פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
פגשתי פעם את האיש שהמציא את דוד השמש המוכר לכולנו. שמו ד''ר צבי תבור, איש צנוע וחכם שהוזמן להרצות בסמינר מחלקתי של המחלקה לגיאוגרפיה בירושלים בנושא אנרגיה חלופית. ומה הוא אמר בהרצאה? שהמצאתו, דוד השמש, לא הביאה לחסכון באנרגיה, לא ברמה הלאומית ולא ברמה הביתית. להיפך, הוא אמר, הדוד והקולטים ושאר האינסטלציה וההרכבה עולים לא פחות ולעיתים אף יותר מאשר שימוש שוטף בדוד חשמל. במיוחד אם לוקחים בחשבון גם בלאי ותיקונים ואת אורך חיי המוצר.
אם כך, אז מה הואילו חכמים בתקנתם? בכל זאת הואילו ותרמו, אף אם לא לכך התכוון הממציא. פיתוח דוד השמש הביתי הביא לעלייה משמעותית בתחום ההיגיינה האישית. במילים פשוטות: הודות לדוד השמש אנשים רוחצים את גופם לעיתים קרובות יותר. ההסבר לשינוי ההרגלים בתחום זה הינו בצד הכלכלי: התקנת דוד השמש מרכזת את ההוצאות הקבועות המושקעות בכל מקרה ברכישה והתקנה של הדוד והקולטים, והשוטף (תרתי משמע) הוא חם וזול. במקביל דוד חשמל לעומת דוד שמש, מריץ את מונה החשמל בכל הדלקה מחדש ומביא אנשים לחסוך בהפעלה, ומכאן גם ברחצה. שינוי הרגלים זה בתחום הנקיון האישי נעשה כאמור שלא במתכוון, אבל היום, יש מי שעושה זאת בכוונה תחילה.
ראיון עם חנה רווה, מנהלת השיווק של חברת ויטקו
''כאשר מדובר בניקוי, חיטוי וטואלט, נפח השוק קבוע למדי, למעט גידול טבעי בצריכה הנובע מגידול האוכלוסיה. למעשה אין סיבה טובה לכבס יותר כביסות ממה שצריך. במצב נתון של שוק תחרותי בעל נפח קבוע, אחת המטרות השיווקיות היא יצירת שינוי בהרגלים רלוונטיים שיביאו להגברת הצריכה. כדי לעשות זאת, צריך למשל ''לשבור'' את המיתוס של חפיפת שיער פעם בשבוע. שמפו פינוק עשה זאת תחת הכותרת ''מהיום אפשר יום יום'', פעולה אשר באופן פוטנציאלי מכפילה את השוק עד פי 7.
גם הסבון הנוזלי ''ידיים'' מביא לשינוי בהרגלים, באמצעות הצעה נוספת לשימוש בסבון, לא רק לניקוי הידיים אלא גם להפחתה של סכנת הדבקויות בזיהומים. הסבון הנוזלי מכיל מרכיבים אנטי מיקרוביאליים ונמכר תחת הסיסמא: ''סבון רגיל לא מספיק היום - קחו את ההיגיינה בידיים''.
אמצעי נוסף להגברת הצריכה באמצעות שינוי הרגלים, מובא דרך האריזה. בחודש הקרוב יופץ על ידי ויטקו אל-סבון נוזלי קומפקטי במיכל יוצא דופן בעיצובו: מיכל סבון נוזלי הדומה בגודלו לחפיסת סבון רגיל. השילוב של סבון נוזלי לעומת המוצק אך באריזה קומפקטית, מאפשר מגוון שימושים של תרבות הפנאי (טיולים, ספורט, צבא ומילואים) וגם ביטול הלכלוך והשאריות של הסבון המוצק לשימוש הביתי. בנוסף, הסבון הנוזלי הקומפקטי, טוב לרחצה ואפילו לחפיפה וגם בכך יש פתח לשינוי הרגלים.
שינוי הרגלים הוא חלק אחד באסטרטגיה השיווקית של ויטקו. חלק נוסף הוא רענון מתמיד של תמהיל המוצרים''. כאן דוגלת חנה רווה בחידושים אמיתיים, בשונה מהתחדשות שגרתית. לא רק מוצרים תחליפיים, בבחינת ME TOO אל מול פעילות המתחרים, אלא קפיצות דרך בלתי שגרתיות. כדי להגיע לכך מנסים בויטקו לאתר את הצרכים האמיתיים של הלקוחות. לשם כך פותחה דינמיקה קבועה של עריכת מחקרי שוק. ''מבחינת ויטקו, מחקרים אלה נערכים על מנת לנתח ולהיעזר בהם ולא כדי ''להרוג'' רעיונות וחשיבה קריאטיבית''. לשימוש בתוצאות המחקרים מוסיפה חנה רווה גם אינטואיציה, תוך הדגשת מהות האינטואיציה כאוסף מצטבר של נסיון, מידע וסטטיסטיקה, באופן שמאפשר לקבל או לדחות בסופו של דבר את הרעיון הנבחן, ולא פחות חשוב, העיתוי הנכון.
