מילכוד התו האתי 

"הקוד האתי" ומנגנון ה"תו האתי", אשר אומצו על ידי הרשות השניה ואושרו (לאחר לבטים לא מעטים) על ידי איגודי המפרסמים והפרסומאים, הוצגו ככלים שיסייעו לעוסקים בתחום הפרסום בטלביזיה וברדיו. הדיון בנושא התמקד בשאלת הסדרי "הקוד האתי", במקום במרכיב החשוב באמת בהסדר החדש והוא מנגנון ה"תו האתי". מנגנון זה יעמיד את כל משרדי הפרסום במצב בלתי אפשרי.

חוק הרשות השניה הסמיך את הרשות לפקח על תוכנן של פרסומות בערוצים המסחריים. בהתאם לסמכות זו התפתח הליך אישור על פיו נדרשים משרדי הפרסום להעביר את תשריטי הפרסומות לאישור מוקדם של המשדרים ("הזכיינים") ובמקרים הבעייתיים להעביר את התשריטים לאישור מוקדם של הרשות השניה. כך למשל, פרסומות ובהן מצגים מיניים, אלימות או טענות בנושאים בריאותיים מחייבות אישור מראש של הרשות השניה. מנגנון הפיקוח הזה זכה לביקורת חריפה (ומוצדקת) והרשות השניה ביקשה לפתח מנגנון חלופי, שבו יהיה מרכיב וולונטרי של רגולציה עצמית.

הרשות השנייה מינתה ועדה בראשות פרופ' אסא כשר כדי לפתח "קוד אתי" בנושא פרסומות. ה"קוד" הוא למעשה מדריך המבהיר את המגבלות הקיימות ממילא במסגרת ככלים מחייבים שקבעה הרשות ואשר אושרו על ידי הכנסת. ניתן להתווכח על השאלה, האם הפרשנות של ועדת כשר מחמירה או מקלה מדי, אך אין ספק שכל הבהרה בנוגע לשאלות הקשות של אסור ומותר בפרסומות, היא עניין מבורך.

בנוסף ל"קוד האתי" פיתחה הרשות השניה מנגנון שנקרא מנגנון ה"תו האתי". מנגנון זה מאפשר למשרדי פרסום ולמפרסמים לקבל על עצמם את ה"תו האתי". היתרון שבקבלת "התו האתי" הוא שבעליו יהיו פטורים מהצורך לקבל אישור מוקדם מהרשות לשידור פרסומות בנושאים בעייתיים. אבל ליתרון הזה יש גם מחיר. מפרסם ופרסומאי שיפר את הכללים (מספר פעמים) ויעלה לשידור פרסומת שבדיעבד יקבע שאסור היה לשדר אותה, יאבד את ה"תו האתי".

המנגנון אושר בהתלהבות על ידי פרסומאים מסוימים שסברו (בצדק) שהוא יקל על עבודתם השוטפת. אלא שבפועל מדובר במלכודת. מנגנון התו האתי יהפוך את משרדי הפרסום לשוטרים ולשופטים של לקוחותיהם וחמור מכך, הוא יעניש אותם (ואת לקוחותיהם האחרים) אם "יכשלו" במלאכת הפיקוח.

המנגנון מעמיד את משרדי הפרסום, שיקבלו את ה"תו האתי" במצב בלתי אפשרי. הלקוח יצפה מהם שלא להחמיר איתם ולאשר לשידור פרסומות בעייתיות. אם לא יעמדו בציפיות הלקוח, עשוי הלקוח למצוא משרד אחר ש"יבין טוב יותר את צרכיי הלקוח". אם ייכנעו ללחץ הם יחשפו לסיכון של אבדן "התו האתי" ובעקבות זאת לא יוכלו לאשר בעצמם לשידור פרסומות של לקוחות אחרים, למרות שבפרסומות כאלו לא יהיה כל דופי. אותם לקוחות אחרים יאמרו לעצמם, מדוע עלי להמשיך את קשריי עם משרד שאיבד את ה"תו האתי".

המנגנון החדש מוצג כ"וולונטרי" ומשרדי פרסום יוכלו שלא להצטרף למנגנון ה"תו האתי" וכך לא להעמיד את עצמם במצב הבלתי אפשרי שיצור התו, אלא שגם אז הם יהיו במצב לא פשוט. לקוחותיהם עשויים לשאול: מדוע אני צריך לעבוד עם משרד שאינו יכול לאשר לשידור פרסומות בעצמו, אם מעבר לרחוב נמצא משרד אחר בעל "תו אתי". על המשרדים שלא יצטרפו ל"תו האתי" יופעל לפיכך לחץ להצטרף.

התוצאה בסופו של דבר היא שכל משרדי הפרסום יעמדו בפני מצבים בלתי אפשריים. אלו שיצטרפו לתו יחשפו ללחצים של לקוחות שידרשו אישור פרסומות בעיתיות ואלו שלא יצטרפו יחשפו ללחצים של לקוחות שלא יבינו למה אינם מקבלים את השירות שמשרדים אחרים נותנים.

למעשה גם הרשות השניה תפגע מהמנגנון החדש. לכאורה, יוסר ממנה הנטל הכרוך באישור חלק גדול מהפרסומות. אלא שהזמן והאנרגיה שיחסכו רק ינותבו להליכי ההפרה. גם כיום נדרשת הרשות להשקיע מאמצים רבים בבירור המקרים בהם מוגשת תלונה על הפרת הכללים בפרסומות. אולם במקרים בהם תוגש תלונה נגד משרד שיחזיק ב"תו האתי" יהפוך הדיון בתלונה ל"מלחמה לחיים או למוות". הויכוח במקרה כזה יחרוג מהשאלה, האם להוריד או לשנות את הפרסומת, שכן קבלת התלונה במלואה או בחלקה עלולה לגרום לאבדן ה"תו האתי". המשרדים והמפרסמים ישקיעו לפיכך מאמץ עצום בהדיפת התלונה, לרבות במקרים שבהם היו בדרך כלל מגיעים להסדרים ולהסכמות סבירים.

מכל האמור לעיל אין ללמוד שהמצב הקיים הוא מצב טוב. בהסדרי הפיקוח הקיימים יש ליקויים קשים, אלא שההסדר ה"וולונטרי" המוצע גרוע עוד יותר. הפתרון האמיתי הוא אחר: הרשות צריכה לבנות מנגנון אחד שירכז את הסמכויות המצויות כיום בידי המשדרים והרשות ויפקח באופן מקצועי על כל הפרסומות.

* הכותב מייצג גופים עסקיים בתחום התקשורת והפרסום.