בעבר טענו אסטרטגים כי רשתות קמעונאיות גדולות בארץ אינן משתמשות בכוח השפעתן על השוק ואינן מפנימות את תפקידן כמובילות שוק. רבים מהאנליסטים גורסים עד היום כי בענף זה המחיר הינו הפרמטר היחידי לקבלת החלטות צרכניות והראיה לכך היא הצלחתן של רשתות המזון הפרטיות המתבססות על יתרון תחרותי של מחיר זול.
האם בשל השקפת עולם זו בחרו רשתות השיווק הגדולות להתמודד עם הרשתות הפרטיות דווקא במגרש תפיסת המחיר ולא ניסו לייצר עבור הצרכן מודל שונה לקבלת החלטות?
מומחים בענף המזון היושבים בחברת CINTERRAחושבים כי רשתות המזון של המאה ה-21 הן תוצר של הבנת השינויים המתרחשים סביבנו וסביב הצרכנים. דיון במגמת מזון הבריאות, אשר נערך לאחרונה בהשתתפות חברות מובילות בארה"ב וכן ארז חגי, מנכ"ל CINTERRA הראה כי הן השוק והן הקמעונאים והספקים מתמקדים כיום בפיתוח מוצרים דלי קלוריות, דלי שומן בכלל ושומן מוקשה בפרט, עשירים בסיבים, מופחתי סוכר ומלח.
בחודשים האחרונים ראינו, כאן בארץ, השקת גלידות מיוחדות (טופוטי, נסטלה), השקת מרגרינה ללא חומצות שומן מסוג טרנס (עץ הזית), שמן מועשר בפיטוסטרולים (עץ הזית), הורדת אחוזי שומן במוצרים עתירי קלוריות כמו מיונז (אסם, תלמה), בורקס (מעדנות), גבינות פרימיום דלות שומן (חצי אחוז) של משק צוריאל, תירס LIGHT ללא חומרים משמרים בפיתוח חדשני של יכין , פיצה דלת קלוריות (שלושת האופים) ורטבים לסלט, (אוליביה) חדשנות בריאותית במשקאות (פרימור) ואפילו בממרחי דבש (יד מרדכי), וסיבים תזונתיים המוספים למוצרים רבים ולא רק למוצרי דגנים כמו לחם ודגני בוקר.
חברת CINTERRA גורסת כי מגה- טרנד הבריאות ימשיך להוות תמריץ להעדפות מוצרים טבעיים ואורגניים. עפ"י תחזית החברה, יצמח השוק ב-% 10 באירופה, ארה"ב ובישראל בחמשת השנים הבאות.
אין ספק כי צומת הדרכים של בריאות ונוחות מציע אפשריות מצוינות לפיתוח עבור חברות המזון.
לכן, המפתח להצלחת הקמעונאים והיצרנים בשנים הבאות טמון בראש ובראשונה ביכולתם של רשתות השיווק וספקים להשתלב בתהליך הדרגתי ומתמשך שמטרתו להתאים את התפתחות הקמעונאות למגמות העולמיות- החל בהתמוטטות הרעיון של הספקיות הגדולות "אנחנו נמכור (או נייצר) סויה למשל, ורשתות השיווק ירכשו". והמשך בדרך בה מנהלי הקטגוריות והתחומים מחליפים ביניהם מידע, קוראים המלצות ומבססים את החלטתם בהתאם לתפיסת הערך של הלקוחות.
מגמת עבודה אוטומטית עם ספקים גדולים כאסם, תנובה, שטראוס ועלית, אשר גילו בשנים האחרונות שגם השקעות ענק בפרסום המוני בענף המזון אינן מביאות את התוצאות המיוחלות, הולכת ומשתנה למגמת עבודה עם ספקים הנותנים לרשת תפיסת ערך אחרת.
מאז תחילת השנה, הושקעו מצד תנובה ושטראוס למשל, 30 מיליון דולר בשוק פרסום החלב. חוץ מקניבליזציה פנימית ותחלוף בין הקטגוריות - צמיחה גדולה בכל שוק החלב לא ראינו. מה שכן ניתן לראות זה בעיקר את חלוקת תקציב הפרסום באופן כמעט שווה בין שטראוס ותנובה 15, מיליון דולר לכל אחת.
אין זה אומר כי המותגים הוותיקים אשר כבר התבססו במודעות הציבור ומשויכים אסוציאטיבית לרגשות וערכים מסוימים אינם מהווים נכס לקמעונאים, אך כיום מסתכלים הרבה יותר על נכסיות הלקוח .
