סטארבקס יורה לעצמה בספל 

המתקפה האחרונה של סטארבקס איננה נגד מק'דולנלד או דנקן דונטס, היא נגד עצמה.  ואם הנשק של סטרבקס הוא מוצלח כמו שאומרים, אזי היא יורה לעצמה בספל.
הנשק החדש של סטארבקס הוא הקפה אינסטנט שלה Via, מותג שעלה אחרי מספר חדשי ניסוי בסיאטל, שיקאגו ולונדון.
כדי לתמוך בהשקה של VIA, סטארבקס תקדם "Taste of Challenge"   (טעם של אתגר) בחנויות שלה. מטרת "Taste of Challenge"  היא לשכנע את הצרכנים שאינם יכולים לזהות הבדל בין ספל של קפה אינסטנט סטארבקס לבין ספל קפה הנמכר בחנויות שלהם.
קפה נמס טוב כמו הקפה המבושל ונמכר בחנות סטארבקס? נשמע בלתי אפשרי.
אבל Howard Schultz משוכנע שאנשים לא יוכלו להבחין בהבדל. הוא אפילו היתל באנשים עם הקפה הנמס במשך קרוב לשנה בבית ובמשרד. לדבריו, אף אחד כולל אשתו, לא הבחין שזה קפה אינסטנט.
זהו רעיון מבריק לקפה אינסטנט גורמה חדש, לערוך מבחן טעימה מול מותג קפה עולמי מוביל. במיוחד אם קפה האינסטנט מנצח במבחן הטעימה.
זה רעיון משוגע לרשת קפה עולמית מובילה, לערוך מבחן טעמה בחנויות שלה בתקווה להפסיד. הפסד במבחן טעימה מפחית בערך המפסיד ומשבח את המנצח.
מותגים חלשים יותר השתמשו במבחני טעימה במשך עשרות שנים כדי לנסות לקחת חלק משוק המותגים המובילים. "אתגר פפסי" ותשדירי פרסומת של שנות השמונים חיזקו את פפסי נגד קוקה קולה.
באופן מפתיע, הבוחנים העדיפו את הטעם המתוק יותר של פפסי על זה של קוקה. ההשפלה של כשלון במבחן הטעימה העיוורת הובילה את קוקה קולה להשיק מותג חדש. גורם מפתח בפיתוח המותג החדש היה שהוא יכה את פפסי במבחני טעימה עיוורים.

כיום, סטארבקס משתמשת במבחן טעימה שעלול להוביל לאסון נוסף. אם קפה אינסטנט זול ניתן להכנה בבית או בעבודה, וטעמו כטעם הדבר האמיתי, מדוע לבזבז זמן וכסף וללכת לחנות?
סטארבקס אומרת ללקוחות בדיוק מה שאינה צריכה לומר בחנויות שלה.
במוחם של צרכנים, סטארבקס נחשבת ליקרה אך שווה את המחיר. צרכנים משבחים את איכות הקפה. אירוח מבחן טעימה בחנות שלך ולומר לצרכנים שהמוצר שלך אינו טוב יותר מקפה אינסטנט, אינו מסר טוב ואינו אתגר טוב להפסיד.
כמובן שסטארבקס טוענת שהקפה אינסטנט שלה לא יפגע בליבת החנויות, כי "נוחות" ו"ערך" הם נקודות חשובות למכירת Via .
כנראה, אי הנוחות שבשורות הארוכות והיוקרה של המחיר הגבוה, הם דברים שאנשים לא יוותרו עליהם עבור קפה אינסטנט של סטארבקס שטעמו כטעם הקפה הנמכר בחנויות המותג?

לעתים קרובות מותג יכול להצליח בהיותו ההיפך מן המותג המוביל. Target  מול  Wallmart , Scope מול Listerine, Pepsi  מול Coke , אבל אין פוטנציאל למותג אחד להשתמש בשתי אסטרטגיות במקביל ולהצליח.
מותג "גורמה" צריך להישאר ממוקד בכל מחיר. הכנסת גרסאות זולות של מוצרים יקרים פוגמת באמינות ובכוח של מותג הליבה.
באווירה הכלכלית העכשווית סטארבקס נתונה תחת ביקורת על התדמית של מעל 4$ ספל. היא צריכה להלחם בזה על ידי אסטרטגיית מחירים פשוטה, לקדם מסר שהמחיר האמיתי הוא 2$  לספל קפה בחנויות סטארבקס וזה שווה כל אגורה כי זה סטארבקס.
הצעה לכותרת למודעה של סטארבקס: "שני דולר וזה שווה" במקום זה הם מוציאים כסף על מודעת עם כותרת "קפה אינסטנט טעים כמו הקפה המבושל"
המודעה הזו יחד עם קפה VIA במחיר דולר לספל לא תפתה יותר מדי אנשים ששותים טסטר צ'ויס  שמקבלים ספל במחיר של 10 סנט.
מה שההצגה, הפרסום והקידום של VIA של סטארבקס יעשו היא להרחיק אנשים מן החנויות בגלל פיחות המותג בעיני הצרכנים.
זה חוק התוצאות לא צפויות. להגיד שקפה אינסטנט (אפילו יקר) יכול להיות טעים כמו קפה מבושל של סטארבקס מפחית בערך הקפה היוקרתי.
זה מספיק גרוע שהמתחרה שלך שובר אותך, זה גרוע יותר כשאתה עושה זאת לעצמך.
 אבל זה קורה כל הזמן.