פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1992
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום.
על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ''לים וסמנכ''לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר ''מן השווקים'' בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
ראיון עם מיכאל רוט, מנהל הפרסום של רשת הדואר
שאלתי את מיכאל רוט, מנהל הפרסום של רשות הדואר, מהם השיקולים שהובילו אותו לפרסם בערוץ 2, למרות שיש לו אישור כרשות לפרסם בערוץ הראשון. שאלה קצרה זאת בבחינתי האישית, טומנת בחובה מטען רב מן העבר. ראשית, מיכאל רוט עצמו, שראיתי במו עיני כיצד הפך מפקיד בלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לאחד ממנהלי הפרסום המובילים בארץ, ועוד עתידו לפניו. שנית, הנושא עצמו. בעידן שלפני פרוץ הערוץ המסחרי (זוכרים?) עלו לא פעם טענות לגבי גופים ציבוריים אשר למעשה פועלים בשווקים תחרותיים ונהנים מיתרונות בלעדיים, כמו למשל פרסום בטלוויזיה הכללית.
כדוגמא, שירותי השליחים של רשות הדואר. בשנת 1989, כאשר רשות הדואר נכנסה לשוק זה, פעלו בגוש דן בלבד כ-120 חברות שליחים פרטיות, אך רק רשות הדואר היתה מסוגלת לפרסם תשדיר שירות בטלוויזיה, וגם עשתה זאת. בתוקף תפקידי אז, כמנהל אגף השיווק ברשות הדואר, נשאלתי באופן בוטה וישיר לגבי אפליה זאת, אשר בתוספת לפטור ממע''מ ויתרונות התשתית, הופכת את הקרב השיווקי לבלתי הוגן. עד כמה שזכור לי, תשובתי אז היתה שמול יתרונות רבים של המתחרים, רשות הדואר חייבת לנצל כל יתרון שיש לה על מנת לתת שירות גם בשווקים בהם למתחרים יש אפשרויות רבות וגמישות שאין לרשות הדואר.
זה מה שהיה אז. והיום, מיכאל רוט מצביע על מעבר מתשדירי שירות לתשדירי פרסום, לפי תפיסת רשות הדואר. גם התכנים בהתאם, מתאימים יותר לערוץ מסחרי מבחינת הנושאים ודרך הצגתם. יחד עם זאת, מיכאל מציין, הרשות לא זנחה את הערוץ הכללי, מכמה סיבות: ראשית, לכמה תוכניות יש פוטנציאל צפייה גבוה. שנית, ישנם נושאים אשר הינם ''שירותיים'' באופיים ועל כן מתאימים לשידור כתשדירי שירות בערוץ הכללי. כך למשל נושא המיקוד. סיבה שלישית, וזו כבר תוספת שלי, בערוץ הכללי יש עדיין בלעדיות מסויימת לאותם גופים המורשים לשדר תשדירי שירות, במחיר זול ובחשיפה סבירה.
מיכאל מוסיף כמה סיבות טובות שעומדות בשיקוליו לפרסם בערוץ המסחרי. זכייני הערוץ מציעים מחיר מיוחד לגופים ציבוריים שגם הערוץ הכללי פתוח בפניהם, וזה בהחלט אטרקטיבי. תוכניות שונות בערוץ מאפשרות העברת מסרים ספציפיים לקהל מפולח לפי סוג התוכנית, ויש גם את עניין החשיפה. כאן מיכאל ''נאנח'' בעניין מדד הרייטינג שכולם מייחלים לו, אך צופה שכאשר יהיה במהרה בימינו, הוא בסך הכל יאמת את הנתונים המשוערים לגבי התוכניות המוכרות, ובעיקר ה''טוק שואו'' של דן שילון, דן מרגלית, רפי רשף וגידי גוב (נדמה לי שהוא אמר משהו גם לגבי מרגול).
אגב, כוכב תשדירי השירות של רשות הדואר הוא כידוע דודו טופז, ובגלל זה חל איסור על פי הכללים לשדר את פרסומי רשות הדואר סביב ובתוך תוכניתו הפופולארית של טופז. בכך רואה מיכאל הפסד של תועלת פוטנציאלית מן השילוב. בנוסף, אומר רוט, אנו מפרסמים בכל הערוצים, וזה כולל גם את החינוכית (בעיקר ערב חדש) ואת חינוכית 2 (בעיקר ''זהו זה'').
עד כאן מיכאל רוט. רציתי דעה נוספת, ופניתי אל יוסי דרור מן המועצה לענף החלב, שגם היא כידוע גוף המורשה לפרסם בכללית. התייחסותו של דרור היתה קצרה וחדה. כיום הם מסתפקים בעיקר בכללית וגם בחינוכית, כולל חינוכית 2. התוצאות טובות, וזה הדבר היחיד שמעניין אותו. לא סקרים - רק תוצאות. השיקולים הם שיקולי עלות - תועלת וכך הוא פועל.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום.
