פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
פעם היה משפט שאמר ''מה שצריך בחיים זה מיטה טובה ונעליים טובות'' ההסבר פשוט: כשאתה לא במיטה אתה בנעליים, ולהיפך. היום זה לא מספיק, ובשני התחומים יש חידושים ודרישות נוספות. נתמקד בעניין הנעליים. ובכן, היום עדיין חשוב שהנעל תהיה טובה, ומקדישים לכך תשומת לב אפילו יותר מאשר בעבר. אבל היום הנעל צריכה להיות בעיקר יפה ואופנתית ובפלחים מסויימים זה אומר עם או בלי הגימיק התורן. הצבעים, שמות המותגים, אוויר בסוליה, ''ונטיל'' לניפוח, לשון מתנפחת, פנסי תאורה בחרטום, כיס עם רוכסן, פסים זוהרים, סגירה ללא שרוכים... אין סוף להמצאות ואין תקווה ליצרן שלא יעמוד בקצב הקריאטיבי שדורש היום שוק הנעליים.
אפשר כבר להמר מה יהיה הלאה כחלק מן הנעל: מד משקל דיגיטלי, שעון, מד טמפרטורה ולחות, חימום (כבר יש), קירור, אופציה לגלגלים / מגלשים ומה לא. כאמור, אין לזה סוף אבל יש אפשרות להציץ אל העתיד הקרוב ולראות את ההפתעות הצפויות לעונה הבאה.
ראיון עם אמנון גל, מנהל השיווק של נעלי נמרוד
''לפני מספר ימים התקיימה התצוגה החצי שנתית של נעלי נמרוד להצגת הקולקציה של אביב 93. בשוק הנעליים, לתצוגות אלה שעורכים היצרנים, חשיבות גדולה מאוד, מאחר שעל פי הזמנות הקניינים (המהוות התחייבות לרכישה) מתארגנים היצרנים לייצור הדגמים לקראת העונה הקרובה''.
אמנון גל הכניס אותי צעד אחר צעד לעולם הנעליים. ''בתצוגה שנערכה במלון רמדה, הוצגו כמה קווים של נעלי נמרוד: קו סנדלי פעוטים - סנדל צעד ראשון, מתוצרת מפעל נעלי אלפנטן מגרמניה, איתו עובדים בנמרוד כבר 3 שנים, הן ביבוא והן ביצור בארץ על פי רשיון. בהמשך ובמקביל - קו לצעד שני. מגיל שנה עד שנתיים. משנתיים והלאה, מה שהיה פעם ''הסנדל התנכי'' המפורסם, הוחלף היום על ידי סדרת סנדלי ''אנטומיקט'' המדגימה את החידושים ביצור, בעיצוב ובתשומת הלב לבריאות כף הרגל מגיל צעיר.
הדגש מושם במקביל ובמשולב לכיוון הילד ולכיוון האמא: האפקט האנטומי לאמא, חגיגת הצבעים ודמויות וולט דיסני לילד. ''וולט דיסני מדבר בנוסטלגיה גם אל האמהות, ואפילו הסבתות''. בנוסף לדמויות המוכרות שנרכשו בזכיון, מיקי מאוס, דונלד דאק ובת הים הקטנה, שומר אמנון גל בסוד דמות נוספת חדשה שתעשה עלייה בינואר הקרוב. ''נושא הדמויות המצוירות הוכיח את עצמו היטב בקידום מכירות נעליים. רכישת הזכויות של צבי הנינג'ה ומשפחת סימפסון לפני שנה ושנתיים, הביאו לחגיגה של מכירות המצדיקה את המשך ההשקעה בכיוונים אלה גם השנה''. ''אבל'', מדגיש גל, ''בכל מקרה, עניין האנטומיה ואיכות המוצר קודמים לכל הקישוטים, שהרי בסופו של דבר האמא היא זו שפותחת את הארנק''.
