פורסם לראשונה במדור השיווק של אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
המשקה השקוף קליר שוופס הוצג בפנינו הקיץ בגדול. גם פרסום בתקשורת וגם במופע מולטימדיה בשילוב טעימות בתערוכת הצרכנות. באין טלוויזיה מסחרית (1993), העברת מכלול המסרים נעשתה במופע מגוון שכלל: רקדנים, זמרים, שחקנים, וידאו, לייזר, קוסם, מזרקות מים מנגנות, זיקוקין דינור ומה עוד? טעימות. כל זאת משום שביפאורה תבורי חשים שהצגת המשקה השקוף היא תופעה שכמוה לא היתה זמן רב בשוק המשקאות בישראל.
ראיון עם איתן כסיף, סמנכ''ל יפאורה
''למזלנו לא קיבלנו את זיכיון פפסי בארץ. בהתאם לכך, החברה חיפשה חלופות להתארגנות והיערכות שיווקית אל מול הסביבה המשתנה של ענף המשקאות הקלים. ואכן, כניסת פפסי שינתה סטנדרטים ומנהגי עבודה. עד שנת 1991, היה הענף בנוי מ''מותג על'' - קוקה קולה, לידו מותג בינלאומי - ספרייט, וכל השאר הינם בעצם משקאות לא ממותגים, שאינם מושאים לדרישה ספציפית של הקהל.
פפסי שינו את המפה באמצעות יבוא 3 מותגים ממשיים: פפסי קולה, 7 UP, ומירנדה. רק לאחר פעולות אלה נוצר מצב של התייחסות לשוק במונחי מותגים ולא בטעמים. בחירתה של יפאורה אל מול המצב החדש בשוק היתה פשוטה: להשאיר את זירת המוגזים לענקי הקולה ולפעול בשולי המפה, בנישה של המשקאות הבלתי מוגזים. הגדרת חלק זה של השוק כנישה אינה מדוייקת. מדובר בשליש מהשוק. היקף זה מצדיק התייחסות אל המשקאות הבלתי מוגזים כקטגוריה בפני עצמה.
היעד האסטרטגי לשנת 1992 היה מעמד מוביל בבלתי מוגזים. הטקטיקה היתה הסבת משקה ספרינג מנקטר למשקה קל, בטכניקה של ''ברנד אקסטנשן'' - הרחבת המותג על בסיס מוצר מוכר. התוצאות הן כבר הסטוריה: יפאורה תבורי שולטת על 65% משוק הבלתי מוגזים על כל חלקיו: השוק הקר - קיוסקים ומסעדות, והשוק החם - מכולות ורשתות.
גם במבט על חלוקה שונה ליפאורה תבורי שליטה בשוק: אריזות משפחתיות - קנקלים ואריזות אישיות - בקבוקים קטנים, פחיות וכו'. איתן כסיף מדגיש שמצבה היחסי של יפאורה תבורי בשוק הבלתי מוגזים הינו יותר טוב ממצבה של קוקה קולה בשוק המוגזים. במצב שנוצר, שלושת המובילים בשוק המשקאות הקלים לפי היקף המכירות, הינם קוקה קולה, טמפו ויפאורה תבורי. אולם, אומר כסיף, שוק הבירה הינו שוק נפרד. אי לכך, כאשר מנטרלים את תחום הבירה מן המניין, חל שינוי בסדר ההובלה: יפאורה תבורי עולה למקום מס' 2 בשוק. זהו כבר מצב חדש, המושפע מן המיתולוגיה של מס' 2 בשוק: מס' 2 חייב להתאמץ, לפרוץ, לחדש ולזנב במספר אחד.
