פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
הראה לי את הנעל שלך ואומר לך מי אתה, או לפחות מה חשוב לך לשדר לסביבה כשאתה חושב על עצמך. כך התרשמתי מתיאור קולקציית הנעליים של רשת ''אקסנט'', שהחנות הראשונה שלה נפתחה לאחרונה בדיזנגוף סנטר. כל מותג שבחנות מייצג סגנון חיים מוגדר ושונה, שהלקוח בוחר לעצמו לפי טעמו האישי ובהתאם לאישיותו. כאשר אריק קרמרמן מדבר על כך, זה נשמע כאילו שגם הוא נולד עם נעל ביד. אבל אריק, כידוע, בא מתחום ההלבשה וזה נותן לו היום, כמנכ''ל הרשת החדשה הנמנה גם על בעליה, נקודת מבט גבוהה יותר על שוק ההנעלה בישראל.
ראיון עם אריק קרמרמן, מנכ''ל רשת נעלי אקסנט
''תחום הקמעונאות בנעליים עדיין לא מפותח בארץ, והוא מפגר למשל אחרי התפתחות מרשימה באופנה, מזון, עשה זאת בעצמך וכו'. הרחוב הישראלי השתנה כולו - חוץ מהנעליים. קרמרמן אומר שגם בחו''ל התהליך היה דומה ומכאן הרעיון. בארץ יש הרבה נעליים, ואפילו יבוא בהיקפים גדולים. אולם, כל זה לא מתבצע בחנויות בעלות רמה מקצועית גבוהה וקונספטים מוגדרים ומודרניים בתחום הנעליים.
מיצוב רשת ''אקסנט'' מיועד לתחום הבינוני-גבוה של השוק. זה אומר מיקום בין חנויות הנעליים המסורתיות לבין הבוטיקים של כיכר המדינה, בנישה הריקה בה חסרה חנות מסחרית לממוצע הגבוה של השוק. העיקרון הראשוני של הרשת מבוסס על קונספט של ''מולטי ברנד'': שורה ארוכה של מותגי בית ומותגים בלעדיים שכל אחד מהם מייצג סגנון חים מוגדר לקהל מטרה מסויים.
הדוגמאות הן רבות: ויינברגר - לאדם המעדיף לתכנן את חייו באוויר הטבע הצלול, לעסוק בפעילות ספורטיבית כמו הליכה, אופניים, דייג ושייט, ציור וצילום. קינג סטריט - לסגנון החיים העירוני העיסקי. ווטסון - סגנון הפנאי העירוני לבני המעמד העליון (כן, הכוונה היא לווטסון, ידידו של שרלוק הולמס, אלמנטרי ידידי...). אקסנט - לאשה הבטוחה בעצמה ומאוהבת בחופש שנטלה לעשות את כל מה שעולה על רוחה, בשילוב צבעים הממחיש את נחישותה להיות שנויה במחלוקת. וכך הלאה, גלריה שלימה של מותגים לנשים, גברים וילדים, כל מותג מדבר אל ליבו של כל אחד בשפתו הוא.
עקרונות אלה ונוספים עליהם מבוססת תפיסת הרשת, נשענים על מחקרי שוק שנערכו באיטליה, המתייחסים לרצונות ולציפיות של צרכנים בשנות ה-90. תוצאות המחקרים הצביעו על חמישה מאפיינים בולטים המבטאים את רצונותיו של הצרכן המודרני: אופנתיות, ערך מול מחיר, מגוון עשיר וזמין, שרות, עיצוב החנות ואווירת הקנייה. בהתאם לכך תוכננו גם מרכיבי העיצוב והשירות של הרשת.