נעלה קצת בגיל. ''אנטומיק - קו סנדלים לנערות. הנוער, כך מסתבר, אינו חובב סנדלים. מעדיפים נעלי ספורט''. בנמרוד החליטו לכסות את כל מגוון השוק. ''לגברים ולנשים, אנטומיק (המשך) וטופ ליין, בשילוב המקובל של איכות אנטומית של הרפידה עם עיצוב גוונים וצבעים. ומכאן לחלק המעורר יותר - קו נעלי הספורט. ''RUN-AIR זו הנעל הראשונה'', לדברי גל, ''המספקת טכנולוגיה מקצועית כבר במידות לילדים. אפילו בחו''ל מייצרים רק לגברים. הסולייה בנויה משני חלקים: סוליית גומי ב-4 צבעים מגומי בלתי נשחק ומעליה פוליאוריטן המוזרק בין הסוליה לרפידה ויוצר בולם זעזועים (כן, חושבים לא רק על כף הגל אלא גם על עמוד השדרה).
מתוך שני הקווים של נעלי הספורט, הייחודי יותר הוא דגם RUN AIR JUNIOR המגיע בשתי אופציות, מגיל גן חובה ועד לגיל התיכון. הדגם הרגיל, והדגם המיוחד עם משאבה לניפוח הלשון'' (!). ניפוח הלשון בשביל מה? ובכן, מטרת הגימיק להחזיק את הרגל בתוך הנעל בצורה אופטימלית על ידי מילוי החלל בין הרגל והלשון באוויר. איך הסתדרנו עד כה בלי זה?
''הקו השני בנעלי הספורט הוא אירוביק - נעלי ספורט עדינות יותר, לבנות מגיל גן ועד הצבא, כולל. כאשר מדובר בשוק אופנתי, השיווק מכתיב את המוצר: 70% מהשוק מופנה לילדים - קהל שמחפש צבעוניות וגימיקים. הגימיק האופנתי הוא המוטיבציה לרכישת המוצר מבחינת הילד. לאמא חשובים שני דברים: בריאותו של הילד ושיהיה מרוצה. אחרי שני אלה, המחיר כבר פחות קובע, ואכן ''נעלי נמרוד'' הן היקרות ביותר בשוק, בפער של 10% מהיצרן הבא אחריהם בשוק.
המוצר אינו רק הנעל: לכל דמות שעל הנעל יש גם קופסא, שקית, מדבקות ודגלונים. כל המכלול שותף למכירת הסנדל, ובעונה יחלקו לילדים גם מתנות ואף יערכו מבצעי פרסים לכל הרוכשים, כולל, איך לא - 2 נסיעות ליורודיסני, בובות ענק ושאר מוצרי דיסני. מבצע ההגרלות ישמש גם אמצעי ליצירת בסיס נתונים של לקוחות לדיוור ישיר, מתוך אמונה שהילד, המחזיק בידו קטלוג (כמו שאר חבריו) יוכל להגיד להורים בדיוק מה הם יקנו לו, היכן ומתי. כבר היום יש לנעלי נמרוד בסיס נתונים של 25,000 לקוחות ולפי התוכנית יוסיפו בעונה הקרובה עוד 60,000 שמות וכתובות למאגר.
