פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 2004, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
Car and Go - שיווק מכוניות בתשלומים
לאחרונה מופיעות בעיתונים מודעות עמוד בצבע, המציעות למכירה מכוניות חדשות במיגוון דגמים, בפוזה של מוצר מדף עם תג מחיר חודשי בתשלומים. החידוש הבולט לעין במודעות אלה הוא בכך שבמודעה אחת מופיעים כלי רכב של כמה יצרנים ויבואנים,לבחירת הלקוח. בנוסף, גם השיטה לתשלומים חודשיים בגובה שמפתה גם את הישראלי התפרן, מאפשרת לשקול את מימוש החלום האולטימטיבי של טקס הסרת הניילונים ושאיפת הריח החדש של הרכב החדש.
מה קורה כאן?
ראשית חוכמה, קצת הסטוריה.
ענף הרכב הוא ענף שמרני למדי, בכל הנוגע לשיווק. מה כבר יש לו לבן-אדם? בית ומכונית. וקודם כל מכונית, כי כל העולם רואה אותו במכונית ושופט אותו מיידית לפי קופסת הפח בה הוא יושב, ברמזור או בשכונה, בעבודה או במפגש חברים. ולא פחות חשוב, באמצעות קופסת הפח האדם מגדיר את עצמו אל מול החברה כולה: אני מנהל או פועל, סולידי או ספורטיבי, נשואה חסודה או שובבה ופנויה, לפחות להצעות. מל זה פועלים אנשי השיווק של הענף בבניית התדמית של קופסאות הפח, כמעטפת המותאמת לחלום של כל אחד.
הבעיה היא שבדרך להגשמת החלום ניצב גם המחיר, ובמיוחד בישראל - מדינת המיסים, המפריעה לאזרחיה אפילו להגשים חלומות.
אז כאמור, ענף הרכב שמרני למדי. זה מתחיל בכך שאותם יבואנים מביאים את אותן מכוניות כבר כל כך הרבה שנים, שלא היתה להם סיבה לחרוג יותר מדי מן השורה. ולפתע צץ שינוי ונולד ענף הליסינג.
זה התחיל בשוק המוסדי, במימון רכישה לציי רכב של גופים וחברות. חברות הליסינג יצרו מצב חדש: מצד אחד הפיתוי ליבואנים הוא גדול, וכולל אפשרות למכירה כמותית יפה, אשר בתמהיל נכון עם מכירה באולמות לשוק הפרטי, גם המחזור והריווחיות מספקים וניתן לצפות גם לעידוד היצרן אל מול הכמויות התופחות. מצד שני נוצרה סכנה של נתק בין היבואנים לבין לקוחות ציי הרכב, אשר הפכו להיות בעצם לקוחות של חברות הליסינג ולא של היבואנים.
מצב חדש זה העביר את השליטה בענף בהדרגה אל חברות הליסינג, אשר הסתירו מהיבואן את זהות הלקוח בשלב המו"מ על כל רכישה, וגם השכילו להסוות את המחיר על ידי הכללת תוספות של ביטוח, מימון, אביזרים, טיפולים, אגרות וכו', וכך להגיע ליכולת משמעותית של שליטה במחיר הסופי והפניית הלקוח המוסדי אל סוג הרכב שמשתלם להם למכור.
כל זה כאמור, בשוק המוסדי, במכירה לציי רכב. בהמשך גלשה השיטה לשוק הפרטי. בתחילה, באולמות המכירה של היבואנים: הצעות המימון שנכללו במודעות של היבואנים עצמם, היו בעצם הצעות של חברות הליסינג, שאיפשרו ליבואנים להציע מבצעים מבלי לפגוע במחיר הבסיסי של הרכב (באמצעות מימון הריבית). במסגרת זאת היבואנים שיתפו פעולה ואפילו איפשרו לחברות הליסינג לפתוח דוכן ולהושיב נציג בתוך אולם המכירה, מתוך ידיעה ברורה שיש בכך פוטנציאל של סוס טרויאני.
