פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
במה העם בוחר בערך חצי חצי? נכון, שמאל וימין, אבל גם אירופאיות ויפניות. ומה עושה מי שרוצה להרוויח משני הצדדים? מתמקם באמצע ומציע לכל אחד מה שהוא רוצה. לא, לא רק בפוליטיקה, גם במכוניות. בני משה קרסו, אחרי ארבעים שנה של יצוג רנו הצרפתית, ובהסכמתה המותגית, מביאה החברה לארץ גם את מכונית ניסן היפנית, בבחינת If you can't beat them, join them.
מה קורה בשוק בו היפניות שמרו לפני שנתיים, בהובלה ברורה של סובארו, על פרופורציה של 65:35 מול האירופאיות? היום השוק מתייצב על 50:50, כאשר לצד היפני הצטרפו בקרב צמוד אל סובארו גם דיהטסו, מיצובישי, הונדה וטויוטה.
ראיון עם אריאל קרסו, מנהל המכירות של בני משה קרסו:
''מדובר בשוק בו שולט המחיר, וזהו סוד ההצלחה של סובארו''. עד לאחרונה הלקוח הישראלי חיפש נפח מנוע (1600) ו-4 דלתות (משפחתית) ואת זה הציע לו סובארו בזול. היום השוק מתחיל להתבגר בשני מובנים: הלקוח בוחן יותר לעומק מה הוא מקבל ומוכן לשלם יותר עבור איכות, שירות, ערך המכונית המשומשת, ביצועים וגימור.
בנוסף, השוק הישראלי מתקרב למצב חדש: הלקוח יכול לבחור מתוך היצע יצרני כל העולם. מצב חדש זה נוצר לאחר כניסת שאר היצרניות היפניות לאחר מלחמת המפרץ (בלחץ האמריקאים להסרת החרם הערבי), מכוניות מזרח אירופה ובקרוב נראה גם תוצרת קוריאה.
אבל עדיין מדובר בשוק של מחיר, וזהו הנשק בו השתמשו יבואני הרכב האירופאי, בסיוע מאסיבי של היצרניות שהכירו בחשיבות הפרמטר של המחיר. דוגמא מוחשית לכך שמעתי מפיו של קרסו: ''בנו של מנהל רנו מצרפת הגיע לישראל וקיבל עצה/הנחיה מאביו לקנות את הרנו שלו בארץ (בלי מיסים) כי בישראל זה יותר זול מאשר בצרפת...''
צעד זה של האירופאיות (גם פיאט - ''אף לא ין אחד יותר'') הוא העומד בבסיס התייצבות השוק הנוכחי על פרופורציה של 50:50. ''כניסת היפניות הנוספות'', מסביר קרסו, ''יוצרת מצב של קניבליזם שיווקי בו היפניות נוגסות כל אחת בנתח השוק של השניה, בלי לשנות את הפרופורציה של מחצית השוק הנאמן לאירופאיות''. במצב כזה, כיצד הסכימה היצרנית, רנו, שחברת קרסו תכניס הביתה את האויב?
''מדובר במערכת של יחסי אמון שנבנתה במשך 40 שנה'' אומר קרסו, ''ובכמה התניות ברורות: הפרדה מלאה של התצוגה והשירות, והקפדה על הימנעות מקניבליזם פנימי בסוכנות: מכירות ניסן לא יפגעו בנתח השוק של רנו''. נתח השוק הנוכחי של רנו הינו כ-7%, וכדברי קרסו ''מקום טוב באמצע''.
והיעד השיווקי? ''לטווח הארוך היעד הוא להכפיל את נתח השוק של בני משה קרסו, באמצעות הכנסת מכוניות ניסן ומבלי לפגוע כאמור במכירות רנו. דהיינו: חדירה לעומק 7% עם ניסן תוך שמירת נתח 7% של רנו''. ''נכון'', אומר קרסו, ''היינו רוצים להיות מספר אחד, אבל קשה מאוד לעשות תחזיות בשוק המכוניות בישראל. גם מיצובישי לא האמינו, אף אחד לא האמין ובכל זאת הם הגיעו לנתח שוק שווה לזה של סובארו.