אותה נכסיות דורשת מהקמעונאים עבודה שונה לגמרי- אספקה מתמידה של מוצרים ושירותים העולים על ציפיותיו.
הדרכים הספציפיות לבצע זאת נקבעות ע"י יכולתו של העסק הקמעונאי לתקשר עם לקוחותיו ולזהות את צרכיהם והעדפותיהם. הדרכים הטקטיות הללו צריכות להיות מעוגנות במסגרות אסטרטגיות רחבות יותר.
שמירה על נכסיות הלקוח, או יותר נכון, לגרום לכך שהלקוח יהיה "לקוח לתמיד", דורשים חדשנות מתמדת על המדף. לקוחות נלהבים מראים מחייבות עמוקה לספק. מחויבות מורגשת, ארוכת טווח, המניעה את הלקוח לפעולה. לרוב מתלווה לזאת תחושת הזדהות עם העסק הקמעונאי, עובדיו ומוצריו. כתוצאה מכך, לקוחות נלהבים מוכנים לסלוח לספק על טעויות מזדמנות. כאשר ביצועי של החברה עומדים בציפיות הלקוח, הוא מרוצה. כאשר הוא עונה עליהן בקביעות, אנחנו מקבלים לקוח נלהב.
איך חודרים עם מוצרים חדשים וחברות חדשות למדפים ואיך יוצרים דרכים טאקטיות נכונות יותר?
בעולם של וולמרט וטסקו התפתחה מגמה לאחרונה של עבודה משותפת של מנהלי קטגוריות ולוביסטים קמעונאים - שפועלים בקרב גורמים בקמעונאות מזון למען חברות וארגונים במטרה לשנות ולהשפיע ולגרום להכנסת מוצרים חדשים, עם נכסיות מותג נמוכה או בינונית לגיוון, וזאת כדי לקדם אינטרס כלכלי ותועלתי גם של הספקים וגם של הרשתות. .
הלוביסטים הם האנשים הבאים להבין אסטרטגית את תפיסת הרשת ומנהלי קטגוריות הנדרשים להחדיר מוצרים חדשים או ספקים חדשים והם העובדים בצמוד עם ספקים הרוצים להחדיר מוצרים חדשים לגיוון אן לפתוח קטגוריה חדשה על המדף.
תהליך העבודה הובא ארצה על ידי CINTERRA ומיושם בהצלחה ברשתות השיווק בארץ. השיטה אשר נלמדה ברשתות שיווק SAINSBURY , TESCO ASDA נעשית בכמה שלבים:
BLUE PRINTING- שימוש בכלי פשוט ויעיל למיפוי בעלי העניין ובנית הקשרים עם מקבלי ההחלטות וחוזקם בארגון. קביעת תוכנית עבודה מסודרת לפיתוח ובניה של קשרים עם בעלי העניין ברשתות . לקיחת אחריות על יעדי מכירות אישיים גבוהים, הסתערות והתמדה עד השגתם.
Benchmarking - להשוואת תכונות עיקריות ואיתור הייחוד של מוצרים וחברות מתחרות.
Gap Analyzes - ניתוח פערים מובנה להשוואה בין המכירות הקימות לפוטנציאל המכירה. רענון אסטרטגי - מתן זוויות ראייה חדשות לכיווני תקיפה עסקיים. הגדרת מוצר, הובלת פרויקט מלהיבה ליצירת חווית POS בנקודת המכירה.
PUBLIC RELATION - בכל סוגי המדיה להשגת אפקטיביות ואופטומזציה מקסימאלית
לסיכום, אנו עדים לשינוי אמיתי ומהותי בתרבות הצרכנית הנמצא בחיתוליו ויגיע לשיאו רק בעוד מספר שנים. זה הזמן לפתח אסטרטגיה ממוקדת לקוח ועדיפה שעה אחת קודם. לכן- תפיסה ברורה וצלולה של מגוון נתחי פלח קהל הצרכנים היא המפתח להצלחת חברות מזון הפועלות בסביבת המזון . מוצרים מצליחים יהיו חייבים להתבסס לפחות על רעיון של מגה- טרנד אחד. באופן אידיאלי, מוצר מצליח יהיה מבוסס רעיונית על מספר מגמות. האתגר יהיה לעמוד על המשמר ולעקוב אחר התפתחות מגה מגמות אלו ולעבוד לא רק עם ספקים גדולים אלא עם חברות גמישות וחדשניות, כל זאת תוך אימוץ גישות חדשניות כגון לוביסטיקה בשרשרת האספקה.