בשנתיים האחרונות נוצר בהדרגה מצב חדש: חברות הליסינג גילו את השוק הפרטי והחלו לפנות אל הלקוחות באופן ישיר, לרכישת רכב חדש ואפילו לרכישת רכב מיד שניה שסיים את תקופת הליסינג. חברות הליסינג השלימו בכך את המהלך של הפיכתן לסוג של "מגה דילר" המציע ללקוחות רכב חדש מכל סוג שירצו, תוך נקיטה באמצעי פיתוי לכיוון הלקוח אל הרכב שמשתלם להן למכור. היבואנים, אשר בעבר שמרו על מעמדם הבלעדי ולא נתנו יד לתהליך מסוג זה, התפתו כנראה בשלוש שנות המשבר שעברו על הענף, ונתנו יד דווקא לגורם שיצר חייץ בין היבואן לשוק, קיצצו ליבואן חילק ניכר מהרווח הקמעונאי והותירו בידו בעיקר רווח סיטונאי, הנתון למו"מ מול כוחו של כל "מגה-דילר" לפי היקף הרכישות שלו.
ללקוח זה טוב, סוף סוף גם בענף הרכב יש אפשרות למו"מ בשלב הרכישה, אפילו ללקוח הבודד. ליבואנים זה פיתוי גדול, וסיכון מול מדיניות משרדי האוצר והתחבורה לפתוח את השוק לתחרות. לא שזה יקרה באמת, בטח לא בשנים הקרובות, אבל ללא ספק סוף סוף רואים קצת דינמיות בענף, וכשמתחילה דינמיות יש לצפות להמשך.
ההמשך הוא שיווק נטו: כמו בענף הסלולר, מה שמוכרים ללקוח זה לא את המוצר, אלא את השיטה, ומשתדלים לבנות כמה שיותר מסלולים שהמכנה המשותף שלהם הוא אחד: ללקוח אין אפשרות וגם אין לו ממש מוטיבציה להבין כמה זה בעצם עולה לו. וכאן הגענו סוף סוף ל-GO & CAR. המודעות החדשות מהוות חריגה בולטת מהמקובל בענף: 1. באותה מודעה דגמים של יצרנים ויבואנים שונים
2. באותה מודעה מפורטות אפשרויות של רכישה רגילה, ליסינג או השכרה. 3. באותה מודעה מוצע רכב חדש, או יד ראשונה או טרייד אין. והכל בתשלומים חודשיים המפתים לקנות רכב חדש בהוצאה חודשית סבירה. המודעה מפנה את הלקוח לסניפים בחיפה, תל אביב וירושלים, באופן הנותן הרגשה של נגישות לכל הלקוחות בארץ (למעט הדרום) וגם תחושה של גוף משמעותי בפריסה ארצית. עניין זה חשוב אל מול המגבלה הניכרת לעינו של מי שחשוב לו לדעת, ממי בעצם אני קונה? מי הגוף שמציע לי את כל הנפלאות והפיתויים? ובכן, במודעה אין ממש פתרונים לסוגיה זו.
הלקוח מקבל תחושה שלא ברור מי כאן המוכר, והמונח GO & CAR מוצג כשם של שיטה ולא כשם של חברה, ובטח לא חברה ידועה. האם זה משנה ללקוח הקונה רכב שהינו מותג מוכר? לא ברור. חלק מן הפתרון ניתן למצוא, למרות שזה לא ממש עוזר ללקוח, באתר האינטרנט שהמודעה מפנה אליו. שם כתוב ש-G0 & CAR זה חלק מקבוצת ספלנדיד, בגלובאל פארק בלוד.
מיהי חברת ספלנדיד? יש באתר כפתור "מידע עלינו" המוביל לשלט הצפוי "האתר בבניה". למי שממש מתעקש, יש דרך למצוא שלמעשה כן מדובר בחברה רצינית ואמינה שפועלת בענף המימון לרכב כבר כ-20 שנה, אך החברה לא מצאו לנכון להבליט זאת לעיני הלקוח, לא במודעות ולא באתר האינטרנט. חבל. ומה בעצם מוכרים? את המכוניות? לא, את זה עושה היבואן, המוציא את כספו לבניית המותג.