הסבון הנוזלי הקומפקטי למשל, קיים כרעיון בויטקו כבר כמה שנים, אך רק עכשיו הגיעו למסקנה שהשוק בשל למוצר החדש. מבחינת חנה רווה, הפילוסופיה שמאחורי האסטרטגיה השיווקית אומרת: ''גם כאשר אתה מספר אחד - כדאי לחשוב כמו מספר שתיים: היכנס לפעילות מואצת של החדרת מוצרים, בחן שוב ושוב את תמהיל המוצרים שבחברה ובעיקר, כאמור, הצג לשוק חידושים אמיתיים''. במסגרת זאת, במהלך שנת 1993 הציגה חברת ויטקו 50 (!) מוצרים חדשים. אמנם לא כולם מהווים חידוש ממשי, אך היקף זה לכשעצמו מהווה מסר התואם את האסטרטגיה של החברה.
אסטרטגיה זו גם מוזנת משאיפה מובנית של החברה, להחזיק לפחות 50% מן השוק. כך בחברה האם בארה''ב וגם בויטקו ישראל, אם כי לדברי חנה רווה השאיפה המקומית הינה פנימית ועצמאית ואינה רק תולדה של הקשר עם החברה האם. ''פעילות הפרסום לחשיפת המוצרים, נעשית עבור כל מוצר לגופו. מחירי המדיה הגבוהים מחייבים סלקציה. פרסום במדיה הכללית נעשה למוצרים לקהל הרחב עם שוק אטרקטיבי מבחינת היקף ומחיר, כמו סבון ושמפו, הסוחבים הרבה ''טונאז'''. גם בתוך אלה, סבון בקטריאלי הדורש הסבר מפורט, יקבל מודעה עם טקסט, ושמפו יקבל שילוט חוצות של אווירה. מוצרים שיזכו לפחות חשיפה בתקשורת, יקבלו טיפול בנקודות המכירה ובתמריצים לאנשי המכירות''.
כל האסטרטגיה הזו, נובעת מהצורך האמור לשרוד בשוק בעל נפח נתון ותחרותיות גבוהה. עובדה זו הופכת את התחרות בין החברות לקשה במיוחד, ולכזו שבה כל היצרנים מפסידים בעקבות הורדת מחירים ורק הצרכנים נהנים בטווח המיידי. כדוגמא לכך, מביאה חנה רווה את אבקת הכביסה קומפקט. ''מחיר הקומפקט בחו''ל דומה למחיר האבקה הרגילה, על אף שדרושה מחצית כמות הקומפקט לביצוע אותה כמות כביסה. לעומת זאת, בישראל עקב התחרות קטגוריה חדשה זו, מחירי הקומפקט ירדו לכדי 50% ממחירי האבקה הרגילה. בסיטואציה כזאת רק חברות מבוססות מסוגלות לשרוד כלכלית תוך המתנה ל''התבגרות'' של השוק''.
ויטקו בע''מ הינה חברה בת (60%) של ויטקו ארה''ב, אחת מחברות הכימיקלים הגדולות בארה''ב, בעלת מחזור של כמיליארד וחצי דולר, הנסחרת בבורסה של ניו-יורק. 40% הנותרים מוחזקים בידי חברת ''דלק''. לחברה בישראל 3 קווי מוצרים: קלין - מוצרי ניקיון. פינוק - מוצרי טואלט. קלין לתעשייה - חומרים לתעשייה ולמוסדות. שני הקווים הראשונים המיועדים לקהל הרחב, מהווים 85% ממכירות החברה.
שאלתי את חנה רווה באופן ספציפי לגבי פעילות החברה בשוק החדש של העולים החדשים. ''ובכן, עד לפני 9 חודשים העולים בעצם לא היו לקוחות. הסיבה העיקרית הינה כלכלית - העולים מחפשים את המוצרים הזולים ביותר בשוק. בשנה האחרונה, ה''ותיקים'' שהגיעו לפני שנתיים יצאו משלב המצוקה והחלו להשתלב במעגל הלקוחות הישראלים. התחושה הכללית היא שהשוק כולו לא פונה בצורה נכונה אל קהל העולים וצרכיו המיוחדים, במיוחד במישור המחירים, המצריכים התייחסות שונה, בעיקר בנקודות המכירה. אמנם שוק העולים אינו כל כך גדול, אך הוא מהווה בכל זאת את מקור הגידול היחידי מעבר לגידול האוכלוסייה, ולכן הוא ראוי להתייחסות רצינית ולחשיבה נוספת ושונה''.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
פגשתי פעם את האיש שהמציא את דוד השמש המוכר לכולנו. שמו ד''ר צבי תבור, איש צנוע וחכם שהוזמן להרצות בסמינר מחלקתי של המחלקה לגיאוגרפיה בירושלים בנושא אנרגיה חלופית. ומה הוא אמר בהרצאה? שהמצאתו, דוד השמש, לא הביאה לחסכון באנרגיה, לא ברמה הלאומית ולא ברמה הביתית. להיפך, הוא אמר, הדוד והקולטים ושאר האינסטלציה וההרכבה עולים לא פחות ולעיתים אף יותר מאשר שימוש שוטף בדוד חשמל. במיוחד אם לוקחים בחשבון גם בלאי ותיקונים ואת אורך חיי המוצר.
