תקנים בניהול שיווק ומכירות 

מנהל שיווק או מכירות ! האם אתה עומד בתקן -

את השאלה הזו ככל הנראה שלא נשמע בקרוב בישראל, אבל באירופה בהחלט הולכת ונרקמת מציאות חדשה של מקצוענות בשיווק. רופאים, רואי חשבון, עורכי דין, מהנדסים ואפילו מורים - כולם זקוקים כידוע להכשרה והסמכה מקצועית ופורמאלית בכדי לעסוק במשלח ידם. אך מה בנוגע לעוסקים במקצועות השיווק והמכירות - האם אלו האחרונים חפים מכל אחריות מקצועית ?

בפועל כמובן, התרומה של פונקצית השיווק להצלחת הארגון הנה קריטית הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך ומכאן נגזרת האחריות של העוסקים במלאכה השיווקית. לאנשי השיווק והמכירות השפעה ניכרת על ביצועי הפירמה, גם בשורה העליונה וגם בשורה התחתונה. מגוון התפקידים והמשימות של אלו עצום: שימור הלקוחות הקיימים, גיוס לקוחות חדשים, מיתוג ויצירת יתרון תחרותי, כמו גם זיהוי הזדמנויות בסביבה העסקית ויצירת מקורות צמיחה חדשים לחלוטין עבור הפירמה ועוד.

הדרישה הגוברת לאתיקה מקצועית ולאחריות חברתית וסביבתית, הידוק המסגרת הרגולטורית והחוקית ותחרותיות הולכת וגדלה, הן רק כמה מהמגמות והשינויים שחלו בשנים האחרונות בסביבה העסקית והשיווקית, המורכבת והדינאמית ממילא, בה פועלת הפירמה. על אנשי השיווק והמכירות מופעל לחץ הולך וגובר, מבפנים ומבחוץ, להתאים, לא רק את עצמם, אלא את הארגון כולו לסביבה המשתנה.

האם לאנשי השיווק והמכירות היכולת להתמודד עם מטלות מורכבות שכאלו - האם ברשותם הכלים ההכרחיים לביצוען המיטבי לטובת הפירמה - מהן בדיוק הפעילויות, התוצאות, ההתנהגויות והידע הנדרשים מצד אנשי השיווק והמכירות, בכדי שפונקציות השיווק והמכירות ישיגו את יעודן בארגון ?

בדיוק בכדי לענות על שאלה מורכת זו פותחה בבריטניה מערכת תקנים, ברמה עולמית, המגדירה בפירוט רב את ה- Best Practices לתחומי השיווק והמכירות. תקנים אלו שהושקו לפני שבועות מספר, פותחו במאמץ משותף ובמימון ממשלתי על ידי גוף ייעודי, הקרוי MSSSB, שהוקם למטרה זו על ידי משרד החינוך הבריטי.

תקנים אלו פותחו במהלך ארבע השנים האחרונות בשיתוף עם מגוון רחב ביותר של מעסיקים, מומחים, מוסדות השכלה וגופים מקצועיים המייצגים כ- 400 ארגונים שונים. ה- CIM שהנו הגוף הבריטי להסמכה בשיווק (הוקם ב-1911) וארגון מקצועני השיווק הגדול בעולם (מעל 50 אלף חברים מרחבי העולם) לקח חלק פעיל ומרכזי בפיתוח התקנים הללו.

בבריטניה, שבה פועלים כ- 545 אלף אנשי שיווק וכ- 766 אלף אנשי מכירות במשרה מלאה, הבינו שלפונקצית השיווק חשיבות אסטרטגית עבור הארגון ועל כן לרמתם המקצועית של העוסקים במקצעות אלו, השפעה מכרעת על יכולתם של הארגונים, כמו גם של בריטניה כולה, להתחרות בשוק הגלובאלי בהצלחה.