על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ''לים וסמנכ''לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר ''מן השווקים'' בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
ראיון עם מיכאל רוט, מנהל הפרסום של רשת הדואר
שאלתי את מיכאל רוט, מנהל הפרסום של רשות הדואר, מהם השיקולים שהובילו אותו לפרסם בערוץ 2, למרות שיש לו אישור כרשות לפרסם בערוץ הראשון. שאלה קצרה זאת בבחינתי האישית, טומנת בחובה מטען רב מן העבר. ראשית, מיכאל רוט עצמו, שראיתי במו עיני כיצד הפך מפקיד בלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לאחד ממנהלי הפרסום המובילים בארץ, ועוד עתידו לפניו. שנית, הנושא עצמו. בעידן שלפני פרוץ הערוץ המסחרי (זוכרים?) עלו לא פעם טענות לגבי גופים ציבוריים אשר למעשה פועלים בשווקים תחרותיים ונהנים מיתרונות בלעדיים, כמו למשל פרסום בטלוויזיה הכללית.
כדוגמא, שירותי השליחים של רשות הדואר. בשנת 1989, כאשר רשות הדואר נכנסה לשוק זה, פעלו בגוש דן בלבד כ-120 חברות שליחים פרטיות, אך רק רשות הדואר היתה מסוגלת לפרסם תשדיר שירות בטלוויזיה, וגם עשתה זאת. בתוקף תפקידי אז, כמנהל אגף השיווק ברשות הדואר, נשאלתי באופן בוטה וישיר לגבי אפליה זאת, אשר בתוספת לפטור ממע''מ ויתרונות התשתית, הופכת את הקרב השיווקי לבלתי הוגן. עד כמה שזכור לי, תשובתי אז היתה שמול יתרונות רבים של המתחרים, רשות הדואר חייבת לנצל כל יתרון שיש לה על מנת לתת שירות גם בשווקים בהם למתחרים יש אפשרויות רבות וגמישות שאין לרשות הדואר.
זה מה שהיה אז. והיום, מיכאל רוט מצביע על מעבר מתשדירי שירות לתשדירי פרסום, לפי תפיסת רשות הדואר. גם התכנים בהתאם, מתאימים יותר לערוץ מסחרי מבחינת הנושאים ודרך הצגתם. יחד עם זאת, מיכאל מציין, הרשות לא זנחה את הערוץ הכללי, מכמה סיבות: ראשית, לכמה תוכניות יש פוטנציאל צפייה גבוה. שנית, ישנם נושאים אשר הינם ''שירותיים'' באופיים ועל כן מתאימים לשידור כתשדירי שירות בערוץ הכללי. כך למשל נושא המיקוד. סיבה שלישית, וזו כבר תוספת שלי, בערוץ הכללי יש עדיין בלעדיות מסויימת לאותם גופים המורשים לשדר תשדירי שירות, במחיר זול ובחשיפה סבירה.
מיכאל מוסיף כמה סיבות טובות שעומדות בשיקוליו לפרסם בערוץ המסחרי. זכייני הערוץ מציעים מחיר מיוחד לגופים ציבוריים שגם הערוץ הכללי פתוח בפניהם, וזה בהחלט אטרקטיבי. תוכניות שונות בערוץ מאפשרות העברת מסרים ספציפיים לקהל מפולח לפי סוג התוכנית, ויש גם את עניין החשיפה. כאן מיכאל ''נאנח'' בעניין מדד הרייטינג שכולם מייחלים לו, אך צופה שכאשר יהיה במהרה בימינו, הוא בסך הכל יאמת את הנתונים המשוערים לגבי התוכניות המוכרות, ובעיקר ה''טוק שואו'' של דן שילון, דן מרגלית, רפי רשף וגידי גוב (נדמה לי שהוא אמר משהו גם לגבי מרגול).
אגב, כוכב תשדירי השירות של רשות הדואר הוא כידוע דודו טופז, ובגלל זה חל איסור על פי הכללים לשדר את פרסומי רשות הדואר סביב ובתוך תוכניתו הפופולארית של טופז. בכך רואה מיכאל הפסד של תועלת פוטנציאלית מן השילוב. בנוסף, אומר רוט, אנו מפרסמים בכל הערוצים, וזה כולל גם את החינוכית (בעיקר ערב חדש) ואת חינוכית 2 (בעיקר ''זהו זה'').
עד כאן מיכאל רוט. רציתי דעה נוספת, ופניתי אל יוסי דרור מן המועצה לענף החלב, שגם היא כידוע גוף המורשה לפרסם בכללית. התייחסותו של דרור היתה קצרה וחדה. כיום הם מסתפקים בעיקר בכללית וגם בחינוכית, כולל חינוכית 2. התוצאות טובות, וזה הדבר היחיד שמעניין אותו. לא סקרים - רק תוצאות. השיקולים הם שיקולי עלות - תועלת וכך הוא פועל.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
