ניהול משברים - בעידן האינטרנט
מאת: עידית רוזנברג, בעלת חברת MEDIA-PR-יחסי ציבור לחברות היי-טק וארגונים חברתיים
idit@media-pr.com
השעה 6:30 בבוקר ונותרה לך עוד שעה לישון לפני שתקום ליום נוסף במשרד. הטלפון מצלצל. זה המנכ"ל: "?XXX.com שמו אותנו בעמוד השער," הוא פולט בנשימה עצורה.
ברוכים הבאים לניהול משברים, גירסת האינטרנט.
אי שם בימים ההם, ניהול משברים היה כרוך במסיבות עיתונאים והפצת מידע המבוסס על האופן שבו אתם רוצים להציג את עצמכם. היה לכם שפע של זמן לאסוף את העובדות. יכולתם לזמן כמה ישיבות עם יועצים בכירים, וכאשר הרגשתם מוכנים, לפרסם הודעה המסבירה בדיוק את מה שקרה באופן שאתם רוצים להסביר זאת.
זה כבר לא עובד כך.
היום זו האינטרנט, שבה השמועות, נכונות או לא נכונות מסוגלות לחסל חברה תוך דקות. מידע (בדוק או מוטעה) יכול להתפשט ברחבי העולם תוך שניות. בזמנים אלה, כאשר מצפים מתעשיית החדשות לא רק להפיץ את המידע ברגע שהיא מקבלת אותו אלא גם מתגמלים את העיתונאים על כך, עברו הימים של בדיקת עובדות והצלבת מידע כדי להוכיח את נכונותו.
אם אתם מופקדים על הגנת המסר של החברה ושמירת טוהרו בעיני הציבור, כיצד תתמודדו עם האינטרנט? כיצד תבצעו יחסי ציבור באופן אשר לא רק ישמור על תדמיתה של החברה אלא גם ימנע מהשמועות להתעורר מלכתחילה?
להלן כמה הנחיות להישרדות במשבר יחסי ציבור באינטרנט. אלה אינם כללים משום שכל משבר שונה מרעהו. אלה גם אינן הוראות משום שאתם צריכים להמציא חלק מהחוקים תוך כדי עבודה. אלה הנחיות שנועדו לסייע לכם לעבור את השלב הראשון של "אוי, לא?"
1. השיגו את כל חברי ההנהלה הבכירה בטלפון והורו להם לא למסור שום מידע. אחת העובדות המצערות היא שמספר הדעות על מה שקרה או שלא קרה שווה בערך למספר עובדי החברה. לאחר שוידאתם שאיש אינו מדבר, עליכם לקבוע את מדיניות החברה ולוודא שכולם יפעלו לפיה. משמעות הדבר שעליכם למנות אדם אחד, ואחד בלבד שישמש כאיש הקשר עם אמצעי התקשורת. על-פי רוב זהו משרד היחסי ציבור, אבל לעיתים גם אנשי שיווק או מנהלי כספים מבצעים את העבודה הזו. ברגע שלחברה יש הגדרה מדויקת של מה שהיא רוצה לומר, איש הקשר יכול להציע את המידע הזה לאמצעי התקשורת ולאפשר גישה למנכ"ל על בסיס אינדיבידואלי, לפי שיקול דעתו או דעתה.
2. אל תשקרו. אם אינכם יודעים את התשובה, אל תענו לשאלה. תמיד עדיף לומר "אני אחזור אליך בעניין הזה" מאשר להמציא תשובה. אם תשקרו ביחס לעניין מסוים ויצטטו אתכם באמצעי התקשורת, זה ירדוף אתכם בהמשך. פשוט אמרו, "שאלה טובה. אני אבדוק ואחזור אליך תוך 20 דקות." ואז, הקפידו לעשות את מה שאמרתם. אל תשאירו את העיתונאי ללא תשובה. עדיף אפילו להתקשר לעיתונאי ולומר שאתם עדיין מחפשים את המידע.
