חברות הפרמצבטיקה מגלות את הניו מדיה ! 

מה משותף לעשרות סרטונים ביו טיוב העוסקים בשימוש באמצעי מניעה? לפוסטים בנושא חישוב קלוריות גם במהלך יום עבודה במשרד ולדף פייסבוק בו ניתן לצפות בהמלצות להכנת אמבט לתינוק? חברות הפרמצבטיקה שעומדות מאחורי חווית התוכן הזו פשוט החליטו לחשוב ניו מדיה. (האמת, זה בהחלט צעד נבון עבורן...)

בשבוע שעבר הגישה חברת "טבע" ל-FDA (רשות התרופות האמריקנית) בקשה לשווק את XMO2, שהיא גירסה גנרית לתרופה Neupogen שפותחה על ידי חברת אמג'ן ומיועדת להגברת ייצור כדוריות דם לבנות בחולים שעברו טיפול כימותרפי נגד סרטן.  מדוע המידע הזה צריך לעניין אותנו? משום שהוא מדגים כמה סבוך ומורכב ענף התרופות הביו גנריות והגנריות ובכלל תחום הפרמצבטיקה. מדובר על תחום שמצד אחד נחשב לביקוש קשיח. אולם, המשווקים נדרשים להתמודד מול תחרות קשה, אנטגוניזם מסויים מצד הצרכנים (כפי שקורה בד"כ במצבי ביקוש קשיח) ובעיקר מגבלות רבות של הרשויות הרגולטוריות : ה-FDA האמריקאית וה-EMEA – האירופית.

התחרות על ליבו וכיסו של הצרכן והחשיבות של פיתוח נאמנות למותג הפכו במרוצת השנים את חברות הפרמצבטיקה לשחקניות דומיננטיות ביותר בזירה השיווקית וההשקעה בפעילות שיווקית (בעיקר ב-PR וב-BTL ) היתה גבוהה ביותר. אולם, לאחרונה, אנו עדים ליותר ויותר חברות פרמצבטיקה שמרכזות מאמץ במדיה החברתית ומנסות לנהל פעילות שיווקית באופן שונה מהמקובל. יותר דיאלוג ופחות "שכנוע", יותר הקשבה ושיתוף במידע ופחות "הטפה או שטיפת מוח".

פוסט מעניין למדי של חוקר הניו מדיה דניאל סידל (Daniel Siddle) מספק כמה תובנות על הפוטנציאל הרב שיש לחברות פרמצבטיקה במדיה החברתית על והערך המוסף שהן יכולות לספק לצרכני המדיה החברתית. לדברי סידל: מדובר על עולם תוכן עשיר ומגוון (מחקרים, מאמרים של מומחים בעלי שם עולמי,CaseStudies, שאלות ותשובות ועוד). יצרניות התרופות לא צריכות למעשה, להתאמץ כיום כדי לנהל דיאלוג פורה עם הצרכנים. הן רק צריכות להקשיב ולספק את האינפורמציה העצומה שמאליו טמונה אצלן.

 סידל מאתר 3 גורמים עיקריים לסיבה שחברות הפרמצבטיקה נוטות לעשות שימוש נרחב בניו מדיה, לדעתי אלה הגורמים שמעניקים לניו מדיה יתרון על פני המדיה המסורתית:

• העלויות הדרשות עבור פעילות שיווקית של מוצר פרמצבטי במדיה המסורתית הינן גבוהות ביותר (הפקות דפוס, רכישת מדיה, נוכחות בכנסים ותערוכות מקצועיים וארגון כנסים, תוכן שיווקי וכ"ו)
• ההון האנושי בחברות הפרמצבטיקה הינו גבוה ביותר (מדענים,רופאים ומחלקות מו"פ עתירות משאבים) ומהווה קרקע עשירה לפעילות ניו מדיה אפקטיבית (זירות תוכן, קהילות מקוונות, בלוגים מקצועיים, דפי Group ושימוש באפליקציות פייסבוק רלבנטיות,
עדכוני טוויטר, פודקאסטים, מדריכים מצולמים ומצגות ביוטיוב ופליקר ועוד)
• הדרישות הרגולטוריות של הגופים הרלבנטיים (FDA, EMEA, NDA ) סבוכות למדי ולעיתים השקת מוצר חדש עלולה להימשך שנים ולעכב את הפעילות השיווקית, בעוד שפעילות הניו מדיה נמשכת לכל אורך השנה.

גם בפוסט של סידל וגם במחקר מקיף שהכינה חברת "Label" המתמחה בפעילות ניו מדיה ו-ON Line Marketing ניתן לבחון כמה דוגמאות מעניינות לפעילות ניו מדיה של מותגי פרמצבטיקה גדולים:

 GLAXOSMITH של ALLI - לרדת בגדול בגרסת הניו מדיה
ALLI DRUG למשל המחזיקה במותג GLAXOSMITHKLINE (תרופה המסייעת לירידה במשקל) מתחזקת באופן שוטף קהילה מקוונת בשם: My ALLI שם ניתן למצוא עשרות סרטונים,פודקאסטים,פוסטים וקבוצות דיון העוסקים בירידה במשקל, תזונה נכונה ושמירה על אורח חיים בריא. הגולשים יכולים לשאול שאלות ולקבל תשובות און ליין ממומחים וכן לשתף אחד את השני בתובנות ובסיפורם האישי. בהחלט ערוץ קשר ייחודי עם הצרכן ודרך מעניינת לפיתוח נאמנות למותג והפחתת הדיסוננס והחשדנות הקיימים כיום. בנוסף, דואגת ALLI DRUG לגבות את פעילות הניו מדיה באמצעים מגוונים נוספים כגון:

• השתתפות בפורומים וקבוצות דיון
• ניהול בלוג מומחים מקצועי
• דף Group בפייסבוק
• חלוקת קופונים והפצת עלוני מידע דיגיטליים ברשתות החברתיות


BAYER SCHERING PHARMA - מסתבר שסקס (בטוח) מוכר...
גם ענקית התרופות BAYER SCHERING PHARMA העוסקת בייצור אמצעי מניעה מצאה דרך מקורית למצב עצמה כמובילת דעה בתחום זה. הקהילה המקוונת שהיא מנהלת yourlife,com.www אינה ממותגת באופן מכוון (כדי לחזק את האמינות בקרב קהל היעד) ופועלת תחת המסווה של יום אמצעי המניעה העולמי (Contraception Day).היא מספקת לקהל יעד של בני נוער חווית תוכן גולשים עשירה למדי הכוללת:


• סדרת סקרים בנושאי אהבה ויחסי מין
• עשרות פורומים,קישורים ופוסטים בתחומים כגון: יחסי מין, חינוך מיני, סקס בטוח ובכלל בנושאי זוגיות ויחסים.
• אפליקציות המאפשרות לגולשים לענות על חידונים שונים ולבחור למשל את "זוג השבוע שלהם"
• אפשרות להעלאת תמונות וסרטונים בנושא.

תחת הקונספט: "Your life,Your voice,Your choice, let’s talk about it”השיקה חברת BAYER SCHERING PHARMA קמפיין PR Online שהביא גם בלוגרים ועיתונאים במדיה הדיגיטלית לסקר בהרחבה את פעילות הקהילה המקוונת yourlife.com ואת פעילות BAYER SCHERING PHARMA בתחום אמצעי המניעה. מומחי BAYER SCHERING PHARMA התארחו כמעט בכל פורום או קבוצת דיון אפשרית ברשתות החברתיות הרלבנטיות כגון: www.netdoctor.co.uk או www.patient.co.uk , ניהלו בלוגים מקצועיים והפיצו מאמרים באתר הקהילה ובאתרי שיתוף. באופן פרדוקסלי דווקא בערוצי ניו מדיה שבהחלט רלבנטים לקהל יעד צעיר כגון: פייסבוק וטוויטר לא היתה היענות גבוהה ביותר. בחשבון הטוויטר של yourlife.com.www למשל מופיעים רק 65 עוקבים בדף הפייסבוק רשומים בסביבות ה-60 חברים.

J&J - גם העובדים חושבים ניו מדיה

בחברת J&J הגדילו לעשות ורתמו למשימת ההסתערות על הניו מדיה את עובדי החברה. "אם כולם מדברים על J&J במדיה" טענו אנשי J&J "אין סיבה שאנחנו לא נדבר על עצמנו, אחרי הכל יש לנו 120,000 אנשים בארגון שיכולים לשתף את הצרנים בהרבה מידע אודות המותג שהם צורכים..." ואכן, פעילות הניו מדיה המאסיבית של J&J בהחלט מעוררת הערכה:


• בלוג מקצועי של מארק מונסיאו (Marc Monseau) ממחלקת התקשורת השיווקית
• דף פייסבוק עשיר בתוכן (סרטונים,תמונות, מאמרים) ובו כ- 850 מעריצים !
• חשבון טוויטר ובו רשומים כ-700 עוקבים
• ערוץ בריאות ביו טיוב הכולל עשרות מדריכים להיגיינה ולייף סטייל

העובדה כי זירת התוכן הזו מנוהלת ומתוחזקת על ידי אנשי הארגון המחוייבים גם לקוד אתי של התנהגות נאותה במדיה החברתית (כגון: שיתוף במידע,שקיפות מוחלטת, שמירה על פרטיות והדדיות) בהחלט תורמת לתפיסה החיובית אודות המותג. עוד ערך מוסף שיצרה פעילות הניו מיה העניפה של J&J מתבטא בהיקף האזכורים החיוביים של המותג בגוגל ובדחיקת אזכורים שליליים. בהחלט נתון מוצלח וחשוב ביותר על פי כל כללי ה-SEO.

גם חברות פרמצבטיקה נוספות, השכילו לבצע פעילות ניו מדיה בהיקף נרחב. בחשבון הטוויטר של חברת Novartis למשל רשומים כ- 3,736 עוקבים ! ואילו בחשבון הטוויטר של Boehringer מופיעים 3,215 עוקבים.

לסיכום, ניתן בהחלט לראות כי חברות הפרמצבטיקה הבינו כי הדרך להשגת נאמנות למותג בקרב הצרכן עוברת במדיה החברתית. התוכן העשיר שהן מציעות וההתפרשות על פני אפיקי מדיה רבים בהחלט מספקים לנו ערך מוסף , מבחינה שיווקית יש כאן מהלך מעניין וחשוב שממצב את חברות הפרמצבטיקה כמנהיגות דיעה ולא רק כגוף יצרני המציע את מרכולתו. מעניין יהיה לבחון את הפעילות הזו לעורך זמן , נניח ברמה של השפעה על נתח השוק או אפילו על ניירות הערך שמנפיקות חברות אלה, אך זו כבר סוגיה מורכבת יותר שתיבדק בטווח הארוך. עד אז, נקווה לפעילות ניו מדיה מאסיבית של עוד חברות יצרניות