האם בשל השקפת עולם זו בחרו רשתות השיווק הגדולות להתמודד עם הרשתות הפרטיות דווקא במגרש תפיסת המחיר ולא ניסו לייצר עבור הצרכן מודל שונה לקבלת החלטות?
מומחים בענף המזון היושבים בחברת CINTERRAחושבים כי רשתות המזון של המאה ה-21 הן תוצר של הבנת השינויים המתרחשים סביבנו וסביב הצרכנים. דיון במגמת מזון הבריאות, אשר נערך לאחרונה בהשתתפות חברות מובילות בארה"ב וכן ארז חגי, מנכ"ל CINTERRA הראה כי הן השוק והן הקמעונאים והספקים מתמקדים כיום בפיתוח מוצרים דלי קלוריות, דלי שומן בכלל ושומן מוקשה בפרט, עשירים בסיבים, מופחתי סוכר ומלח.
בחודשים האחרונים ראינו, כאן בארץ, השקת גלידות מיוחדות (טופוטי, נסטלה), השקת מרגרינה ללא חומצות שומן מסוג טרנס (עץ הזית), שמן מועשר בפיטוסטרולים (עץ הזית), הורדת אחוזי שומן במוצרים עתירי קלוריות כמו מיונז (אסם, תלמה), בורקס (מעדנות), גבינות פרימיום דלות שומן (חצי אחוז) של משק צוריאל, תירס LIGHT ללא חומרים משמרים בפיתוח חדשני של יכין , פיצה דלת קלוריות (שלושת האופים) ורטבים לסלט, (אוליביה) חדשנות בריאותית במשקאות (פרימור) ואפילו בממרחי דבש (יד מרדכי), וסיבים תזונתיים המוספים למוצרים רבים ולא רק למוצרי דגנים כמו לחם ודגני בוקר.
חברת CINTERRA גורסת כי מגה- טרנד הבריאות ימשיך להוות תמריץ להעדפות מוצרים טבעיים ואורגניים. עפ"י תחזית החברה, יצמח השוק ב-% 10 באירופה, ארה"ב ובישראל בחמשת השנים הבאות.
אין ספק כי צומת הדרכים של בריאות ונוחות מציע אפשריות מצוינות לפיתוח עבור חברות המזון.
לכן, המפתח להצלחת הקמעונאים והיצרנים בשנים הבאות טמון בראש ובראשונה ביכולתם של רשתות השיווק וספקים להשתלב בתהליך הדרגתי ומתמשך שמטרתו להתאים את התפתחות הקמעונאות למגמות העולמיות- החל בהתמוטטות הרעיון של הספקיות הגדולות "אנחנו נמכור (או נייצר) סויה למשל, ורשתות השיווק ירכשו". והמשך בדרך בה מנהלי הקטגוריות והתחומים מחליפים ביניהם מידע, קוראים המלצות ומבססים את החלטתם בהתאם לתפיסת הערך של הלקוחות.
מגמת עבודה אוטומטית עם ספקים גדולים כאסם, תנובה, שטראוס ועלית, אשר גילו בשנים האחרונות שגם השקעות ענק בפרסום המוני בענף המזון אינן מביאות את התוצאות המיוחלות, הולכת ומשתנה למגמת עבודה עם ספקים הנותנים לרשת תפיסת ערך אחרת.
מאז תחילת השנה, הושקעו מצד תנובה ושטראוס למשל, 30 מיליון דולר בשוק פרסום החלב. חוץ מקניבליזציה פנימית ותחלוף בין הקטגוריות - צמיחה גדולה בכל שוק החלב לא ראינו. מה שכן ניתן לראות זה בעיקר את חלוקת תקציב הפרסום באופן כמעט שווה בין שטראוס ותנובה 15, מיליון דולר לכל אחת.
אין זה אומר כי המותגים הוותיקים אשר כבר התבססו במודעות הציבור ומשויכים אסוציאטיבית לרגשות וערכים מסוימים אינם מהווים נכס לקמעונאים, אך כיום מסתכלים הרבה יותר על נכסיות הלקוח .
אותה נכסיות דורשת מהקמעונאים עבודה שונה לגמרי- אספקה מתמידה של מוצרים ושירותים העולים על ציפיותיו.
הדרכים הספציפיות לבצע זאת נקבעות ע"י יכולתו של העסק הקמעונאי לתקשר עם לקוחותיו ולזהות את צרכיהם והעדפותיהם. הדרכים הטקטיות הללו צריכות להיות מעוגנות במסגרות אסטרטגיות רחבות יותר.