3. הכינו את ההודעות לעיתונות למקרה הצורך, אבל אל תשלחו אותן עדיין. אחת השגיאות הגדולות שחברות עושות היא לשלוח את ההודעה לעיתונות לפני שכל העובדות ברורות ובעצם לא לחדש דבר. מהלך כזה גורם לעיתונאים להדפיס את מה שיש בידיהם ולהחמיץ את התמונה הכוללת, משום שאתם לא סיפקתם להם את התמונה הכוללת. הכינו את ההודעה לעיתונות, והמשיכו והוסיפו לה פרטים במשך היום. אם המשבר קטן מספיק ואינו מצריך את ההודעה, תייקו אותה. טוב שהיא תהיה שם לפעם הבאה.
4. הכינו טיוטת הודעת דואר אלקטרוני שתקראו לעובדים. אל תשלחו אותה אם אתם מסוגלים להתאפק. אם תשלחו את ההודעה בדואר אלקטרוני לכל החברה, היא תגיע לאמצעי התקשורת. אל תשאלו איך. אין מה לבזבז זמן בניסיונות להבין איפה התרחשה ההדלפה. פשוט קבלו את העובדה שזה יקרה ואל תשלחו דבר שאתם לא רוצים לראותו מודפס. אם יש לכם הרבה משרדים או אתרים, נסו לארגן שיחת ועידה או וידאו קונפרנס באמצעות טלפון או לוויין. מטרת השיחה היא להרים את המורל, להסביר בדיוק מה קרה ולהזכיר לעובדים שוב ושוב שהם לא אמורים לשוחח עם אמצעי התקשורת. אל תחששו לחזור על המסר הזה שוב ושוב.
5. וודאו שההודעות בתיבה הקולית שלכם יגיעו אליכם בדרך כלשהי. אתם חייבים להיות זמינים לאמצעי התקשורת כל זמן שהמשבר נמשך. אם משמעות הדבר ביטול תוכניות אישיות, בטלו אותן או לכל הפחות היו נגישים ומוכנים להגיב תוך דקות.
6. היכנסו לחדרי הצ'אט ולוחות המודעות וקראו מה כתוב שם. מה הציבור אומר על החברה שלכם? אם החברה שלכם ציבורית, מה אומרים אתרי השוק עליכם בחדרי הצ'אטים ועל לוחות המודעות? כיצד תוכלו להשתמש במידע זה כדי לנסח תגובה מלוטשת לאמצעי התקשורת? שימו לב: בשום מקרה אל תגיבו להודעות או בקשות לצ'אט, ולא חשוב עד כמה זה מפתה. לוחות מודעות וחדרי צ'אט מקוונים אינם המקום להביע את פילוסופיית החברה או להוכיח את חפותכם. פשטו קראו מה שאנשים אחרים אומרים ונסו להעריך את התגובה.
7. עדכנו את ההנהלה הבכירה. במהלך היום, שלחו כמה הודעות דואר אלקטרוני קצרות עם עדכונים על המתרחש ומה שאתם צופים שיקרה. עדכון ההנהלה הבכירה מאפשר זרימת תקשורת טובה יותר ברחבי החברה.
8. זכרו שאין דבר כזה "לא לציטוט". תמיד יש כמה עיתונאים שיציעו לכם את ידידותם בימים אלה וישאלו אתכם, "וואו.. שמע, ביני לבינך, מה קרה באמת?" ולפני שתרגישו, זאת הכותרת הבאה שלהם.
9. זכרו תמיד - זה לא אישי. אתם תעברו את המשבר ומחר כבר יגיע תורה של חברה אחרת לעלות על המוקד. אז חייכו, הקפידו להישאר מקצועיים וחשוב מכל, עבדו על הבעיה ומצאו לה פתרון. התקרית כבר התרחשה. אין מה לבכות על חלב שנשפך. התמקדו במה שאתם יכולים לעשות כדי לתקן/למנוע/לשפר את המצב.
