקוד: ראיון עם יוסי שמעיה, מנהל הפרסום של תנובה 

פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך

איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.

הטכניקה של קבוצות מיקוד כבסיס למבצע שיווק, מוכרת לי יותר מן הספרות המקצועית ופחות מן המציאות. הנושא לכשעצמו מסקרו ואף יותר מכך כאשר נושא קבוצת המיקוד הוא ''חלומות ומשאלות של נשים''. כבר כמה רבי מכר בעולם התבססו על שאלות בתחום זה, והנושא עדיין לא הגיע לכלל מיצוי. ועכשיו לעניין. את קבוצת המיקוד בנושא יזמה חברת תנובה. השאלה המרכזית אל קבוצת הנשים היתה: ''מהו החלום שלכן, המשאלה הגדולה ביותר בלבכן...''. רגע. מה לתנובה ולמשאלה הנשית הכמוסה?

ראיון עם יוסי שמעיה, מנהל הפרסום של תנובה
''המטרה היתה להגדיר קונספט של מבצע שנועד לקדם מכירות של גבינות רכות 5%, שהן כיום החלק הדומיננטי בשוק הגבינות הלבנות. קהל המטרה הוגדר כנשים בגילאי 25-45 המנהלות משק בית. הרעיון היה למצוא את הדבר אשר עליו חולמות הרבה נשים, ולהציע להם את הגשמת החלום כפרס ראשון במבצע פרסים. תוצאות קבוצת המיקוד הראו מגוון של פנטזיות.

כן, גם פנטזיות מיניות, המייחדות מקום לריצ'ארד גיר ודומיו במיטות ישראליות לא מעטות. וגם לרזות, להיות בריאים, ללדת ילדים, ובמקום הראשון.... לגהץ.....כרטיס אשראי בלי חשבון (30% שכיחות בקבוצת המיקוד). עכשיו אפשר לגלות: תנובה גילה את סוד הפנטזיה הנשית האולטימטיבית. מול הממצאים הברורים גובשה בתנובה תפיסת הקמפיין לפי תוצאות קבוצת המיקוד.

כאן מציין יוסי שמעיה שהאיש המופקד על הנושא בתוקף תפקידו כמנהל השיווק של אגף החלב הוא יצחק סידי, שהצטרף לאחרונה לתנובה. בניית המבצע לקידום גבינת 5% איפשרה התמקדות במוצר ספציפי, במטרה להגביר את אפקט הצבירה של מוקד המבצע. הטכניקה פשוטה, אך גם בה יש חידוש התורם משמעותית להיקף ההשתתפות: על מנת להשתתף במבצע יש לאסוף 5 מכסים, להתקשר לתיבה קולית ולהשאיר את הפרטים האישיים הנדרשים. בתוך כך, יש לרשום את התאריך הרשום על כל מכסה, וזה החידוש. בצורה כזאת התגברו מתכנני המבצע על מחסום המשלוח בדואר (טרדה, זמן וכסף) בקטע בחשוב של הוכחת הקנייה. באופן כזה הזוכה תוכל בבוא הזמן להוכיח שהמכסים שבידה אכן נושאים את התאריכים בהם היא נקבה בהודעת ההשתתפות המקורית בתיבה הקולית.

בהתאם לממצאי קבוצת הדיון, שם המבצע הינו - ''שופינג בלי חשבון''. הפרס הראשון הינו כרטיס ויזה המאפשר עריכת קניות בהיקף 50,000 ש"ח על חשבון תנובה. הגרלה ראשונה כבר נערכה, והזוכה המאושרת שכרגיל לא האמינה שאכן זכתה במעמד המרגש, כבר עורכת כנראה מימוש פרוע של הפנטזיה. קידום מכירות המבצע, מלבד מודעות בעיתונים, ג'ינגלים ופרסום חוצות, כלל גם פעילות מגוונת של קידום בנקודות המכירה. לדחיפת המבצע הופעלו ברשתות דיילות בסרבלים לבנים וכן קבוצת רקדניות שמשכה תשומת לב רבה תוך ריקוד לצלילי הג'ינגל.

יוסי שמעיה מעיד שההשתתפות ערה ביותר. גם מבחינת הטלפונים הרבים וגם מבחינת גרף המכירות. הצלחה זו נתמכת גם על ידי נתונים של מועצת החלב, המורים על ניקוז הביקוש לכיוון גבינות 5%: גם מצד הדיאטה של גבינות 1/2% וגם מצד השפע של גבינות 9% שהיו פעם גולת הכותרת. נראה שמגמה זו הינה חלק ממלחה עולמית בנושא התזונה, אשר צפויה להוריד מן המפה את הדיאטה למטרות הרזיה והעלות את נושא התזונה הנכונה והמאוזנת. אם מגמה זו תקבל תמיכה גם מצד מעצבי אופנה וביגוד, תהיה זו תרומת השיווק לבריאות האדם.