עובדי הרשת עוברים השתלמויות באיטליה. בישראל לומד הצוות בסדנאות מונחות על ידי מומחים מאיטליה, מגוון נושאים המיועדים לפתח מיומנות מקצועית באופנת הנעליים ובשיטות שיווק ושירות מתקדמות. עיצוב החנות הופקד בידי המעצב האיטלקי של הרשת, והיא דומה לכל אחת מחנויות הרשת ברחבי איטליה. תכנון זה כולל שיטות חדשות של תאורה, ויז'אל, מרצ'נדייזינג וניתוב מתוחכם של הלקוח (''רוטינג''), המנחה אותו בין סגנונות החיים השונים באופן המקל עליו את זיהוי הדגם התואם את סגנון חייו האישי.
הסידור הנוח של החנות נובע גם מכך שהמלאי מוחזק במחסן ולא בתוך החנות, כך ששטח התצוגה הינו מקסימלי ובהתאם גם המבחר. שיטה זו מאפשרת ללקוח לבחור בנחת את הכיוון והנעל שלו ורק אז לקבל דוגמאות למדידה מן המחסן.
קרמרמן מציין ששיווק הרשת יתבסס על כל כלי הפרסום המקובלים בתחום הקמעונאות. פנייה ישירה ללקוחות באמצעות קטלוגים, שילוט חוצות ועוד. לכל סגנון חיים והמותג המותאם לו, מותאמת גם דמות שתופיע בקמפיין. דוגמא לכך ניתן לראות בהזמנה לאירוע פתיחת החנות בדיזנגוף סנטר: בחורה צעירה ומיוחדת המייצגת את המותג אקסנט.
החברה שהוקמה לקראת סוף 1993, מתכננת להגיע בתוך 3 שנים לפריסה ארצית של 15-20 חנויות. קרמרמן צופה שכניסתם לשוק תגדיל את הפעילות בו באופן משמעותי, במיוחד באותו קטע מוכר של הצורך הישראלי לקנות נעליים בחו''ל. מול צורך זה, מספקת אקסנט אווירה ומותגים ברמה של העולם הגדול, כפי שנעשה לפני כן בענף האופנה, כמו אופנת הגברים בפולגת המוכרת לקרמרמן אישית מתפקידו הקודם כמנכ''ל רשת חנויות פולגת.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
הראה לי את הנעל שלך ואומר לך מי אתה, או לפחות מה חשוב לך לשדר לסביבה כשאתה חושב על עצמך. כך התרשמתי מתיאור קולקציית הנעליים של רשת ''אקסנט'', שהחנות הראשונה שלה נפתחה לאחרונה בדיזנגוף סנטר. כל מותג שבחנות מייצג סגנון חיים מוגדר ושונה, שהלקוח בוחר לעצמו לפי טעמו האישי ובהתאם לאישיותו. כאשר אריק קרמרמן מדבר על כך, זה נשמע כאילו שגם הוא נולד עם נעל ביד. אבל אריק, כידוע, בא מתחום ההלבשה וזה נותן לו היום, כמנכ''ל הרשת החדשה הנמנה גם על בעליה, נקודת מבט גבוהה יותר על שוק ההנעלה בישראל.
ראיון עם אריק קרמרמן, מנכ''ל רשת נעלי אקסנט
''תחום הקמעונאות בנעליים עדיין לא מפותח בארץ, והוא מפגר למשל אחרי התפתחות מרשימה באופנה, מזון, עשה זאת בעצמך וכו'. הרחוב הישראלי השתנה כולו - חוץ מהנעליים. קרמרמן אומר שגם בחו''ל התהליך היה דומה ומכאן הרעיון. בארץ יש הרבה נעליים, ואפילו יבוא בהיקפים גדולים. אולם, כל זה לא מתבצע בחנויות בעלות רמה מקצועית גבוהה וקונספטים מוגדרים ומודרניים בתחום הנעליים.
מיצוב רשת ''אקסנט'' מיועד לתחום הבינוני-גבוה של השוק. זה אומר מיקום בין חנויות הנעליים המסורתיות לבין הבוטיקים של כיכר המדינה, בנישה הריקה בה חסרה חנות מסחרית לממוצע הגבוה של השוק. העיקרון הראשוני של הרשת מבוסס על קונספט של ''מולטי ברנד'': שורה ארוכה של מותגי בית ומותגים בלעדיים שכל אחד מהם מייצג סגנון חים מוגדר לקהל מטרה מסויים.