ב-GO & CAR מוכרים את השיטה, עם שם חדש המרחיק אותה תדמיתית משיטת הליסינג שכבר מתחילה להישחק. השם החדש מתקרב לשיטה של מוצרי מדף בתשלומים, באופן המערפל את המחיר האמיתי של העיסקה. המוכרים מצאו לעצמם את החוליה המועדפת בשרשרת המזון של הענף. כל יבואן מתמודד עם עליות ומורדות במכירות, לפי הפופולאריות של הדגמים שמספק לו היצרן בחו"ל.
קבוצת ספלנדיד מצאה לעצמה את הדרך מצד אחד להתעסק עם היצרן וכל תלאות היבוא, עמידה בתקני מערך מוסכים וחלפים, ומצד שני להציע ללקוח את הדגמים והמותגים הפופולאריים ביותר, ולמעשה כל דגם שהלקוח יבקש. יותר מכך, בנוסף על רווחי המכירה הישירה, יש כאן מקום לקופה יפה של "אפ-סייל" מגוון, החל מרווחי מימון, דרך אביזרים ומערכות שמע, ביטוח, טיפולים לרכב וכל מה שמחובר לענף.
והלקוח?
שיהיה ברור: מי שיש לו את הסכום במזומן, עדיף שיבוא, יתמקח קצת, יקבל מחיר טוב, יקנה ויסע. המחיר בתשלומים, כרגיל, מיועד לחסרי המזומנים שבסוף תמיד משלמים יותר, אבל לפחות זוכים גם הם להגשים את החלום.
כן, כמובן, המחיר החודשי המפתה כתוב על תג המכונית הנוצצת. בהמשך, תוך כדי שהדמיון כבר מושיב את הקונה מאחורי ההגה החדש, הוא חייב לגלות את האותיות הקטנות, שגם כתובות אנכית במודעה, ומבשרות שהמחיר החודשי המפתה לא כולל תשלום מקדמה וגם לא את המחיר למימוש אופציה לרכישה של הרכב בסיום העיסקה, או בכל שלב בדרך.
השיטה הזו מאפשרת לחברה המוכרת לרשום במודעה כל מחיר שתרצה. ההחלטה היא שיווקית בלבד, שהרי מדובר בקומבינציה של שלושה פרמטרים: מקדמה, תשלומים והשלמת העיסקה. כן, וגם הריבית כמובן נכנסת בין הספרות שהרי בסופו של דבר מדובר כאן בעיסקת מימון. ועכשיו תראו לי לקוח שיודע לחשב כמה באמת זה עולה לו.
ועוד משהו, שמגלים בשיחה עם איש המכירות בטלפון, וגם זאת רק אם שואלים במפורש: הרכב עליו אתה נוסע אינו רשום על שמך, אלא על שם החברה שמכרה לך. אם תרכוש אותו בהמשך, יהיה בידך רכב מיד שניה, כלומר, ביום שתרצה למכור תכתוב במודעה "רכב מיד שניה" כאשר ברשיון כתוב שהיד הראשונה היא חברת ליסינג....
אז מה ניתן לומר לסיכום:
עיסקה טובה? הכל תלוי באיזה צד אתה נמצא, בצד של המוכר או של הקונה.אנחנו כאן כמובן, אנשי השיווק, בכובע של המוכר, וכך נסכם: השיטה מבוססת על רעיון מצויין, המקרב את החלום אל האפשרויות הכספיות של החולם, אך מימוש הרעיון והבאתו אל הלקוח לוקה בחסר: עיון בסידרת המודעות מראה קפיצות המציגות יותר קריאטיביות של קופירייטרים מאשר קו מנחה אחיד של השיווק. בנוסף, חסרה בנייה של אמינות על ידי הצגה ברורה של הגוף המוכר ויתרונותיו כגוף ותיק בענף. השימוש באתר האינטרנט ממש לקוי, ומהווה פספוס שקשה לסלוח עליו. במיוחד בענף בו הלקוח מוכן להשקיע זמן בבדיקות לפני קבלה ומימוש של החלטה. המענה הטלפוני, לפחות בנסיונות שלי, היה מקצועי ואמין, אולי אפילו אמין מדי, כאשר איש המכירות התנדב להסביר לי את מה שבחברות הסלולר מתאמצים כל כך להסתיר: איך העסק באמת עובד.