הקושי לערוך תחזית מכירות בארץ נובע לא רק מטעמי הלקוחות, אלא גם מכך ששוק זה מושפע מאוד מגורמים חיצוניים, ובעיקר מהחלטות פוליטיות: ביטול הנחות לעולים, שינוי המיסוי על מכוניות, דלק, ביטוח ועוד. שינויים אלה, או אפילו הצהרות והלך רוח ציבורי באים לעיתים ללא הכנה מראש ובאופן שלא מאפשר ליבואנים להגיב בהתאם''.
כדוגמא מביא קרסו את ההחלטה לבטל את ההנחות לעולים. מול התראה קצרה, ולקראת עצירת הביקוש מצד העולים, עזרה יצרנית רנו ליבואנית בארץ על ידי הקדמת משלוחים על חשבון מדינות אחרות. בפועל, גם לאחר מועד שינוי התקנות נמשך הביקוש, והפעם מסיבות אחרות.
נחזור למטרות השיווקיות. כיצד מתכננים להגיע ליעד של 7%, ומול איזה קהל יעד? כאן מדבר קרסו על תוכנית כוללת ועל צעד ראשון. בהכללה, הכוונה העתידית היא להציג בפני הלקוח את רוב המגוון הרחב של ניסן, כך שבאולם התצוגה יוכל כל לקוח לבחור את הרכב המתאים לו מתוך כל הספקטרום - קומפקטיות, משפחתיות, מנהלים ומסחריות שונות. לעומת זאת, הטקטיקה השיווקית של הצעד הראשון תהיה ''תקיפת ראש חץ על הבטן הרכה'': ''משפחתיות, 1600 סמ''ק, 4 דלתות. הבטן הרכה מדברת אל ליבם של 60% מהשוק ולשם מכוונים הצעדים הראשונים''. ומה יכלול הקמפיין? ''על זה עובדים עם משרד צרפתי שטרנשוס שזכו בתקציב''.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
במה העם בוחר בערך חצי חצי? נכון, שמאל וימין, אבל גם אירופאיות ויפניות. ומה עושה מי שרוצה להרוויח משני הצדדים? מתמקם באמצע ומציע לכל אחד מה שהוא רוצה. לא, לא רק בפוליטיקה, גם במכוניות. בני משה קרסו, אחרי ארבעים שנה של יצוג רנו הצרפתית, ובהסכמתה המותגית, מביאה החברה לארץ גם את מכונית ניסן היפנית, בבחינת If you can't beat them, join them.
מה קורה בשוק בו היפניות שמרו לפני שנתיים, בהובלה ברורה של סובארו, על פרופורציה של 65:35 מול האירופאיות? היום השוק מתייצב על 50:50, כאשר לצד היפני הצטרפו בקרב צמוד אל סובארו גם דיהטסו, מיצובישי, הונדה וטויוטה.
ראיון עם אריאל קרסו, מנהל המכירות של בני משה קרסו:
''מדובר בשוק בו שולט המחיר, וזהו סוד ההצלחה של סובארו''. עד לאחרונה הלקוח הישראלי חיפש נפח מנוע (1600) ו-4 דלתות (משפחתית) ואת זה הציע לו סובארו בזול. היום השוק מתחיל להתבגר בשני מובנים: הלקוח בוחן יותר לעומק מה הוא מקבל ומוכן לשלם יותר עבור איכות, שירות, ערך המכונית המשומשת, ביצועים וגימור.
בנוסף, השוק הישראלי מתקרב למצב חדש: הלקוח יכול לבחור מתוך היצע יצרני כל העולם. מצב חדש זה נוצר לאחר כניסת שאר היצרניות היפניות לאחר מלחמת המפרץ (בלחץ האמריקאים להסרת החרם הערבי), מכוניות מזרח אירופה ובקרוב נראה גם תוצרת קוריאה.