אם כך, אז מה הואילו חכמים בתקנתם? בכל זאת הואילו ותרמו, אף אם לא לכך התכוון הממציא. פיתוח דוד השמש הביתי הביא לעלייה משמעותית בתחום ההיגיינה האישית. במילים פשוטות: הודות לדוד השמש אנשים רוחצים את גופם לעיתים קרובות יותר. ההסבר לשינוי ההרגלים בתחום זה הינו בצד הכלכלי: התקנת דוד השמש מרכזת את ההוצאות הקבועות המושקעות בכל מקרה ברכישה והתקנה של הדוד והקולטים, והשוטף (תרתי משמע) הוא חם וזול. במקביל דוד חשמל לעומת דוד שמש, מריץ את מונה החשמל בכל הדלקה מחדש ומביא אנשים לחסוך בהפעלה, ומכאן גם ברחצה. שינוי הרגלים זה בתחום הנקיון האישי נעשה כאמור שלא במתכוון, אבל היום, יש מי שעושה זאת בכוונה תחילה.
ראיון עם חנה רווה, מנהלת השיווק של חברת ויטקו
''כאשר מדובר בניקוי, חיטוי וטואלט, נפח השוק קבוע למדי, למעט גידול טבעי בצריכה הנובע מגידול האוכלוסיה. למעשה אין סיבה טובה לכבס יותר כביסות ממה שצריך. במצב נתון של שוק תחרותי בעל נפח קבוע, אחת המטרות השיווקיות היא יצירת שינוי בהרגלים רלוונטיים שיביאו להגברת הצריכה. כדי לעשות זאת, צריך למשל ''לשבור'' את המיתוס של חפיפת שיער פעם בשבוע. שמפו פינוק עשה זאת תחת הכותרת ''מהיום אפשר יום יום'', פעולה אשר באופן פוטנציאלי מכפילה את השוק עד פי 7.
גם הסבון הנוזלי ''ידיים'' מביא לשינוי בהרגלים, באמצעות הצעה נוספת לשימוש בסבון, לא רק לניקוי הידיים אלא גם להפחתה של סכנת הדבקויות בזיהומים. הסבון הנוזלי מכיל מרכיבים אנטי מיקרוביאליים ונמכר תחת הסיסמא: ''סבון רגיל לא מספיק היום - קחו את ההיגיינה בידיים''.
אמצעי נוסף להגברת הצריכה באמצעות שינוי הרגלים, מובא דרך האריזה. בחודש הקרוב יופץ על ידי ויטקו אל-סבון נוזלי קומפקטי במיכל יוצא דופן בעיצובו: מיכל סבון נוזלי הדומה בגודלו לחפיסת סבון רגיל. השילוב של סבון נוזלי לעומת המוצק אך באריזה קומפקטית, מאפשר מגוון שימושים של תרבות הפנאי (טיולים, ספורט, צבא ומילואים) וגם ביטול הלכלוך והשאריות של הסבון המוצק לשימוש הביתי. בנוסף, הסבון הנוזלי הקומפקטי, טוב לרחצה ואפילו לחפיפה וגם בכך יש פתח לשינוי הרגלים.
שינוי הרגלים הוא חלק אחד באסטרטגיה השיווקית של ויטקו. חלק נוסף הוא רענון מתמיד של תמהיל המוצרים''. כאן דוגלת חנה רווה בחידושים אמיתיים, בשונה מהתחדשות שגרתית. לא רק מוצרים תחליפיים, בבחינת ME TOO אל מול פעילות המתחרים, אלא קפיצות דרך בלתי שגרתיות. כדי להגיע לכך מנסים בויטקו לאתר את הצרכים האמיתיים של הלקוחות. לשם כך פותחה דינמיקה קבועה של עריכת מחקרי שוק. ''מבחינת ויטקו, מחקרים אלה נערכים על מנת לנתח ולהיעזר בהם ולא כדי ''להרוג'' רעיונות וחשיבה קריאטיבית''. לשימוש בתוצאות המחקרים מוסיפה חנה רווה גם אינטואיציה, תוך הדגשת מהות האינטואיציה כאוסף מצטבר של נסיון, מידע וסטטיסטיקה, באופן שמאפשר לקבל או לדחות בסופו של דבר את הרעיון הנבחן, ולא פחות חשוב, העיתוי הנכון.