מאת: עידית רוזנברג, בעלת חברת MEDIA-PR-יחסי ציבור לחברות היי-טק וארגונים חברתיים
idit@media-pr.com
השעה 6:30 בבוקר ונותרה לך עוד שעה לישון לפני שתקום ליום נוסף במשרד. הטלפון מצלצל. זה המנכ"ל: "?XXX.com שמו אותנו בעמוד השער," הוא פולט בנשימה עצורה.
ברוכים הבאים לניהול משברים, גירסת האינטרנט.
אי שם בימים ההם, ניהול משברים היה כרוך במסיבות עיתונאים והפצת מידע המבוסס על האופן שבו אתם רוצים להציג את עצמכם. היה לכם שפע של זמן לאסוף את העובדות. יכולתם לזמן כמה ישיבות עם יועצים בכירים, וכאשר הרגשתם מוכנים, לפרסם הודעה המסבירה בדיוק את מה שקרה באופן שאתם רוצים להסביר זאת.
זה כבר לא עובד כך.
היום זו האינטרנט, שבה השמועות, נכונות או לא נכונות מסוגלות לחסל חברה תוך דקות. מידע (בדוק או מוטעה) יכול להתפשט ברחבי העולם תוך שניות. בזמנים אלה, כאשר מצפים מתעשיית החדשות לא רק להפיץ את המידע ברגע שהיא מקבלת אותו אלא גם מתגמלים את העיתונאים על כך, עברו הימים של בדיקת עובדות והצלבת מידע כדי להוכיח את נכונותו.
אם אתם מופקדים על הגנת המסר של החברה ושמירת טוהרו בעיני הציבור, כיצד תתמודדו עם האינטרנט? כיצד תבצעו יחסי ציבור באופן אשר לא רק ישמור על תדמיתה של החברה אלא גם ימנע מהשמועות להתעורר מלכתחילה?
להלן כמה הנחיות להישרדות במשבר יחסי ציבור באינטרנט. אלה אינם כללים משום שכל משבר שונה מרעהו. אלה גם אינן הוראות משום שאתם צריכים להמציא חלק מהחוקים תוך כדי עבודה. אלה הנחיות שנועדו לסייע לכם לעבור את השלב הראשון של "אוי, לא?"
1. השיגו את כל חברי ההנהלה הבכירה בטלפון והורו להם לא למסור שום מידע. אחת העובדות המצערות היא שמספר הדעות על מה שקרה או שלא קרה שווה בערך למספר עובדי החברה. לאחר שוידאתם שאיש אינו מדבר, עליכם לקבוע את מדיניות החברה ולוודא שכולם יפעלו לפיה. משמעות הדבר שעליכם למנות אדם אחד, ואחד בלבד שישמש כאיש הקשר עם אמצעי התקשורת. על-פי רוב זהו משרד היחסי ציבור, אבל לעיתים גם אנשי שיווק או מנהלי כספים מבצעים את העבודה הזו. ברגע שלחברה יש הגדרה מדויקת של מה שהיא רוצה לומר, איש הקשר יכול להציע את המידע הזה לאמצעי התקשורת ולאפשר גישה למנכ"ל על בסיס אינדיבידואלי, לפי שיקול דעתו או דעתה.
2. אל תשקרו. אם אינכם יודעים את התשובה, אל תענו לשאלה. תמיד עדיף לומר "אני אחזור אליך בעניין הזה" מאשר להמציא תשובה. אם תשקרו ביחס לעניין מסוים ויצטטו אתכם באמצעי התקשורת, זה ירדוף אתכם בהמשך. פשוט אמרו, "שאלה טובה. אני אבדוק ואחזור אליך תוך 20 דקות." ואז, הקפידו לעשות את מה שאמרתם. אל תשאירו את העיתונאי ללא תשובה. עדיף אפילו להתקשר לעיתונאי ולומר שאתם עדיין מחפשים את המידע.