פעולה שיווקית נוספת נועדה לכסות את אותו חלק מהשוק שאינו קונה את המוצרים היקרים ביותר. הכוונה היא לקו מוצרי ''רוד'' - סנדל כמעט זהה, הנמכר ללא תוספת גימיקים ב-20 ש"ח פחות ממחיר המותג הרגיל. מבחינת פרסום, מתוכנן פרסום חוצות בתוספת פרסום ממוקד בעיתונות ספציפית - לאמהות צעירות ולנשים''. כל מה שמישהו אחר היה מפנה גם לרדיו ולעיתונות, מפנה אמנון גל בעיקר לשילוט חוצות, שם הוא יכול להציג בגדול מוצר חזותי וקליט.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
פעם היה משפט שאמר ''מה שצריך בחיים זה מיטה טובה ונעליים טובות'' ההסבר פשוט: כשאתה לא במיטה אתה בנעליים, ולהיפך. היום זה לא מספיק, ובשני התחומים יש חידושים ודרישות נוספות. נתמקד בעניין הנעליים. ובכן, היום עדיין חשוב שהנעל תהיה טובה, ומקדישים לכך תשומת לב אפילו יותר מאשר בעבר. אבל היום הנעל צריכה להיות בעיקר יפה ואופנתית ובפלחים מסויימים זה אומר עם או בלי הגימיק התורן. הצבעים, שמות המותגים, אוויר בסוליה, ''ונטיל'' לניפוח, לשון מתנפחת, פנסי תאורה בחרטום, כיס עם רוכסן, פסים זוהרים, סגירה ללא שרוכים... אין סוף להמצאות ואין תקווה ליצרן שלא יעמוד בקצב הקריאטיבי שדורש היום שוק הנעליים.
אפשר כבר להמר מה יהיה הלאה כחלק מן הנעל: מד משקל דיגיטלי, שעון, מד טמפרטורה ולחות, חימום (כבר יש), קירור, אופציה לגלגלים / מגלשים ומה לא. כאמור, אין לזה סוף אבל יש אפשרות להציץ אל העתיד הקרוב ולראות את ההפתעות הצפויות לעונה הבאה.
ראיון עם אמנון גל, מנהל השיווק של נעלי נמרוד
''לפני מספר ימים התקיימה התצוגה החצי שנתית של נעלי נמרוד להצגת הקולקציה של אביב 93. בשוק הנעליים, לתצוגות אלה שעורכים היצרנים, חשיבות גדולה מאוד, מאחר שעל פי הזמנות הקניינים (המהוות התחייבות לרכישה) מתארגנים היצרנים לייצור הדגמים לקראת העונה הקרובה''.
אמנון גל הכניס אותי צעד אחר צעד לעולם הנעליים. ''בתצוגה שנערכה במלון רמדה, הוצגו כמה קווים של נעלי נמרוד: קו סנדלי פעוטים - סנדל צעד ראשון, מתוצרת מפעל נעלי אלפנטן מגרמניה, איתו עובדים בנמרוד כבר 3 שנים, הן ביבוא והן ביצור בארץ על פי רשיון. בהמשך ובמקביל - קו לצעד שני. מגיל שנה עד שנתיים. משנתיים והלאה, מה שהיה פעם ''הסנדל התנכי'' המפורסם, הוחלף היום על ידי סדרת סנדלי ''אנטומיקט'' המדגימה את החידושים ביצור, בעיצוב ובתשומת הלב לבריאות כף הרגל מגיל צעיר.
הדגש מושם במקביל ובמשולב לכיוון הילד ולכיוון האמא: האפקט האנטומי לאמא, חגיגת הצבעים ודמויות וולט דיסני לילד. ''וולט דיסני מדבר בנוסטלגיה גם אל האמהות, ואפילו הסבתות''. בנוסף לדמויות המוכרות שנרכשו בזכיון, מיקי מאוס, דונלד דאק ובת הים הקטנה, שומר אמנון גל בסוד דמות נוספת חדשה שתעשה עלייה בינואר הקרוב. ''נושא הדמויות המצוירות הוכיח את עצמו היטב בקידום מכירות נעליים. רכישת הזכויות של צבי הנינג'ה ומשפחת סימפסון לפני שנה ושנתיים, הביאו לחגיגה של מכירות המצדיקה את המשך ההשקעה בכיוונים אלה גם השנה''. ''אבל'', מדגיש גל, ''בכל מקרה, עניין האנטומיה ואיכות המוצר קודמים לכל הקישוטים, שהרי בסופו של דבר האמא היא זו שפותחת את הארנק''.
