פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
ראיון עם עמוס שפירא, מנכ''ל חוגלה
''הכי קל זה לפרסם חיתולים. מושיבים תינוק חייכן ושמנמן, הוא מחייך ומרוצה והאמא גם. אבל לשווק נייר טואלט חדש זב סיפור שונה, במיוחד כאשר רוצים לדבר על התכונות והיתרונות היחודיים בשימוש''. בדבריו נעזר שפירא במה שאמר יועץ אמריקאי על נייר טואלט: ''זה מוצר שאין מה להגיד עליו, וכאשר כבר יש אז אי אפשר לומר זאת''.
על אף כל הקשיים החליטו בחוגלה להשקיע בפיתוח מוצר שיענה על דרישות הלקוח. זו לא משימה פשוטה, כי כדי להכיר את צורכי הלקוח, העדפותיו, הרגלי ההתנהגות האישיים ועמדותיו כלפי תכונות שונות של נייר טואלט, צריך לשאול אותו. בנושא כזה זה לא פשוט. ''משימת המחקר הוטלה על מכון המחקר של יהלי אדמתי, ולאחר 18 חודשים הגיעו גם התוצאות.
מסתבר שהלקוח מעוניין באיזון העדין שבין שתי תכונות מנוגדות של הנייר: חוזק ועדינות. העדפה זו חייבה את היצרן להגיע לפתרונות בתהליך ייצור הטישיו ועיבודו כדי להגיע לתוצאות מספקות. מבחינת המניע, המחקר גילה שכמו בתחומי חיים אחרים, הישראלי רוצה להמנע מלכלוך הידיים בעת ביצוע המלאכה.
המוצר החדש של חוגלה התאפשר תודות לפיתוח חומר גלם המאפשר לייצר נייר טישיו בעל תכונות חוזק ורכות משופרות. כמו כן, בעזרת נסיון וידע שהצטבר בעולם, פותח תהליך עיבוד וגילול הנייר בשלוש שכבות. זה נשמע אולי בזבזני, שלוש שכבות, אך עדיין זהו חסכון של 25% לעומת הנוהג של שימוש בשתי משבצות של נייר כפול, מתוך חשש לכשל עקב 'עייפות החומר'''. מנהל פיתוח המוצרים בחוגלה, דודי מנביץ', אומר שבאירופה מגיעה צריכת נייר הטואלט התלת שכבתי ל-40%, ובמגמת גידול.
''דרישות הצרכן, כפי שהתגלו בסקר, ניתנות למילוי רק על ידי שילוב של כל הגורמים: חומר גלם מיוחד, טכנולוגיות עיבוד מתקדמות ושלוש שכבות נייר. בהמשך התהליך ולפני היציאה לשוק, נערך ניסוי בשטח. בניסוי נתבקשו קבוצות צרכנים לספר מחוויותיהם בעקבות שימוש במוצר. ההתמוגגות הממוצעות מגיעה ל-90%, בתחומי החוזק הרכות, כושר הספיגה, הצורך ב-3 שכבות והציון הכללי.
דרישה נוספת של הצרכנים, לתוספת צבע וניחוח, נענתה גם היא בסידרת המוצרים החדשים''. גם בקידום המכירות של המוצר החדש, ניכרת חדשנות מעניינת. בנוסף למודעות צבע גדולות בעיתונות, נקטו אנשי חוגלה בגישה לא שיגרתית מול עתונאי הצרכנות. במקום מסיבת עתונאים רגילה, נשלחה אל העיתונאים (על ידי יועץ יחסי הציבור משה דיין) הזמנה ל''מסיבת עיתונאים בנוחיות'', כל אחד בביתו. אל ההזמנה צורפה חבילת דוגמאות של מוצרים וכן קלטת המתארת את כל נפלאות המוצר החדש, תולדות פיתוחו וייצורו.
למעשה מדובר ב-3 מוצרים חדשים: ''לילי טריו'' תלת שכבתי, ''לילי פוטפורי'' מבושם ו''לילי פסטל'' דו שכבתי בסידרה של 5 צבעי פסטל. לחוגלה פלח של 50% מהשוק הישראלי, הצורך בשנה כ-30 אלף טון השווים כ-60 מליון דולר במחירים לצרכן. נתון נוסף שנמסר על ידי חוגלה הינו בעייתי במקצת: ''צריכת נייר הטואלט בישראל כיום הינה כ-30 אלף ק''מ, כמעט כאורך הדרוש כדי להקיף את כל כדור הארץ''. מי שיסתמך על נתון זה, יגמר לו הנייר לפני שיסיים את ההקפה, ואז האלטרנטיבה שלו היא להתאפק או לעבור לתחליפים (פשוט מפני שהיקף כדור הארץ הינו 40 אלף ק''מ...).
