אחד הציטוטים המשעשעים שנתקלתי בהם בעניין הזה הוא של ג'ון וואנאמייקר (1838-1922): "חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום הוא בזבוז מוחלט. הייתי מפסיק אם הייתי יודע איזה חצי."
לדוגמא
חלק מהכסף הוא כסף שנשפך בגלל החלטה מקצועית לא מדוייקת פה ושם, וזה בסדר. הנה כמה דוגמאות לטעויות אנושיות שמבזבזות כסף למרות כוונה טובה של אנשי המקצוע:
1. פלאנר שמשתתמש כמו כולם ב SWOT ולא מנתח לעומק את השיקולים האפלים של קהל היעד. מחליט להשאיר את הבידול לקריאייטיב. ("הם אמרו בפירוש בסקר שמחיר נמוך יותר היה גורם להם לבוא לסניף")
2. החלטה אסטרטגית של מנהל הלקוחות ללכת על אסטרטגיה שכבר קיימת אצל המתחרים. ("אם 5 מתחרים בענף הולכים עם פרזנטור על מודעות מבצע כל שבוע, מה, הם מטומטמים?")
3. החלטה של מנכ"ל משרד הפרסום שלא לשכור בקרת מדיה חיצונית שתבדוק את מחירי המדיה שהלקוח מקבל. ("יש לי מדיה פלנרית שיודעת מה היא עושה והיא קונה מהחברה הגדולה ביותר, כמה ייעוץ חיצוני כבר יחסוך לי? חבל על הזמן, הקמפיין לא יעלה ככה בחיים")
4. לקוח ש"יודע מה הוא רוצה" ומוביל את האקט השיווקי הבא אל החלום שלו - משהו נחמד שהוא ראה בחו"ל.
5. קריאייטיב זוכה פרסים ש"מחביא" את התועלות האמיתיות שהצרכן מחפש, באותיות הקטנות של המודעה.
למה זה קורה?
מנהלי-שיווק, מהלי מותג, מנהלי פרסום, ומנכ"לים, הם כולם בני אדם. הם צריכים לתת דין וחשבון לדירקטוריון, לפורום אסיפת המנהלים או למנהל הבנק. קבלת החלטה שמגבים אותה אנשי מקצוע ממשרד הפרסום- קלה יותר, ומצריכה פחות עבודה, אומץ וחזון. מנהלי השיווק הממוצעים מעדיפים להשאיר את תיק הפרסום אצל משרד הפרסום ופשוט להעיר על האסטרטגיה, על הקריאייטיב, לשאול שאלות קשות בנוגע לבחירת המדיה, להגיר "יקר" על הצעת המחיר, ולחתום על ההצעה והצ'ק בסוף כל חודש.
מן הצד השני, המנכ"ל רוצה לצמצם הוצאות, להביא תגובות חזקות יותר לכל מהלך שיוקי, ולחזק את הקשר עם קהל המטרה. תדמית, מודעות, העדפה, הנעה לפעולה... מה נעשה בלעדיהם! חייבים להניע חשיבה צרכנית, שתניע הנתהגות צרכנית!
האלטרנטיבה - שיווק בשיטת "עשה זאת בעצמך".
הרעיון הוא פשוט. ברגע שאתה מכיר את מה שמסוגל להציע לך משרד פרסום גדול ומצליח, אתה יכול גם ללמוד מהם הרכיבים שבהם משתמש המשרד, ולבנות לך ארגז כלים, שמביא אותך לתוצאות טובות יותר.
חשוב לזכור - אנשי המקצוע שאתה שוכר במשרדי הפרסום אינם עובדים אצלך. הם עובדים במשרד הפרסום ותפקידם לדאוג לרווחיות של העסק שבו הם עובדים. מכירת מדיה לשמל, היא מנוע הצמיחה הגדול והמהיר ביותר של משרדי הפרסום. סתם, תזכורת.
הכלים שצריך מנהל שיווק או פרסום, מנהל מותג או מנכ"ל, כדי לבנות לעצמו אקט שיווקי מוצלח הם פשוטים מאוד.
צריך אסטרטג או פלאנר שינתח את התמונה המלאה ויפתח אסטרטגיה שמבוססת על המסקנות שלו. מה יהיה הבידול, מי יהיה קהל היעד, מה תהיה התועלת המובטחת, מה יהיה טון הפניה.
צריך איש קריאייטיב מנוסה שפיתח ובנה כבר אקטים שיווקיים כאלו. קמפיינים, מהלכי מיתוג. נייט-סטודיו.קום היא דרך נהדרת להגיע לתותחים כאלו בלי לעבור דרך תקציבאיות, ריטייינרים ובעלי תפקידים מסורבלים ומיותרים כאלו.
צריך לרכוש מדיה לבד, ולהפעיל חברה לבקרת מדיה שתמליץ על פריסה, על תזמונים ועל מחירים. חברה כמו מדיה-גארד יכולה לחסוך כסף אפילו למשרדי פרסום שרוכשים מדיה, ועל אחת כמה וכמה למפרסמים הרוכשים מדיה בצורה עצמאית, כדי לחסוך את עמלת הפרסומאי.
ואם אתה לא רוצה להתאמץ, אז לפעמים צריך מנהל פרוייקט לעניין הזה.
זהו. זה כל מה שצריך. ומסתבר שלא צריך את כל זה ליותר מחודש. בלי ריטיינרים, ובלי הסכמי עבודה שנתיים ויקרים - צוות אד הוק שמוקם לצורך האקט השיווקי, עושה את עבודתו בצורה הכי טובה ומתוגמל עבורה, ועבורה בלבד. כמה פשוט.
סיכום:
אם נתקלתם בישבות סיכום קמפיין שבהם ממלמלים הפרסומאים כל מיני תירוצים בנוגע לתקופה ולמזג האויר...
אם נתקלתם בתקציבאית שמהנהנת ו"מעבירה את הנושא לטיפול" מבלי שהיא מבינה בכלל על מה אתה מדבר...
אם נתקלת בטלפון שבור בנוגע למשהו שאתה צריך ולא ברור בדיוק מי מטפל בו...
אם קיבלת אסטרטגיה וגראפים שמוכיחים בדיוק למה זה אמור לעבוד, ומצאת את עצמך לא מצליח להחזיר את עלות הפרסומת...
אם שאלת את מנהלת הלקוחות מה ההבדל בין מיתוג לבין בניית זהות תאגידית לבין עיצוב לוגו וקיבלת מצמוץ נבוך...
אולי נשקול לגייס צוות שמסור לנו, מקשיב לנו, מנוסה, מקצועי ומבין, שיעבוד רק בשבילנו, ורק מתי שאנחנו צריכים אותו?
כנסו לנייט-סטודיו. קום.