Car and Go - שיווק מכוניות בתשלומים
לאחרונה מופיעות בעיתונים מודעות עמוד בצבע, המציעות למכירה מכוניות חדשות במיגוון דגמים, בפוזה של מוצר מדף עם תג מחיר חודשי בתשלומים. החידוש הבולט לעין במודעות אלה הוא בכך שבמודעה אחת מופיעים כלי רכב של כמה יצרנים ויבואנים,לבחירת הלקוח. בנוסף, גם השיטה לתשלומים חודשיים בגובה שמפתה גם את הישראלי התפרן, מאפשרת לשקול את מימוש החלום האולטימטיבי של טקס הסרת הניילונים ושאיפת הריח החדש של הרכב החדש.
מה קורה כאן?
ראשית חוכמה, קצת הסטוריה.
ענף הרכב הוא ענף שמרני למדי, בכל הנוגע לשיווק. מה כבר יש לו לבן-אדם? בית ומכונית. וקודם כל מכונית, כי כל העולם רואה אותו במכונית ושופט אותו מיידית לפי קופסת הפח בה הוא יושב, ברמזור או בשכונה, בעבודה או במפגש חברים. ולא פחות חשוב, באמצעות קופסת הפח האדם מגדיר את עצמו אל מול החברה כולה: אני מנהל או פועל, סולידי או ספורטיבי, נשואה חסודה או שובבה ופנויה, לפחות להצעות. מל זה פועלים אנשי השיווק של הענף בבניית התדמית של קופסאות הפח, כמעטפת המותאמת לחלום של כל אחד.
הבעיה היא שבדרך להגשמת החלום ניצב גם המחיר, ובמיוחד בישראל - מדינת המיסים, המפריעה לאזרחיה אפילו להגשים חלומות.
אז כאמור, ענף הרכב שמרני למדי. זה מתחיל בכך שאותם יבואנים מביאים את אותן מכוניות כבר כל כך הרבה שנים, שלא היתה להם סיבה לחרוג יותר מדי מן השורה. ולפתע צץ שינוי ונולד ענף הליסינג.
זה התחיל בשוק המוסדי, במימון רכישה לציי רכב של גופים וחברות. חברות הליסינג יצרו מצב חדש: מצד אחד הפיתוי ליבואנים הוא גדול, וכולל אפשרות למכירה כמותית יפה, אשר בתמהיל נכון עם מכירה באולמות לשוק הפרטי, גם המחזור והריווחיות מספקים וניתן לצפות גם לעידוד היצרן אל מול הכמויות התופחות. מצד שני נוצרה סכנה של נתק בין היבואנים לבין לקוחות ציי הרכב, אשר הפכו להיות בעצם לקוחות של חברות הליסינג ולא של היבואנים.
מצב חדש זה העביר את השליטה בענף בהדרגה אל חברות הליסינג, אשר הסתירו מהיבואן את זהות הלקוח בשלב המו"מ על כל רכישה, וגם השכילו להסוות את המחיר על ידי הכללת תוספות של ביטוח, מימון, אביזרים, טיפולים, אגרות וכו', וכך להגיע ליכולת משמעותית של שליטה במחיר הסופי והפניית הלקוח המוסדי אל סוג הרכב שמשתלם להם למכור.
כל זה כאמור, בשוק המוסדי, במכירה לציי רכב. בהמשך גלשה השיטה לשוק הפרטי. בתחילה, באולמות המכירה של היבואנים: הצעות המימון שנכללו במודעות של היבואנים עצמם, היו בעצם הצעות של חברות הליסינג, שאיפשרו ליבואנים להציע מבצעים מבלי לפגוע במחיר הבסיסי של הרכב (באמצעות מימון הריבית). במסגרת זאת היבואנים שיתפו פעולה ואפילו איפשרו לחברות הליסינג לפתוח דוכן ולהושיב נציג בתוך אולם המכירה, מתוך ידיעה ברורה שיש בכך פוטנציאל של סוס טרויאני.
