פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו. חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול. כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות. http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499 חברות רבות בעולם, ובעיקר חברות גדולות, מפתחות מותגי בית (מותג פרטי - PRIVARE LABLE) על בסיס מוניטין החברה ומעמדה בשוק. ראיון עם משה ארז, מנכ''ל תדיראן מוצרי צריכה חשמליים תדיראן מפתחת מותג בית - תדיסטאר, במטרה להגיע אל טווח הביניים של השוק הנמכר ב-30%-50% זול יותר מן המוצרים הידועים של תדיראן. לפי עיקרון מותג הבית, המוצרים מיוצרים על ידי ספקים חיצוניים הנבחרים על ידי תדיראן ולפי מפרט וסטנדרטים הנקבעים על ידי תדיראן. שיווק מוצרים אלה תחת מותג תדיסטאר בא לומר ללקוחות שלמוצר יש ''אבא'' שהם מכירים ויכולים לסמוך עליו. פעולה זו של תדיראן מוצרי צריכה חשמליים (תמצ''ח), באה על רקע תופעה חדשה ונפוצה בענף מוצרי החשמל בשנים האחרונות. סוחרים גדולים יותר ואף פחות, ובעיקר בעלי רשתות למוצרי חשמל, הופכים ליבואנים. מאחר שיבואנים אלה אינם מסוגלים לייבא מותגים בינלאומיים מוכרים, נוצרה תחרות של מותגים אנונימיים המפתים את הציבור במחירים נמוכים ובמילות שכנוע של הסוחרים שהינם כמובן אינטרסנטים. הבעיה במותגים אלה הינה שליבואן אין כל אפשרות להשפיע על תכונות המוצר. כתוצאה מכך נוצר מצב בו מוכנסים לשוק מוצרים אשר אינם מתאימים בתכונותיהם לא לתנאים הפיזיים ולא לתכונותיו של הצרכן הישראלי, מבחינת אקלים (טמפרטורה, לחות), מוליכות, אורח חיים וכו'. תחת המותג תדיסטאר, משווקת תמצ''ח מגוון מוצרים מן הליין הלבן - מכונות כביסה, מדיחי כלים, מייבשי כביסה, תנורים ומקררים, ומן הליין החום - טלוויזיות, וידאו, מצלמות, אודיו וכו' (הכינוי ''ליין חום'' נובע מכך שבעבר מכשירים אלה יוצרו בקופסאות עץ חומות, אשר הפכו בשנים האחרונות לפלסטיק אפור ושחור). תשובה נוספת אל מול יבוא המותגים האנונימיים, היא רשת חנויות תמצ''ח. הרשת החדשה מונה כבר היום 10 חנויות וצפויה להתרחב עוד. בחנויות הרשת, כ-75% מן המוצרים הינם מוצרי תדיראן, והשאר מוצרים משלימים. באמצעות מותג הבית ורשת החנויות, הדרך של תמצ''ח היא להעביר מסר לציבור שלתדיראן יש דיבור ישיר עם הצרכנים ושהמאבק המכירתי יעבור מתחום המחירים לתחום השירות הטוב, בנוסף למחיר. משה ארז צופה שמגמה זו תחדור לאט. כיום בולטת תופעה של יבוא מהמזרח הרחוק ומאיטליה כשהדגש הוא על המחיר ולא על האיכות והשירות. חברות כמו סירס בארה''ב או קוולה בגרמניה, כאשר הן מוכרות מותגי בית, ללקוח אין מושג מי היצרן, וכך לעיתים אותו מותג מיוצר עבור החברה על ידי יצרנים שונים. בישראל, החוק מחייב לציין על כל מוצר את ארץ המוצא ואת שם היצרן. תדיראן מקפידה לבצע זאת, אך לא כל האחרים עושים כך. במקביל ממשיכים לפתח, לייצר ולמכור את מוצרי תדיראן המקוריים. וכאן, לדברי משה ארז, יש לשיווק תפקיד בתהליך הפיתוח. מדובר בדינמיקה של סידרת אירועי ''דיזיין רוויו'' על בסיס נתונים מהשטח לגבי צורכי הלקוחות בישראל ובאירופה. כך למשל פותח אחד המוצרים האחרונים, המקרר P3. זהו מוצר ייחודי. בעולם יש דומים לו, אך קטנים יותר אשר אינם ''נו פרוסט''. שיטת הקירור במקררי ''נו פרוסט'' הינה כמו במזגנים, בתהליך הסופח לחות תוך כדי צינון. כתוצאה מכך, האוויר בתוך המקרר מתייבש ואיתו גם המזון. ירקות למשל, מגיבים בהתכווצות והעלאת קמטים. כדי להתגבר על כך, במקרר P3 הופרד תא הקירור ובהתייעצות עם מכון וולקני הותאמה לתא הירקות לחות של 90%. באותה הזדמנות הותאמה גם הטמפרטורה באופן דיפרנציאלי, 7 מעלות בתא הירקות ו-3 מעלות בתא הקירור הכללי. לא רק בזיהוי צורכי הלקוח, אלא גם בקביעת מחיר המוצר יש לאנשי השיווק תפקיד. המצב הוא שיש צורך להקטין את הפער בין מחיר המכירה, בו היצרן נמצא במעמד של מושפע על ידי השוק, לבין עלות המוצר, שבו היצרן שולט (יצרן בעל נתח שוק דומיננטי הינו במעמד של משפיע גם על מחיר המכירה בשוק). במקרה של מקרר P3, המחיר גבוה במידת מה לעומת מקררים אחרים, אך ההפרש אינו משמעותי ביחס לתועלות הנוספות לצרכן ובהתאם לכך, קצב המכירות יפה ואין תלונות מצד הלקוחות.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