מעבר להגדרה מדויקת של התחומים המקצועיים, התקנים מזהים את התפוקות העיקריות, את ההתנהגויות, את הכישורים ואת הידע הנדרשים לביצוע מקצועי מיטבי בתחומי השיווק והמכירות. מקצועות השיווק והתקשורת השיווקית נחלקים לשמונה תחומים עיקריים, המכוסים בפירוט רב על ידי 100 תקנים, ואילו מקצוע המכירות נחלק לתשעה תחומים עיקריים, המכוסים בפירוט רב על ידי 51 תקנים נוספים. כך לדוגמא, תקן 7.4.2 במכירות מגדיר כיצד על מנהלי מכירות בכירים לתאם את פעילותם עם פונקציות אחרות בארגון. את התקנים כולם ניתן למצוא באתר האינטרנט של ארגון הסטנדרטים הבריטי.

מעבר לעובדה שתקנים אלו ישמשו מעתה כבסיס לכל תוכניות הלימוד, ההכשרה וההסמכה הרשמיות בבריטניה, הרי לתקנים אלו תועלת רבה הן עבור הארגונים והן עבור העוסקים במקצועות השיווק והמכירות. גיוס משאבי אנוש, תוכניות הדרכה והכשרה, הערכה ומדידת ביצועים, הכנת נהלים, פיתוח עצמי וניהול קריירה כמו גם יצירת מערכת תגמולים והנעה הנן כמה דוגמאות כאלו. חברת Xerox הנה דוגמא לחברה גלובאלית שכבר עושה שימוש בתקנים אלו.

האם נראה בקרוב אכיפה של התקנים באמצעות 'רישיון' לעסוק במקצועות השיווק והמכירות - סביר להניח שלא ממש בקרוב, אבל לאנשי השיווק ידוע, טוב מכולם, כי מה שקובע מעל הכול - הוא השוק. כיום הידע המקצועי הנדרש מצד מקצועני השיווק והמכירות גדול לאין שיעור מזה שהיה נדרש בעבר. על כן, באופן טבעי, ארגונים יבחרו בטובים ביותר שבין אנשי השיווק - אלו שהתאימו עצמם למציאות המשתנה - 'העומדים בתקן'. בחירה זו תשפיע בצורה ישירה על יכולתם של הארגונים להתמודד בהצלחה אל מול מתחריהם, לא רק בשוק המקומי אלא במיוחד בשוק הבינלאומי.

הצגתם של תקנים אלו מהווה שלב נוסף במגמת ההתמקצעות של תחומי השיווק והמכירות באירופה, זאת כהמשך טבעי להתפתחות כללי אתיקה, התאגדות והכשרה מקצועית הנהוגים זה מכבר. הדומיננטיות ופריסתו הרחבה של ה- CIM גם מחוץ לבריטניה, כמו גם חברותו בפדרציה האירופית לשיווק EMC, ארגון המכסה כרבע מיליון אנשי מקצוע, תביא ללא ספק לכך שארגונים ברחבי העולם יעשו שימוש הולך וגובר בתקנים חדשים אלו.

בישראל, לצערנו, עדיין לא קיימת מערכת מקצועית מורכבת ומשוכללת שכזו ורבים הם העוסקים במקצוע החסרים את ההכשרה המינימאלית הנדרשת. חוסר זה מקשה מאוד על חברות ישראליות להתחרות בהצלחה בשווקים הבינלאומיים ולשחק את המשחק הגלובאלי, שכן שם הם ניצבים אל מול אנשי שיווק ומכירות מקצועיים מעולים. על כן, ישכילו ארגונים ישראלים, כמו גם אנשי המקצוע עצמם, להפנים ולעשות שימוש במערכת תקנים שכזו. דבר זה יאפשר בידול משמעותי מהמתחרים ולמיצוב התורם ליתרון תחרותי מתמשך.

המאמר התפרסם לראשונה בפורטל השיווק של ישראל allmarketing.