הדוגמאות הן רבות: ויינברגר - לאדם המעדיף לתכנן את חייו באוויר הטבע הצלול, לעסוק בפעילות ספורטיבית כמו הליכה, אופניים, דייג ושייט, ציור וצילום. קינג סטריט - לסגנון החיים העירוני העיסקי. ווטסון - סגנון הפנאי העירוני לבני המעמד העליון (כן, הכוונה היא לווטסון, ידידו של שרלוק הולמס, אלמנטרי ידידי...). אקסנט - לאשה הבטוחה בעצמה ומאוהבת בחופש שנטלה לעשות את כל מה שעולה על רוחה, בשילוב צבעים הממחיש את נחישותה להיות שנויה במחלוקת. וכך הלאה, גלריה שלימה של מותגים לנשים, גברים וילדים, כל מותג מדבר אל ליבו של כל אחד בשפתו הוא.
עקרונות אלה ונוספים עליהם מבוססת תפיסת הרשת, נשענים על מחקרי שוק שנערכו באיטליה, המתייחסים לרצונות ולציפיות של צרכנים בשנות ה-90. תוצאות המחקרים הצביעו על חמישה מאפיינים בולטים המבטאים את רצונותיו של הצרכן המודרני: אופנתיות, ערך מול מחיר, מגוון עשיר וזמין, שרות, עיצוב החנות ואווירת הקנייה. בהתאם לכך תוכננו גם מרכיבי העיצוב והשירות של הרשת.
עובדי הרשת עוברים השתלמויות באיטליה. בישראל לומד הצוות בסדנאות מונחות על ידי מומחים מאיטליה, מגוון נושאים המיועדים לפתח מיומנות מקצועית באופנת הנעליים ובשיטות שיווק ושירות מתקדמות. עיצוב החנות הופקד בידי המעצב האיטלקי של הרשת, והיא דומה לכל אחת מחנויות הרשת ברחבי איטליה. תכנון זה כולל שיטות חדשות של תאורה, ויז'אל, מרצ'נדייזינג וניתוב מתוחכם של הלקוח (''רוטינג''), המנחה אותו בין סגנונות החיים השונים באופן המקל עליו את זיהוי הדגם התואם את סגנון חייו האישי.
הסידור הנוח של החנות נובע גם מכך שהמלאי מוחזק במחסן ולא בתוך החנות, כך ששטח התצוגה הינו מקסימלי ובהתאם גם המבחר. שיטה זו מאפשרת ללקוח לבחור בנחת את הכיוון והנעל שלו ורק אז לקבל דוגמאות למדידה מן המחסן.
קרמרמן מציין ששיווק הרשת יתבסס על כל כלי הפרסום המקובלים בתחום הקמעונאות. פנייה ישירה ללקוחות באמצעות קטלוגים, שילוט חוצות ועוד. לכל סגנון חיים והמותג המותאם לו, מותאמת גם דמות שתופיע בקמפיין. דוגמא לכך ניתן לראות בהזמנה לאירוע פתיחת החנות בדיזנגוף סנטר: בחורה צעירה ומיוחדת המייצגת את המותג אקסנט.
החברה שהוקמה לקראת סוף 1993, מתכננת להגיע בתוך 3 שנים לפריסה ארצית של 15-20 חנויות. קרמרמן צופה שכניסתם לשוק תגדיל את הפעילות בו באופן משמעותי, במיוחד באותו קטע מוכר של הצורך הישראלי לקנות נעליים בחו''ל. מול צורך זה, מספקת אקסנט אווירה ומותגים ברמה של העולם הגדול, כפי שנעשה לפני כן בענף האופנה, כמו אופנת הגברים בפולגת המוכרת לקרמרמן אישית מתפקידו הקודם כמנכ''ל רשת חנויות פולגת.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
