הפרסום באינטרנט הפך כבר מזמן מהילד החורג של עולם הפרסום לבן משפחה מן המניין והכח שלו רק הולך ועולה בהתמדה. אבל חשוב לשים לב שלא די בכך שנתח הפרסום ברשת גדל, במקביל הוא גם עובר אבולוציה - אם בעבר הפרסום התבסס רובו ככולו על הבאנרים, אז היום השילוב של רשתות חברתיות כמו פייסבוק, מקושרים וטוויטר ואתרי שיתוף תוכן כמו יו-טיוב ופליקס הביאו להתפתחותו של הפרסום לכיוון החברתי ויראלי.
מה זאת אומרת? שההפצה ברשת לא נעשית רק ע"י המותג המפרסם אלא גם, ופעמים רבות בעיקר, ע"י הגולשים עצמם. סקר נילסן שנערך בחודש אוגוסט 2009 מדגיש את חשיבותו של השיווק החברתי - שני הגורמים המשפיעים ביותר על החלטת הקניה של הצרכן העולמי והישראלי הם "המלצות מאנשים שאני מכיר" ו"דעות שפרסמו אנשים אחרים על המותג באינטרנט".
השינוי האבולוציוני הזה יצר שינוי גם בגישת הפרסום הכוללת - אם בעבר הפרסום באינטרנט היה נפרד מהפרסום בערוצי מדיה אחרים או תומך בהם בגירסת באנרים, אז היום, הפרסום נוטה לשלב את השיווק החברתי ברשת עם הפרסום החיצוני כדי להגיע לעמדת השפעה גדולה יותר מול קהל היעד והקריאייטיב לכל קמפיין חייב לקחת זאת בחשבון.
קל מאוד לכתוב אבל קשה מאוד לעשות, כי כאן מגיע הצורך במעבר "הרמוני" בין העולם הוירטואלי לאמיתי. איך עושים את זה? יוצרים ערך אמיתי לכל מעבר כזה. למשל, יוצרים פעילות גרילה ברחוב שהתשובה עליה תהיה ברשת, או להיפך, בונים מהלך שיווקי בפייסבוק ששולח את הגולשים לבצע פעילות מחוץ לרשת, לתעד אותה ולחזור לרשת כדי להעלות את התיעוד.
דוגמא לקמפיין שיצר שילוב כזה הוא מהלך שיווקי שנעשה בשוודיה להעלאת המודעות לשימוש בקונדומים למניעת ההדבקה באיידס - במסגרת הקמפיין חולקו 100,000 קונדומים ממוספרים שנתלו ע"ג פוסטרים ברחבי המדינה. כל מי שלקח קונדום התבקש לעלות לרשת ולשתף את הגולשים בסיפורו של הקונדום הממוספר הספציפי שלו. כך, גולשים בכל המדינה יכלו להיכנס לאתר, להוסיף את הסיפור שלהם ולקרוא סיפורים של גולשים אחרים. בצורה כזאת נוצר מעבר חלק בין הפעילות ברחוב לפעילות שהושלמה ברשת.
דוגמא נוספת היא קמפיין הבחירות של אובמה ליהודי פלורידה - שאוכלוסיית היהודים בה מבוגרת במיוחד. לכן, הקריאייטיב לקמפיין נעשה ע"י פניה דרך הרשת דווקא לנכדים והפניה שלהם לגשת לסבים ולסבתות ולהסביר להם למה חשוב כל כך לבחור הפעם אובמה. התוצאות של הקמפיין היו ניצחון של אובמה בפלורידה שנחשבת מעוז רפובליקני ברוב גדול עם תמיכה עצומה של הקהל היהודי.
במילים אחרות הפרסום המקוון כבר חורג מגבולות הרשת ומעניין יהיה לראות מה תהיה ההתפתחות האבולוציונית הבאה