בשנתיים האחרונות נוצר בהדרגה מצב חדש: חברות הליסינג גילו את השוק הפרטי והחלו לפנות אל הלקוחות באופן ישיר, לרכישת רכב חדש ואפילו לרכישת רכב מיד שניה שסיים את תקופת הליסינג. חברות הליסינג השלימו בכך את המהלך של הפיכתן לסוג של "מגה דילר" המציע ללקוחות רכב חדש מכל סוג שירצו, תוך נקיטה באמצעי פיתוי לכיוון הלקוח אל הרכב שמשתלם להן למכור. היבואנים, אשר בעבר שמרו על מעמדם הבלעדי ולא נתנו יד לתהליך מסוג זה, התפתו כנראה בשלוש שנות המשבר שעברו על הענף, ונתנו יד דווקא לגורם שיצר חייץ בין היבואן לשוק, קיצצו ליבואן חילק ניכר מהרווח הקמעונאי והותירו בידו בעיקר רווח סיטונאי, הנתון למו"מ מול כוחו של כל "מגה-דילר" לפי היקף הרכישות שלו.
ללקוח זה טוב, סוף סוף גם בענף הרכב יש אפשרות למו"מ בשלב הרכישה, אפילו ללקוח הבודד. ליבואנים זה פיתוי גדול, וסיכון מול מדיניות משרדי האוצר והתחבורה לפתוח את השוק לתחרות. לא שזה יקרה באמת, בטח לא בשנים הקרובות, אבל ללא ספק סוף סוף רואים קצת דינמיות בענף, וכשמתחילה דינמיות יש לצפות להמשך.
ההמשך הוא שיווק נטו: כמו בענף הסלולר, מה שמוכרים ללקוח זה לא את המוצר, אלא את השיטה, ומשתדלים לבנות כמה שיותר מסלולים שהמכנה המשותף שלהם הוא אחד: ללקוח אין אפשרות וגם אין לו ממש מוטיבציה להבין כמה זה בעצם עולה לו. וכאן הגענו סוף סוף ל-GO & CAR. המודעות החדשות מהוות חריגה בולטת מהמקובל בענף: 1. באותה מודעה דגמים של יצרנים ויבואנים שונים
2. באותה מודעה מפורטות אפשרויות של רכישה רגילה, ליסינג או השכרה. 3. באותה מודעה מוצע רכב חדש, או יד ראשונה או טרייד אין. והכל בתשלומים חודשיים המפתים לקנות רכב חדש בהוצאה חודשית סבירה. המודעה מפנה את הלקוח לסניפים בחיפה, תל אביב וירושלים, באופן הנותן הרגשה של נגישות לכל הלקוחות בארץ (למעט הדרום) וגם תחושה של גוף משמעותי בפריסה ארצית. עניין זה חשוב אל מול המגבלה הניכרת לעינו של מי שחשוב לו לדעת, ממי בעצם אני קונה? מי הגוף שמציע לי את כל הנפלאות והפיתויים? ובכן, במודעה אין ממש פתרונים לסוגיה זו.
הלקוח מקבל תחושה שלא ברור מי כאן המוכר, והמונח GO & CAR מוצג כשם של שיטה ולא כשם של חברה, ובטח לא חברה ידועה. האם זה משנה ללקוח הקונה רכב שהינו מותג מוכר? לא ברור. חלק מן הפתרון ניתן למצוא, למרות שזה לא ממש עוזר ללקוח, באתר האינטרנט שהמודעה מפנה אליו. שם כתוב ש-G0 & CAR זה חלק מקבוצת ספלנדיד, בגלובאל פארק בלוד.
מיהי חברת ספלנדיד? יש באתר כפתור "מידע עלינו" המוביל לשלט הצפוי "האתר בבניה". למי שממש מתעקש, יש דרך למצוא שלמעשה כן מדובר בחברה רצינית ואמינה שפועלת בענף המימון לרכב כבר כ-20 שנה, אך החברה לא מצאו לנכון להבליט זאת לעיני הלקוח, לא במודעות ולא באתר האינטרנט. חבל. ומה בעצם מוכרים? את המכוניות? לא, את זה עושה היבואן, המוציא את כספו לבניית המותג.