ואכן, האסטרטגיה של יפאורה תבורי לשנת 1993 הינה להיות החדשנית של שוק המשקאות הקלים. בצמוד להחלטה האסטרטגית, ומתוך תחושה שכניסת פפסי לשוק אינה דרמטית כפי שאולי חששו, הוחלט גם שיש מקום בכל זאת להכנס לשוק המוגזים. מצויידים ברוח זו, בדקו ביפאורה 10 פרוייקטים ובחרו במשקה השקוף, שהינו בבחינת The New Age Beverage. ההחלטה נבעה מהמסקנה שחדשנות אמיתית אינה בתחום הטעמים וגם לא בהצגת עוד משקה קולה, אלא החדשנות השיווקית. קליר שוופס הינו אם כן, גולת הכותרת של חדשנות שוופס. יש כאן בידול ברור היוצר סקרנות ורצון לטעום ולנסות ומכאן והלאה נהנים וממשיכים. מעבר למראה השקוף ולטעם, יש ללקוח סיפוק נוסף מתחושת הטבעיות של היעדר צבעי מאכל, כתשובה לצורך פסיכולוגי אופנתי.
מבחני הטעימה נערכו ב-29 וריאציות, ללא טעמי קלה מאחר ושוופס מזוהה עם פירות. לאחר סלקציה הגיעו ל-4 טעמים: אפרסק ולימון - בעלי מקובלות טעם אצל רוב האוכלוסייה, בננה-תפוז ואשכוליות-אננס, בעלי מקובלות טעם בנישות ספציפיות. מסר החדשנות, לפי כסיף, חשוב יותר מהיקף המכירות. אפילו אם היינו עומדים בפני שני קווי מוצר, שאחד מהם מסורתי ומוכר יותר, היינו מעדיפים את הקו החדשני. הצורך ברענון המיצוב אינו קיים רק מול קהל הלקוחות הרחב, אלא גם מול קהל של 15,000 קמעונאים אשר התלהבותם חשובה לשם דחיפת המוצר לשוק. אי לכך, לקהל הלקוחות הקמעונאיים יוחד מופע הבכורה של אירוע המולטימדיה בגני התערוכה, שנערך כטקס השקה למשקה השקוף החדש.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
המשקה השקוף קליר שוופס הוצג בפנינו הקיץ בגדול. גם פרסום בתקשורת וגם במופע מולטימדיה בשילוב טעימות בתערוכת הצרכנות. באין טלוויזיה מסחרית (1993), העברת מכלול המסרים נעשתה במופע מגוון שכלל: רקדנים, זמרים, שחקנים, וידאו, לייזר, קוסם, מזרקות מים מנגנות, זיקוקין דינור ומה עוד? טעימות. כל זאת משום שביפאורה תבורי חשים שהצגת המשקה השקוף היא תופעה שכמוה לא היתה זמן רב בשוק המשקאות בישראל.
ראיון עם איתן כסיף, סמנכ''ל יפאורה
''למזלנו לא קיבלנו את זיכיון פפסי בארץ. בהתאם לכך, החברה חיפשה חלופות להתארגנות והיערכות שיווקית אל מול הסביבה המשתנה של ענף המשקאות הקלים. ואכן, כניסת פפסי שינתה סטנדרטים ומנהגי עבודה. עד שנת 1991, היה הענף בנוי מ''מותג על'' - קוקה קולה, לידו מותג בינלאומי - ספרייט, וכל השאר הינם בעצם משקאות לא ממותגים, שאינם מושאים לדרישה ספציפית של הקהל.
פפסי שינו את המפה באמצעות יבוא 3 מותגים ממשיים: פפסי קולה, 7 UP, ומירנדה. רק לאחר פעולות אלה נוצר מצב של התייחסות לשוק במונחי מותגים ולא בטעמים. בחירתה של יפאורה אל מול המצב החדש בשוק היתה פשוטה: להשאיר את זירת המוגזים לענקי הקולה ולפעול בשולי המפה, בנישה של המשקאות הבלתי מוגזים. הגדרת חלק זה של השוק כנישה אינה מדוייקת. מדובר בשליש מהשוק. היקף זה מצדיק התייחסות אל המשקאות הבלתי מוגזים כקטגוריה בפני עצמה.
