פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
התארחתי פעם באירוע של חברת פרומדיקו, במלון שרתון בירושלים. באותו יום הקפה היה סטנדרטי, בקנקנים של מלון. מה שלא היה סטנדרטי זאת האווירה הבלתי פורמלית בין האנשים, רובם ככולם אנשי פרומדיקו. לא הייתי שם מספיק זמן כדי להכיר לעומק, אך נראה לי שאווירה זו נבעה בין השאר מכך שאחד האנשים בשורות האחרונות, עם סוודר, משקפיים, זקן מטופח וכיפה, הוא בעל החברה ולמעשה גם בעל המלון ועוד הרבה.
קוראים לו בנימין יסלזון ובהפסקה כולם קראו לו בני. כל מה שיש לו, וזה לא מעט, לא גרם לו להמיר את הסוודר בחליפה, לפחות כאשר הוא בין האנשים שלו. אחד הדברים המאפיינים את חברת פרומדיקו, הוא מגוון המוצרים שהם מייבאים ומפיצים בארץ. על שני מוצרים שוחחתי עם דורון דבי.
ראיון עם דורון דבי, סמנכ''ל השיווק של פרומדיקו
נתחיל בקפה, זו תמיד התחלה טובה שמחברת בין אנשים. הם מדברים על קפה נמס, כל שאר הסוגים אינם שייכים לתמונה זו. גם שוק הקפה הנמס מחולק בעקרון לשני סוגים: קפה אבקתי וקפה מגורען.
הקפה האבקתי, בו שולטת חברת עילית, מהווה כיום 70% מהשוק הנמס. הקפה המגורען תופס את יתרת שלושים האחוזים, וזהו שדה הפעולה של פרומדיקו. הקפה שלהם הוא קפה נסטלה משוויץ, וכיום הם תופסים 22% משוק זה בארץ, בתוך חלוקת נתחים כדלהלן: עלית 48%, נסטלה (פרומדיקו) 22%, אסם 5%, ג'ייקובס 6% (מיובא כליין נפרד על ידי עלית), מקסוול 6% ו-12% נוספים נחלקים בין יבואנים קטנים יותר (אם חסר אחוז אחד בסיכום, אולי אלו פירורים שנפלו בין הכפיות).
לגבי חלוקת השוק חשוב לציין שבעצם אין בארץ ייצור של קפה מגורען, אלא רק יבוא, לעיתים תחת מותגים פרטיים עבור היבואן. הסיבה לכך היא שתהליך הייצור הינו מורכב ולכן מייצרים בארץ את הקפה האבקתי ומייבאים את המגורען, בעיקר מגרמניה.
הקפה, במידה מסויימת כמו יין ואוכל, אינו בא לספק צרכים מיידיים של צמאון. מדובר בריטואל טעון תרבות. אי לכך גם בתחום זה, כמו ביין ובאוכל לדוגמא, ניתן לראות תהליכי שינוי בדפוסי הצריכה של החברה הישראלית. תהליכים אלה מאפיינים חברה אשר בצד החומרי ובצד הרוחני, הצרכים הראשוניים מולאו דיים והאנשים התפנו לחפש את ''הערך המוסף של החיים'' בכל דבר שניתן.
למעשה מבלי להרגיש מדובר בעליית שלב בסולם הצרכים על פי מסלאו. בהתאם לכך, מציין דורון נתונים המראים מגמה של ''אפ-גריידינג'' המעבירה את צרכן הקפה בארץ באופן הדרגתי מן הקפה האבקתי אל הקפה המגורען.
הקפה האבקתי הינו ''הרגל ילדותי'' של החברה הישראלית. החשיפה למותגים בינלאומיים, הן בתקשורת והן בנסיעות הרבות לחו''ל, יוצרת גירויים רבים המאיצים את המעבר האופנתי מהמוצר הבסיסי, אל המוצר היוקרתי והמעודן עם הניחוח של העולם הגדול. בחברת פרומדיקו זיהו תהליך זה והחליטו לנצלו לטובתם, אך בהדרגה. העברת הצרכן הישראלי נעשית בשלבים. בשלב הראשון, הבא לידי ביטוי בקמפיין הנוכחי של נסטלה, מציעים לישראלי את המוטו: ''אני עולה לקפה מעולה''. לא קפיצה אל הטופ אלא מעבר סביר מקפה אבקתי לקפה מגורען ראשוני, המיוצג בנסטלה במותג ''קלאסיק''. זהו הדרג הבסיסי של המגורענים, המהווה התנסות ראשונית ולא יקרה במיוחד אל החוויה השונה של הקפה המגורען.