ב-GO & CAR מוכרים את השיטה, עם שם חדש המרחיק אותה תדמיתית משיטת הליסינג שכבר מתחילה להישחק. השם החדש מתקרב לשיטה של מוצרי מדף בתשלומים, באופן המערפל את המחיר האמיתי של העיסקה. המוכרים מצאו לעצמם את החוליה המועדפת בשרשרת המזון של הענף. כל יבואן מתמודד עם עליות ומורדות במכירות, לפי הפופולאריות של הדגמים שמספק לו היצרן בחו"ל.
קבוצת ספלנדיד מצאה לעצמה את הדרך מצד אחד להתעסק עם היצרן וכל תלאות היבוא, עמידה בתקני מערך מוסכים וחלפים, ומצד שני להציע ללקוח את הדגמים והמותגים הפופולאריים ביותר, ולמעשה כל דגם שהלקוח יבקש. יותר מכך, בנוסף על רווחי המכירה הישירה, יש כאן מקום לקופה יפה של "אפ-סייל" מגוון, החל מרווחי מימון, דרך אביזרים ומערכות שמע, ביטוח, טיפולים לרכב וכל מה שמחובר לענף.
והלקוח?
שיהיה ברור: מי שיש לו את הסכום במזומן, עדיף שיבוא, יתמקח קצת, יקבל מחיר טוב, יקנה ויסע. המחיר בתשלומים, כרגיל, מיועד לחסרי המזומנים שבסוף תמיד משלמים יותר, אבל לפחות זוכים גם הם להגשים את החלום.
כן, כמובן, המחיר החודשי המפתה כתוב על תג המכונית הנוצצת. בהמשך, תוך כדי שהדמיון כבר מושיב את הקונה מאחורי ההגה החדש, הוא חייב לגלות את האותיות הקטנות, שגם כתובות אנכית במודעה, ומבשרות שהמחיר החודשי המפתה לא כולל תשלום מקדמה וגם לא את המחיר למימוש אופציה לרכישה של הרכב בסיום העיסקה, או בכל שלב בדרך.
השיטה הזו מאפשרת לחברה המוכרת לרשום במודעה כל מחיר שתרצה. ההחלטה היא שיווקית בלבד, שהרי מדובר בקומבינציה של שלושה פרמטרים: מקדמה, תשלומים והשלמת העיסקה. כן, וגם הריבית כמובן נכנסת בין הספרות שהרי בסופו של דבר מדובר כאן בעיסקת מימון. ועכשיו תראו לי לקוח שיודע לחשב כמה באמת זה עולה לו.
ועוד משהו, שמגלים בשיחה עם איש המכירות בטלפון, וגם זאת רק אם שואלים במפורש: הרכב עליו אתה נוסע אינו רשום על שמך, אלא על שם החברה שמכרה לך. אם תרכוש אותו בהמשך, יהיה בידך רכב מיד שניה, כלומר, ביום שתרצה למכור תכתוב במודעה "רכב מיד שניה" כאשר ברשיון כתוב שהיד הראשונה היא חברת ליסינג....
אז מה ניתן לומר לסיכום:
עיסקה טובה? הכל תלוי באיזה צד אתה נמצא, בצד של המוכר או של הקונה.אנחנו כאן כמובן, אנשי השיווק, בכובע של המוכר, וכך נסכם: השיטה מבוססת על רעיון מצויין, המקרב את החלום אל האפשרויות הכספיות של החולם, אך מימוש הרעיון והבאתו אל הלקוח לוקה בחסר: עיון בסידרת המודעות מראה קפיצות המציגות יותר קריאטיביות של קופירייטרים מאשר קו מנחה אחיד של השיווק. בנוסף, חסרה בנייה של אמינות על ידי הצגה ברורה של הגוף המוכר ויתרונותיו כגוף ותיק בענף. השימוש באתר האינטרנט ממש לקוי, ומהווה פספוס שקשה לסלוח עליו. במיוחד בענף בו הלקוח מוכן להשקיע זמן בבדיקות לפני קבלה ומימוש של החלטה. המענה הטלפוני, לפחות בנסיונות שלי, היה מקצועי ואמין, אולי אפילו אמין מדי, כאשר איש המכירות התנדב להסביר לי את מה שבחברות הסלולר מתאמצים כל כך להסתיר: איך העסק באמת עובד.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