אז מסתבר שיש חידושים ממשיים בתחום, ואולי עוד צפויים חידושים נוספים, אם כי לא ממש סימפטיים, כי הרעיון הישן של פרסום על גבי נייר טואלט הינו אטרקטיבי מבחינת חשיפה, אך בעייתי מבחינת התייחסות הלקוח אל המוצר המתפרסם.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
ראיון עם עמוס שפירא, מנכ''ל חוגלה
''הכי קל זה לפרסם חיתולים. מושיבים תינוק חייכן ושמנמן, הוא מחייך ומרוצה והאמא גם. אבל לשווק נייר טואלט חדש זב סיפור שונה, במיוחד כאשר רוצים לדבר על התכונות והיתרונות היחודיים בשימוש''. בדבריו נעזר שפירא במה שאמר יועץ אמריקאי על נייר טואלט: ''זה מוצר שאין מה להגיד עליו, וכאשר כבר יש אז אי אפשר לומר זאת''.
על אף כל הקשיים החליטו בחוגלה להשקיע בפיתוח מוצר שיענה על דרישות הלקוח. זו לא משימה פשוטה, כי כדי להכיר את צורכי הלקוח, העדפותיו, הרגלי ההתנהגות האישיים ועמדותיו כלפי תכונות שונות של נייר טואלט, צריך לשאול אותו. בנושא כזה זה לא פשוט. ''משימת המחקר הוטלה על מכון המחקר של יהלי אדמתי, ולאחר 18 חודשים הגיעו גם התוצאות.
מסתבר שהלקוח מעוניין באיזון העדין שבין שתי תכונות מנוגדות של הנייר: חוזק ועדינות. העדפה זו חייבה את היצרן להגיע לפתרונות בתהליך ייצור הטישיו ועיבודו כדי להגיע לתוצאות מספקות. מבחינת המניע, המחקר גילה שכמו בתחומי חיים אחרים, הישראלי רוצה להמנע מלכלוך הידיים בעת ביצוע המלאכה.
המוצר החדש של חוגלה התאפשר תודות לפיתוח חומר גלם המאפשר לייצר נייר טישיו בעל תכונות חוזק ורכות משופרות. כמו כן, בעזרת נסיון וידע שהצטבר בעולם, פותח תהליך עיבוד וגילול הנייר בשלוש שכבות. זה נשמע אולי בזבזני, שלוש שכבות, אך עדיין זהו חסכון של 25% לעומת הנוהג של שימוש בשתי משבצות של נייר כפול, מתוך חשש לכשל עקב 'עייפות החומר'''. מנהל פיתוח המוצרים בחוגלה, דודי מנביץ', אומר שבאירופה מגיעה צריכת נייר הטואלט התלת שכבתי ל-40%, ובמגמת גידול.
''דרישות הצרכן, כפי שהתגלו בסקר, ניתנות למילוי רק על ידי שילוב של כל הגורמים: חומר גלם מיוחד, טכנולוגיות עיבוד מתקדמות ושלוש שכבות נייר. בהמשך התהליך ולפני היציאה לשוק, נערך ניסוי בשטח. בניסוי נתבקשו קבוצות צרכנים לספר מחוויותיהם בעקבות שימוש במוצר. ההתמוגגות הממוצעות מגיעה ל-90%, בתחומי החוזק הרכות, כושר הספיגה, הצורך ב-3 שכבות והציון הכללי.
דרישה נוספת של הצרכנים, לתוספת צבע וניחוח, נענתה גם היא בסידרת המוצרים החדשים''. גם בקידום המכירות של המוצר החדש, ניכרת חדשנות מעניינת. בנוסף למודעות צבע גדולות בעיתונות, נקטו אנשי חוגלה בגישה לא שיגרתית מול עתונאי הצרכנות. במקום מסיבת עתונאים רגילה, נשלחה אל העיתונאים (על ידי יועץ יחסי הציבור משה דיין) הזמנה ל''מסיבת עיתונאים בנוחיות'', כל אחד בביתו. אל ההזמנה צורפה חבילת דוגמאות של מוצרים וכן קלטת המתארת את כל נפלאות המוצר החדש, תולדות פיתוחו וייצורו.
למעשה מדובר ב-3 מוצרים חדשים: ''לילי טריו'' תלת שכבתי, ''לילי פוטפורי'' מבושם ו''לילי פסטל'' דו שכבתי בסידרה של 5 צבעי פסטל. לחוגלה פלח של 50% מהשוק הישראלי, הצורך בשנה כ-30 אלף טון השווים כ-60 מליון דולר במחירים לצרכן. נתון נוסף שנמסר על ידי חוגלה הינו בעייתי במקצת: ''צריכת נייר הטואלט בישראל כיום הינה כ-30 אלף ק''מ, כמעט כאורך הדרוש כדי להקיף את כל כדור הארץ''. מי שיסתמך על נתון זה, יגמר לו הנייר לפני שיסיים את ההקפה, ואז האלטרנטיבה שלו היא להתאפק או לעבור לתחליפים (פשוט מפני שהיקף כדור הארץ הינו 40 אלף ק''מ...).
אז מסתבר שיש חידושים ממשיים בתחום, ואולי עוד צפויים חידושים נוספים, אם כי לא ממש סימפטיים, כי הרעיון הישן של פרסום על גבי נייר טואלט הינו אטרקטיבי מבחינת חשיפה, אך בעייתי מבחינת התייחסות הלקוח אל המוצר המתפרסם.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים www.nosweat.co.il
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