בתוך כך ובמבט קצר לאחור, מציין דבי חסרון מסויים בפעולותיהם: מסתבר שהישראלי התרגל לזהות את קופסאות הפח עם קפה אבקתי ואת הקפה הגרעיני עם צנצנות הזכוכית, המאפשרות אבחון חזותי של הגרגרים האופייניים. על חסרון זה מתגברים בצד הויזואלי של האריזה, המבליט את הגרגרים, ומצד שני חסרון זה מרכך את המעבר בין הקפה האבקתי לקפה המגורען.
בפרומדיקו, כאמור, החליטו לחזק את התופעה הקיימת של מעבר לקפה המגורען ולנתב אותה דווקא לכיוון נסטלה. פעילות זו בקפה מדגישה את חברת נסטלה - יצרנית הקפה משוויץ המובילה בעולם בייצור קפה נמס. מותג הדגל - קפה קלאסיק, תוקף את שותי הקפה האבקתי וגם את אלה שכבר עברו למגורען. מדובר בקהל מטרה של צעירים בגילאי 25-40, קהל חדשני ופתוח של אנשים שאוהבים לטעום ולנסות דברים חדשים. בהתאם לכך, הויזואל הוא צעיר וחמים עם רקע של יוקרה מסויימת ואווירה נינוחה.
ערוצי הפרסום בקמפיין כללו 1300 שלטי תלרוף בכמה גדלים ובעיקר מודעות צבע בעיתונים. בנוסף הופעל מבצע קידום מכירות שכלל עלון בצבע הקמפיין עם דוגמית, לחלוקה במשרדים, בתים ומרכזי קניות, על ידי דיילות בלבוש נס קפה. ואחרי שנעבור לקלאסיק, מציעה לנו חברת פרומדיקו נישה גבוהה יותר מקפה מגורען רגיל, בשלושה מותגים של קפה מגורען מיובש בהקפאה: טייסטר צ'ויס, גולד אספרסו וגולד בלנד, אבל זה כבר סיפור אחר רק לאלה שכבר עלו כיתה בהצלחה.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
התארחתי פעם באירוע של חברת פרומדיקו, במלון שרתון בירושלים. באותו יום הקפה היה סטנדרטי, בקנקנים של מלון. מה שלא היה סטנדרטי זאת האווירה הבלתי פורמלית בין האנשים, רובם ככולם אנשי פרומדיקו. לא הייתי שם מספיק זמן כדי להכיר לעומק, אך נראה לי שאווירה זו נבעה בין השאר מכך שאחד האנשים בשורות האחרונות, עם סוודר, משקפיים, זקן מטופח וכיפה, הוא בעל החברה ולמעשה גם בעל המלון ועוד הרבה.
קוראים לו בנימין יסלזון ובהפסקה כולם קראו לו בני. כל מה שיש לו, וזה לא מעט, לא גרם לו להמיר את הסוודר בחליפה, לפחות כאשר הוא בין האנשים שלו. אחד הדברים המאפיינים את חברת פרומדיקו, הוא מגוון המוצרים שהם מייבאים ומפיצים בארץ. על שני מוצרים שוחחתי עם דורון דבי.
ראיון עם דורון דבי, סמנכ''ל השיווק של פרומדיקו
נתחיל בקפה, זו תמיד התחלה טובה שמחברת בין אנשים. הם מדברים על קפה נמס, כל שאר הסוגים אינם שייכים לתמונה זו. גם שוק הקפה הנמס מחולק בעקרון לשני סוגים: קפה אבקתי וקפה מגורען.
הקפה האבקתי, בו שולטת חברת עילית, מהווה כיום 70% מהשוק הנמס. הקפה המגורען תופס את יתרת שלושים האחוזים, וזהו שדה הפעולה של פרומדיקו. הקפה שלהם הוא קפה נסטלה משוויץ, וכיום הם תופסים 22% משוק זה בארץ, בתוך חלוקת נתחים כדלהלן: עלית 48%, נסטלה (פרומדיקו) 22%, אסם 5%, ג'ייקובס 6% (מיובא כליין נפרד על ידי עלית), מקסוול 6% ו-12% נוספים נחלקים בין יבואנים קטנים יותר (אם חסר אחוז אחד בסיכום, אולי אלו פירורים שנפלו בין הכפיות).
