שיווק מזון מהיר: ראיון עם ניבה פנאי - סמנכ''ל השיווק של בורגראנץ'. 

פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך

איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.

חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.

http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499


חגיגת ה-100 לבורגראנץ'. זה נראה כמו טעות? נכון. יעבור עוד הרבה זמן עד שרשת ישראלית תחגוג 100 שנים, אך במקרה של בורגראנץ', 20 שנים כפול 50 סניפים בהחלט שווה חגיגה של 100, ולפי המכפלה אפילו 1000. אז מה הסוד? איך רשת מזון מהיר בשרי גם מחזיקה מעמד, גם מתרחבת ומתחדשת וגם מרוויחה, בשוק שבו כל הרשתות הדומות, לפחות עד כה, נפלו בחורים של עצמן?

ראיון עם ניבה פנאי - סמנכ''ל השיווק של בורגראנץ'.
ניבה פנאי: ''אין סוד אחד גדול, יש הרבה סודות קטנים: חשיבה ותכנון לטווח רחוק. מה שאוכלים היום והמכירות בהיקף של 50 מליון ש"ח בשנה, הם תוצאה של תכנון אסטרטגי מלפני 3 שנים. התכנון כלל התייחסות לטעמי הלקוח, לשינויי טעמים, מדיניות מחירים, רווחים, פרסום ושיווק''.

ושיטת הזכיינות שאתם מפעילים, מה חלקה בהצלחה? פנאי: ''שיטת הזכיינות הינה מקור להצלחה אך גם לבעיות. הפעלת השיטה לאורך זמן מחייבת הליכה זהירה בתפר הדק בין הזכיינים והמזכים, תוך דאגה קפדנית ששני הצדדים יהיו מרוצים. זוהי משימה קשה לטווח הקצר, אשר בה תמיד אחד מהצדדים, לסירוגין, יכול להרגיש מקופח. החוכמה היא לשמור על איזון בסך הכל''.

ובבוקר שאחרי החגיגות בפארק הירקון, מה הלאה? פנאי: ''אנחנו לא שוקטים על השמרים ולא נחים על זרי הדפנה. מתוך מודעות לכך שההצלחה עושה תיאבון למשקיעים אחרים, אנחנו נערכים גם לאפשרות של כניסת מתחרים נוספים לענף שלנו. אם יבואו כאלה, התשובה שלנו היא לעשות את שלנו יותר טוב ויותר חזק''.