הסבון הנוזלי הקומפקטי למשל, קיים כרעיון בויטקו כבר כמה שנים, אך רק עכשיו הגיעו למסקנה שהשוק בשל למוצר החדש. מבחינת חנה רווה, הפילוסופיה שמאחורי האסטרטגיה השיווקית אומרת: ''גם כאשר אתה מספר אחד - כדאי לחשוב כמו מספר שתיים: היכנס לפעילות מואצת של החדרת מוצרים, בחן שוב ושוב את תמהיל המוצרים שבחברה ובעיקר, כאמור, הצג לשוק חידושים אמיתיים''. במסגרת זאת, במהלך שנת 1993 הציגה חברת ויטקו 50 (!) מוצרים חדשים. אמנם לא כולם מהווים חידוש ממשי, אך היקף זה לכשעצמו מהווה מסר התואם את האסטרטגיה של החברה.
אסטרטגיה זו גם מוזנת משאיפה מובנית של החברה, להחזיק לפחות 50% מן השוק. כך בחברה האם בארה''ב וגם בויטקו ישראל, אם כי לדברי חנה רווה השאיפה המקומית הינה פנימית ועצמאית ואינה רק תולדה של הקשר עם החברה האם. ''פעילות הפרסום לחשיפת המוצרים, נעשית עבור כל מוצר לגופו. מחירי המדיה הגבוהים מחייבים סלקציה. פרסום במדיה הכללית נעשה למוצרים לקהל הרחב עם שוק אטרקטיבי מבחינת היקף ומחיר, כמו סבון ושמפו, הסוחבים הרבה ''טונאז'''. גם בתוך אלה, סבון בקטריאלי הדורש הסבר מפורט, יקבל מודעה עם טקסט, ושמפו יקבל שילוט חוצות של אווירה. מוצרים שיזכו לפחות חשיפה בתקשורת, יקבלו טיפול בנקודות המכירה ובתמריצים לאנשי המכירות''.
כל האסטרטגיה הזו, נובעת מהצורך האמור לשרוד בשוק בעל נפח נתון ותחרותיות גבוהה. עובדה זו הופכת את התחרות בין החברות לקשה במיוחד, ולכזו שבה כל היצרנים מפסידים בעקבות הורדת מחירים ורק הצרכנים נהנים בטווח המיידי. כדוגמא לכך, מביאה חנה רווה את אבקת הכביסה קומפקט. ''מחיר הקומפקט בחו''ל דומה למחיר האבקה הרגילה, על אף שדרושה מחצית כמות הקומפקט לביצוע אותה כמות כביסה. לעומת זאת, בישראל עקב התחרות קטגוריה חדשה זו, מחירי הקומפקט ירדו לכדי 50% ממחירי האבקה הרגילה. בסיטואציה כזאת רק חברות מבוססות מסוגלות לשרוד כלכלית תוך המתנה ל''התבגרות'' של השוק''.
ויטקו בע''מ הינה חברה בת (60%) של ויטקו ארה''ב, אחת מחברות הכימיקלים הגדולות בארה''ב, בעלת מחזור של כמיליארד וחצי דולר, הנסחרת בבורסה של ניו-יורק. 40% הנותרים מוחזקים בידי חברת ''דלק''. לחברה בישראל 3 קווי מוצרים: קלין - מוצרי ניקיון. פינוק - מוצרי טואלט. קלין לתעשייה - חומרים לתעשייה ולמוסדות. שני הקווים הראשונים המיועדים לקהל הרחב, מהווים 85% ממכירות החברה.
שאלתי את חנה רווה באופן ספציפי לגבי פעילות החברה בשוק החדש של העולים החדשים. ''ובכן, עד לפני 9 חודשים העולים בעצם לא היו לקוחות. הסיבה העיקרית הינה כלכלית - העולים מחפשים את המוצרים הזולים ביותר בשוק. בשנה האחרונה, ה''ותיקים'' שהגיעו לפני שנתיים יצאו משלב המצוקה והחלו להשתלב במעגל הלקוחות הישראלים. התחושה הכללית היא שהשוק כולו לא פונה בצורה נכונה אל קהל העולים וצרכיו המיוחדים, במיוחד במישור המחירים, המצריכים התייחסות שונה, בעיקר בנקודות המכירה. אמנם שוק העולים אינו כל כך גדול, אך הוא מהווה בכל זאת את מקור הגידול היחידי מעבר לגידול האוכלוסייה, ולכן הוא ראוי להתייחסות רצינית ולחשיבה נוספת ושונה''.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים www.nosweat.co.il
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