שמירה על נכסיות הלקוח, או יותר נכון, לגרום לכך שהלקוח יהיה "לקוח לתמיד", דורשים חדשנות מתמדת על המדף. לקוחות נלהבים מראים מחייבות עמוקה לספק. מחויבות מורגשת, ארוכת טווח, המניעה את הלקוח לפעולה. לרוב מתלווה לזאת תחושת הזדהות עם העסק הקמעונאי, עובדיו ומוצריו. כתוצאה מכך, לקוחות נלהבים מוכנים לסלוח לספק על טעויות מזדמנות. כאשר ביצועי של החברה עומדים בציפיות הלקוח, הוא מרוצה. כאשר הוא עונה עליהן בקביעות, אנחנו מקבלים לקוח נלהב.
איך חודרים עם מוצרים חדשים וחברות חדשות למדפים ואיך יוצרים דרכים טאקטיות נכונות יותר?
בעולם של וולמרט וטסקו התפתחה מגמה לאחרונה של עבודה משותפת של מנהלי קטגוריות ולוביסטים קמעונאים - שפועלים בקרב גורמים בקמעונאות מזון למען חברות וארגונים במטרה לשנות ולהשפיע ולגרום להכנסת מוצרים חדשים, עם נכסיות מותג נמוכה או בינונית לגיוון, וזאת כדי לקדם אינטרס כלכלי ותועלתי גם של הספקים וגם של הרשתות. .
הלוביסטים הם האנשים הבאים להבין אסטרטגית את תפיסת הרשת ומנהלי קטגוריות הנדרשים להחדיר מוצרים חדשים או ספקים חדשים והם העובדים בצמוד עם ספקים הרוצים להחדיר מוצרים חדשים לגיוון אן לפתוח קטגוריה חדשה על המדף.
תהליך העבודה הובא ארצה על ידי CINTERRA ומיושם בהצלחה ברשתות השיווק בארץ. השיטה אשר נלמדה ברשתות שיווק SAINSBURY , TESCO ASDA נעשית בכמה שלבים:
BLUE PRINTING- שימוש בכלי פשוט ויעיל למיפוי בעלי העניין ובנית הקשרים עם מקבלי ההחלטות וחוזקם בארגון. קביעת תוכנית עבודה מסודרת לפיתוח ובניה של קשרים עם בעלי העניין ברשתות . לקיחת אחריות על יעדי מכירות אישיים גבוהים, הסתערות והתמדה עד השגתם.
Benchmarking - להשוואת תכונות עיקריות ואיתור הייחוד של מוצרים וחברות מתחרות.
Gap Analyzes - ניתוח פערים מובנה להשוואה בין המכירות הקימות לפוטנציאל המכירה. רענון אסטרטגי - מתן זוויות ראייה חדשות לכיווני תקיפה עסקיים. הגדרת מוצר, הובלת פרויקט מלהיבה ליצירת חווית POS בנקודת המכירה.
PUBLIC RELATION - בכל סוגי המדיה להשגת אפקטיביות ואופטומזציה מקסימאלית
לסיכום, אנו עדים לשינוי אמיתי ומהותי בתרבות הצרכנית הנמצא בחיתוליו ויגיע לשיאו רק בעוד מספר שנים. זה הזמן לפתח אסטרטגיה ממוקדת לקוח ועדיפה שעה אחת קודם. לכן- תפיסה ברורה וצלולה של מגוון נתחי פלח קהל הצרכנים היא המפתח להצלחת חברות מזון הפועלות בסביבת המזון . מוצרים מצליחים יהיו חייבים להתבסס לפחות על רעיון של מגה- טרנד אחד. באופן אידיאלי, מוצר מצליח יהיה מבוסס רעיונית על מספר מגמות. האתגר יהיה לעמוד על המשמר ולעקוב אחר התפתחות מגה מגמות אלו ולעבוד לא רק עם ספקים גדולים אלא עם חברות גמישות וחדשניות, כל זאת תוך אימוץ גישות חדשניות כגון לוביסטיקה בשרשרת האספקה.
מיכאלה אלרם ? יועצת בתחום אסטרטגית שיווק,קימעונאות ולוביסטיקה ומנכ"ל משותף בחברת CINTERRA GROUP
ארז חגי ? מנכ"ל משותף בחברת CINTERRA GROUP
ארז חגי ? מנכ"ל משותף בחברת CINTERRA GROUP
