קופירייטינג: הויכוח נגד סלוגן 

קופירייטינג: הויכוח נגד סלוגן

Dan Heath & Chip Heath כותבי הספר "ככה זה נדבק" ובעלי בלוג בעל אותו שם.

אתה עלול לחשוב ש סלוגן הוא קונספט מודרני, אבל מילון אוקספורד עוקב אחר המילה אחורה לשנת 1513, מתייחסת לקריאת קרב של שבטים סקוטים. קלנים סקוטים אהבו את הסלוגנים שלהם כל כך ולעתים כתבו אותם על המגינים שלהם. הסלוגן של הקלן Donnachaidh "קשוח ומעורר" , של Cameron "בני כלבים בואו וקבלו בשר" וקלן אחר "לעזאזל זאת לא שמלה, זו חצאית" (סתם בדיחה)

אין היום מגינים אבל סלוגנים יש בכל מקום. פוליטיקאים יוצרים סלוגנים("שינוי שאתה יכול להאמין בו", "המדינה קודם" ) לכל מדינה יש סלוגן כמו לניו המפשייר "חייה חופשי או מות" וכמה מאות שנים אחרי לידת המילה סלוגן, הארגונים הרימו את הכרזות שלהם. זעקת הקרב של אלקה זלצר "פלופ פלופ פיז פיז" לוחמי נייק Just do it וקריאת משתמשי הוויאגרה "קשוח ומעורר".

כל אחד אוהב סלוגן. הם כיף. אבל כאן הבעיה: מה אם יש לך משהו באמת חשוב לומר, אבל כשאתה פותח פיך מה שקופץ הוא משהו מיועד למשוגע משנות הששים? ראינו את זה, והמראה אינו יפה.

לאחרונה, כוח משימה של מנהלים חשובים בחברת טכנולוגית ערכה סיעור מוחות על יוזמה של מנהיגות חדשה. היא רצתה שמנהלי החברה יקדישו זמן רב יותר לפתח את האנשים ולא למתן פקודות. כדי שזה יקרה על החברה לשנות את האופן בו טפחו את המנהלים האלה, את התשלום וההערכה שלהם. עדיין, לנוכח שינויים גיבורים אלה, כוח המשימה חש בצורך להפיק עוד סלוגן. (מופיע כאן בשינוי כדי לא להסגיר) "מנהיגות של 360 מעלות כי כולנו חשובים" ואז כל העובדים בעולם גלגלו עיניים.

חשבו על כך לרגע, אלה היו אנשים חכמים, בעמדות מפתח, כל אחד עם 20 30 שנות ניסיון, והם מתווכחים אם "כולנו חשובים"  חריף מספיק. אם כל שחקן בסתר ליבו רוצה לביים, אז כל מנהל בסתר ליבו רוצה ליצור מודעת פרסומת.

סוג זה של וירוס הסלוגן פורח גם בעולם הלא רווחי. Civic Ventures  הוא יזמה חברתית המקדמת את הרעיון של קריירה שנייה. כזו שמתחילה בגיל 50-60 ומונעת על ידי הרצון לתת בחזרה. באירוע לכבוד זוכי פרס המטרה- אנשים שבחרו בקריירה נוספת – נתנו לקהל אתגר: איך לשכנע מבוגרים אחרים לעשות את מה שהם עשו. 

יש מספר גישות. לספר סיפור על מישהו שמצא מטרה חדשה דרך קריירה נוספת (כמו ביל גייטס). לגעת בשאיפה של עובדים מבוגרים להטביע חותמם בעולם. לציין את ההבדל בין כאלה שבוחרים בקריירה נוספת לבין חבריהם שלא.

במקום זה עשרות אזרחים כאלה באופן עצמאי בישלו סלוגנים "מוכנים לזעזע את העולם" "אל תבטח באף אחד מתחת לגיל 60" "אפשר ללמד כלב זקן טריקים חדשים" אנשים אלה לא היו נאיבים. ההנחה שלנו שהייתה להם כפייה נוירולוגית.

Oliver Sacks  הנוירולוג סופר המפורסם, דן במזימה של מטופלים שנתקעת להם מנגינה בראש. האם אינסטינקט הסלוגניות זה משהו שנתקע להם בפה? אחרי שמאז הילדות אתה מוצף בסלוגנים קשה אולי לדמיין תקשורת חשובה בלעדיהם. האסוציאציה כל כך טבועה שקשה להימנע ממנה.

אם יש לך תקציב מודעות של 50 מיליון דולר למוצר צריכה שדומה מאוד לזה של המתחרים. אז בבקשה, תמשיך לכתוב את הסלוגנים האלה. (או תוויות שהן סלוגנים הנכתבים על ידי אנשים שיש להם התנגדות מוסרית לכתוב סלוגנים). אנשים צריכים סיבה להעדיף את קרסט על קולגייט. אבל האחרים צריכים להלחם באינסטינקט הסלוגני. אנשים אינם מדברים שפת סלוגן היום אלא בסוג של בדיחה. כשאתה שומע סלוגן אה מיד הופך ציני. (תאר לעצמך את תגובתך אם ילדיך יתחילו להשתמש בסלוגן - אם אתה אוהב מישהו, קנה לו Wii .)

כך, כשחברה טכנולוגית מודיעה על תכניתה, והדבר הראשון שהעובדים שומעים הוא "מפני שכולנו חשובים" היזמה נגמרה. אתה הופך למוכר משחת שיניים והם הלקוחות החשדניים.

איך אתה יודע אם אתה יוצר סלוגנים באופן לא רצוני? הנה מבחן לקחת הביתה: אם אתה יכול לדמיין שני סימני קריאה בסוף הרעיון שלך, זהו סלוגן. אם אתה יכול לראות אותו על ספל , זה סלוגן. זרוק אותו ותתחיל לתקשר.

כשיש לך רעיון גדל, תן לו חיים בעזרת סיפור. עשה אותו אמיתי, צבע אותו עם פרטים, עשה אותו משהו שחשוב לאנשים. רק אל תהפוך אותו לזריז.