אבל עדיין מדובר בשוק של מחיר, וזהו הנשק בו השתמשו יבואני הרכב האירופאי, בסיוע מאסיבי של היצרניות שהכירו בחשיבות הפרמטר של המחיר. דוגמא מוחשית לכך שמעתי מפיו של קרסו: ''בנו של מנהל רנו מצרפת הגיע לישראל וקיבל עצה/הנחיה מאביו לקנות את הרנו שלו בארץ (בלי מיסים) כי בישראל זה יותר זול מאשר בצרפת...''
צעד זה של האירופאיות (גם פיאט - ''אף לא ין אחד יותר'') הוא העומד בבסיס התייצבות השוק הנוכחי על פרופורציה של 50:50. ''כניסת היפניות הנוספות'', מסביר קרסו, ''יוצרת מצב של קניבליזם שיווקי בו היפניות נוגסות כל אחת בנתח השוק של השניה, בלי לשנות את הפרופורציה של מחצית השוק הנאמן לאירופאיות''. במצב כזה, כיצד הסכימה היצרנית, רנו, שחברת קרסו תכניס הביתה את האויב?
''מדובר במערכת של יחסי אמון שנבנתה במשך 40 שנה'' אומר קרסו, ''ובכמה התניות ברורות: הפרדה מלאה של התצוגה והשירות, והקפדה על הימנעות מקניבליזם פנימי בסוכנות: מכירות ניסן לא יפגעו בנתח השוק של רנו''. נתח השוק הנוכחי של רנו הינו כ-7%, וכדברי קרסו ''מקום טוב באמצע''.
והיעד השיווקי? ''לטווח הארוך היעד הוא להכפיל את נתח השוק של בני משה קרסו, באמצעות הכנסת מכוניות ניסן ומבלי לפגוע כאמור במכירות רנו. דהיינו: חדירה לעומק 7% עם ניסן תוך שמירת נתח 7% של רנו''. ''נכון'', אומר קרסו, ''היינו רוצים להיות מספר אחד, אבל קשה מאוד לעשות תחזיות בשוק המכוניות בישראל. גם מיצובישי לא האמינו, אף אחד לא האמין ובכל זאת הם הגיעו לנתח שוק שווה לזה של סובארו.
הקושי לערוך תחזית מכירות בארץ נובע לא רק מטעמי הלקוחות, אלא גם מכך ששוק זה מושפע מאוד מגורמים חיצוניים, ובעיקר מהחלטות פוליטיות: ביטול הנחות לעולים, שינוי המיסוי על מכוניות, דלק, ביטוח ועוד. שינויים אלה, או אפילו הצהרות והלך רוח ציבורי באים לעיתים ללא הכנה מראש ובאופן שלא מאפשר ליבואנים להגיב בהתאם''.
כדוגמא מביא קרסו את ההחלטה לבטל את ההנחות לעולים. מול התראה קצרה, ולקראת עצירת הביקוש מצד העולים, עזרה יצרנית רנו ליבואנית בארץ על ידי הקדמת משלוחים על חשבון מדינות אחרות. בפועל, גם לאחר מועד שינוי התקנות נמשך הביקוש, והפעם מסיבות אחרות.
נחזור למטרות השיווקיות. כיצד מתכננים להגיע ליעד של 7%, ומול איזה קהל יעד? כאן מדבר קרסו על תוכנית כוללת ועל צעד ראשון. בהכללה, הכוונה העתידית היא להציג בפני הלקוח את רוב המגוון הרחב של ניסן, כך שבאולם התצוגה יוכל כל לקוח לבחור את הרכב המתאים לו מתוך כל הספקטרום - קומפקטיות, משפחתיות, מנהלים ומסחריות שונות. לעומת זאת, הטקטיקה השיווקית של הצעד הראשון תהיה ''תקיפת ראש חץ על הבטן הרכה'': ''משפחתיות, 1600 סמ''ק, 4 דלתות. הבטן הרכה מדברת אל ליבם של 60% מהשוק ולשם מכוונים הצעדים הראשונים''. ומה יכלול הקמפיין? ''על זה עובדים עם משרד צרפתי שטרנשוס שזכו בתקציב''.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