לגבי חלוקת השוק חשוב לציין שבעצם אין בארץ ייצור של קפה מגורען, אלא רק יבוא, לעיתים תחת מותגים פרטיים עבור היבואן. הסיבה לכך היא שתהליך הייצור הינו מורכב ולכן מייצרים בארץ את הקפה האבקתי ומייבאים את המגורען, בעיקר מגרמניה.
הקפה, במידה מסויימת כמו יין ואוכל, אינו בא לספק צרכים מיידיים של צמאון. מדובר בריטואל טעון תרבות. אי לכך גם בתחום זה, כמו ביין ובאוכל לדוגמא, ניתן לראות תהליכי שינוי בדפוסי הצריכה של החברה הישראלית. תהליכים אלה מאפיינים חברה אשר בצד החומרי ובצד הרוחני, הצרכים הראשוניים מולאו דיים והאנשים התפנו לחפש את ''הערך המוסף של החיים'' בכל דבר שניתן.
למעשה מבלי להרגיש מדובר בעליית שלב בסולם הצרכים על פי מסלאו. בהתאם לכך, מציין דורון נתונים המראים מגמה של ''אפ-גריידינג'' המעבירה את צרכן הקפה בארץ באופן הדרגתי מן הקפה האבקתי אל הקפה המגורען.
הקפה האבקתי הינו ''הרגל ילדותי'' של החברה הישראלית. החשיפה למותגים בינלאומיים, הן בתקשורת והן בנסיעות הרבות לחו''ל, יוצרת גירויים רבים המאיצים את המעבר האופנתי מהמוצר הבסיסי, אל המוצר היוקרתי והמעודן עם הניחוח של העולם הגדול. בחברת פרומדיקו זיהו תהליך זה והחליטו לנצלו לטובתם, אך בהדרגה. העברת הצרכן הישראלי נעשית בשלבים. בשלב הראשון, הבא לידי ביטוי בקמפיין הנוכחי של נסטלה, מציעים לישראלי את המוטו: ''אני עולה לקפה מעולה''. לא קפיצה אל הטופ אלא מעבר סביר מקפה אבקתי לקפה מגורען ראשוני, המיוצג בנסטלה במותג ''קלאסיק''. זהו הדרג הבסיסי של המגורענים, המהווה התנסות ראשונית ולא יקרה במיוחד אל החוויה השונה של הקפה המגורען.
בתוך כך ובמבט קצר לאחור, מציין דבי חסרון מסויים בפעולותיהם: מסתבר שהישראלי התרגל לזהות את קופסאות הפח עם קפה אבקתי ואת הקפה הגרעיני עם צנצנות הזכוכית, המאפשרות אבחון חזותי של הגרגרים האופייניים. על חסרון זה מתגברים בצד הויזואלי של האריזה, המבליט את הגרגרים, ומצד שני חסרון זה מרכך את המעבר בין הקפה האבקתי לקפה המגורען.
בפרומדיקו, כאמור, החליטו לחזק את התופעה הקיימת של מעבר לקפה המגורען ולנתב אותה דווקא לכיוון נסטלה. פעילות זו בקפה מדגישה את חברת נסטלה - יצרנית הקפה משוויץ המובילה בעולם בייצור קפה נמס. מותג הדגל - קפה קלאסיק, תוקף את שותי הקפה האבקתי וגם את אלה שכבר עברו למגורען. מדובר בקהל מטרה של צעירים בגילאי 25-40, קהל חדשני ופתוח של אנשים שאוהבים לטעום ולנסות דברים חדשים. בהתאם לכך, הויזואל הוא צעיר וחמים עם רקע של יוקרה מסויימת ואווירה נינוחה.
ערוצי הפרסום בקמפיין כללו 1300 שלטי תלרוף בכמה גדלים ובעיקר מודעות צבע בעיתונים. בנוסף הופעל מבצע קידום מכירות שכלל עלון בצבע הקמפיין עם דוגמית, לחלוקה במשרדים, בתים ומרכזי קניות, על ידי דיילות בלבוש נס קפה. ואחרי שנעבור לקלאסיק, מציעה לנו חברת פרומדיקו נישה גבוהה יותר מקפה מגורען רגיל, בשלושה מותגים של קפה מגורען מיובש בהקפאה: טייסטר צ'ויס, גולד אספרסו וגולד בלנד, אבל זה כבר סיפור אחר רק לאלה שכבר עלו כיתה בהצלחה.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