היעד האסטרטגי לשנת 1992 היה מעמד מוביל בבלתי מוגזים. הטקטיקה היתה הסבת משקה ספרינג מנקטר למשקה קל, בטכניקה של ''ברנד אקסטנשן'' - הרחבת המותג על בסיס מוצר מוכר. התוצאות הן כבר הסטוריה: יפאורה תבורי שולטת על 65% משוק הבלתי מוגזים על כל חלקיו: השוק הקר - קיוסקים ומסעדות, והשוק החם - מכולות ורשתות.
גם במבט על חלוקה שונה ליפאורה תבורי שליטה בשוק: אריזות משפחתיות - קנקלים ואריזות אישיות - בקבוקים קטנים, פחיות וכו'. איתן כסיף מדגיש שמצבה היחסי של יפאורה תבורי בשוק הבלתי מוגזים הינו יותר טוב ממצבה של קוקה קולה בשוק המוגזים. במצב שנוצר, שלושת המובילים בשוק המשקאות הקלים לפי היקף המכירות, הינם קוקה קולה, טמפו ויפאורה תבורי. אולם, אומר כסיף, שוק הבירה הינו שוק נפרד. אי לכך, כאשר מנטרלים את תחום הבירה מן המניין, חל שינוי בסדר ההובלה: יפאורה תבורי עולה למקום מס' 2 בשוק. זהו כבר מצב חדש, המושפע מן המיתולוגיה של מס' 2 בשוק: מס' 2 חייב להתאמץ, לפרוץ, לחדש ולזנב במספר אחד.
ואכן, האסטרטגיה של יפאורה תבורי לשנת 1993 הינה להיות החדשנית של שוק המשקאות הקלים. בצמוד להחלטה האסטרטגית, ומתוך תחושה שכניסת פפסי לשוק אינה דרמטית כפי שאולי חששו, הוחלט גם שיש מקום בכל זאת להכנס לשוק המוגזים. מצויידים ברוח זו, בדקו ביפאורה 10 פרוייקטים ובחרו במשקה השקוף, שהינו בבחינת The New Age Beverage. ההחלטה נבעה מהמסקנה שחדשנות אמיתית אינה בתחום הטעמים וגם לא בהצגת עוד משקה קולה, אלא החדשנות השיווקית. קליר שוופס הינו אם כן, גולת הכותרת של חדשנות שוופס. יש כאן בידול ברור היוצר סקרנות ורצון לטעום ולנסות ומכאן והלאה נהנים וממשיכים. מעבר למראה השקוף ולטעם, יש ללקוח סיפוק נוסף מתחושת הטבעיות של היעדר צבעי מאכל, כתשובה לצורך פסיכולוגי אופנתי.
מבחני הטעימה נערכו ב-29 וריאציות, ללא טעמי קלה מאחר ושוופס מזוהה עם פירות. לאחר סלקציה הגיעו ל-4 טעמים: אפרסק ולימון - בעלי מקובלות טעם אצל רוב האוכלוסייה, בננה-תפוז ואשכוליות-אננס, בעלי מקובלות טעם בנישות ספציפיות. מסר החדשנות, לפי כסיף, חשוב יותר מהיקף המכירות. אפילו אם היינו עומדים בפני שני קווי מוצר, שאחד מהם מסורתי ומוכר יותר, היינו מעדיפים את הקו החדשני. הצורך ברענון המיצוב אינו קיים רק מול קהל הלקוחות הרחב, אלא גם מול קהל של 15,000 קמעונאים אשר התלהבותם חשובה לשם דחיפת המוצר לשוק. אי לכך, לקהל הלקוחות הקמעונאיים יוחד מופע הבכורה של אירוע המולטימדיה בגני התערוכה, שנערך כטקס השקה למשקה השקוף החדש.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים www.nosweat.co.il
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