נעלה קצת בגיל. ''אנטומיק - קו סנדלים לנערות. הנוער, כך מסתבר, אינו חובב סנדלים. מעדיפים נעלי ספורט''. בנמרוד החליטו לכסות את כל מגוון השוק. ''לגברים ולנשים, אנטומיק (המשך) וטופ ליין, בשילוב המקובל של איכות אנטומית של הרפידה עם עיצוב גוונים וצבעים. ומכאן לחלק המעורר יותר - קו נעלי הספורט. ''RUN-AIR זו הנעל הראשונה'', לדברי גל, ''המספקת טכנולוגיה מקצועית כבר במידות לילדים. אפילו בחו''ל מייצרים רק לגברים. הסולייה בנויה משני חלקים: סוליית גומי ב-4 צבעים מגומי בלתי נשחק ומעליה פוליאוריטן המוזרק בין הסוליה לרפידה ויוצר בולם זעזועים (כן, חושבים לא רק על כף הגל אלא גם על עמוד השדרה).
מתוך שני הקווים של נעלי הספורט, הייחודי יותר הוא דגם RUN AIR JUNIOR המגיע בשתי אופציות, מגיל גן חובה ועד לגיל התיכון. הדגם הרגיל, והדגם המיוחד עם משאבה לניפוח הלשון'' (!). ניפוח הלשון בשביל מה? ובכן, מטרת הגימיק להחזיק את הרגל בתוך הנעל בצורה אופטימלית על ידי מילוי החלל בין הרגל והלשון באוויר. איך הסתדרנו עד כה בלי זה?
''הקו השני בנעלי הספורט הוא אירוביק - נעלי ספורט עדינות יותר, לבנות מגיל גן ועד הצבא, כולל. כאשר מדובר בשוק אופנתי, השיווק מכתיב את המוצר: 70% מהשוק מופנה לילדים - קהל שמחפש צבעוניות וגימיקים. הגימיק האופנתי הוא המוטיבציה לרכישת המוצר מבחינת הילד. לאמא חשובים שני דברים: בריאותו של הילד ושיהיה מרוצה. אחרי שני אלה, המחיר כבר פחות קובע, ואכן ''נעלי נמרוד'' הן היקרות ביותר בשוק, בפער של 10% מהיצרן הבא אחריהם בשוק.
המוצר אינו רק הנעל: לכל דמות שעל הנעל יש גם קופסא, שקית, מדבקות ודגלונים. כל המכלול שותף למכירת הסנדל, ובעונה יחלקו לילדים גם מתנות ואף יערכו מבצעי פרסים לכל הרוכשים, כולל, איך לא - 2 נסיעות ליורודיסני, בובות ענק ושאר מוצרי דיסני. מבצע ההגרלות ישמש גם אמצעי ליצירת בסיס נתונים של לקוחות לדיוור ישיר, מתוך אמונה שהילד, המחזיק בידו קטלוג (כמו שאר חבריו) יוכל להגיד להורים בדיוק מה הם יקנו לו, היכן ומתי. כבר היום יש לנעלי נמרוד בסיס נתונים של 25,000 לקוחות ולפי התוכנית יוסיפו בעונה הקרובה עוד 60,000 שמות וכתובות למאגר.
פעולה שיווקית נוספת נועדה לכסות את אותו חלק מהשוק שאינו קונה את המוצרים היקרים ביותר. הכוונה היא לקו מוצרי ''רוד'' - סנדל כמעט זהה, הנמכר ללא תוספת גימיקים ב-20 ש"ח פחות ממחיר המותג הרגיל. מבחינת פרסום, מתוכנן פרסום חוצות בתוספת פרסום ממוקד בעיתונות ספציפית - לאמהות צעירות ולנשים''. כל מה שמישהו אחר היה מפנה גם לרדיו ולעיתונות, מפנה אמנון גל בעיקר לשילוט חוצות, שם הוא יכול להציג בגדול מוצר חזותי וקליט.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