3. הכינו את ההודעות לעיתונות למקרה הצורך, אבל אל תשלחו אותן עדיין. אחת השגיאות הגדולות שחברות עושות היא לשלוח את ההודעה לעיתונות לפני שכל העובדות ברורות ובעצם לא לחדש דבר. מהלך כזה גורם לעיתונאים להדפיס את מה שיש בידיהם ולהחמיץ את התמונה הכוללת, משום שאתם לא סיפקתם להם את התמונה הכוללת. הכינו את ההודעה לעיתונות, והמשיכו והוסיפו לה פרטים במשך היום. אם המשבר קטן מספיק ואינו מצריך את ההודעה, תייקו אותה. טוב שהיא תהיה שם לפעם הבאה.
4. הכינו טיוטת הודעת דואר אלקטרוני שתקראו לעובדים. אל תשלחו אותה אם אתם מסוגלים להתאפק. אם תשלחו את ההודעה בדואר אלקטרוני לכל החברה, היא תגיע לאמצעי התקשורת. אל תשאלו איך. אין מה לבזבז זמן בניסיונות להבין איפה התרחשה ההדלפה. פשוט קבלו את העובדה שזה יקרה ואל תשלחו דבר שאתם לא רוצים לראותו מודפס. אם יש לכם הרבה משרדים או אתרים, נסו לארגן שיחת ועידה או וידאו קונפרנס באמצעות טלפון או לוויין. מטרת השיחה היא להרים את המורל, להסביר בדיוק מה קרה ולהזכיר לעובדים שוב ושוב שהם לא אמורים לשוחח עם אמצעי התקשורת. אל תחששו לחזור על המסר הזה שוב ושוב.
5. וודאו שההודעות בתיבה הקולית שלכם יגיעו אליכם בדרך כלשהי. אתם חייבים להיות זמינים לאמצעי התקשורת כל זמן שהמשבר נמשך. אם משמעות הדבר ביטול תוכניות אישיות, בטלו אותן או לכל הפחות היו נגישים ומוכנים להגיב תוך דקות.
6. היכנסו לחדרי הצ'אט ולוחות המודעות וקראו מה כתוב שם. מה הציבור אומר על החברה שלכם? אם החברה שלכם ציבורית, מה אומרים אתרי השוק עליכם בחדרי הצ'אטים ועל לוחות המודעות? כיצד תוכלו להשתמש במידע זה כדי לנסח תגובה מלוטשת לאמצעי התקשורת? שימו לב: בשום מקרה אל תגיבו להודעות או בקשות לצ'אט, ולא חשוב עד כמה זה מפתה. לוחות מודעות וחדרי צ'אט מקוונים אינם המקום להביע את פילוסופיית החברה או להוכיח את חפותכם. פשטו קראו מה שאנשים אחרים אומרים ונסו להעריך את התגובה.
7. עדכנו את ההנהלה הבכירה. במהלך היום, שלחו כמה הודעות דואר אלקטרוני קצרות עם עדכונים על המתרחש ומה שאתם צופים שיקרה. עדכון ההנהלה הבכירה מאפשר זרימת תקשורת טובה יותר ברחבי החברה.
8. זכרו שאין דבר כזה "לא לציטוט". תמיד יש כמה עיתונאים שיציעו לכם את ידידותם בימים אלה וישאלו אתכם, "וואו.. שמע, ביני לבינך, מה קרה באמת?" ולפני שתרגישו, זאת הכותרת הבאה שלהם.
9. זכרו תמיד - זה לא אישי. אתם תעברו את המשבר ומחר כבר יגיע תורה של חברה אחרת לעלות על המוקד. אז חייכו, הקפידו להישאר מקצועיים וחשוב מכל, עבדו על הבעיה ומצאו לה פתרון. התקרית כבר התרחשה. אין מה לבכות על חלב שנשפך. התמקדו במה שאתם יכולים לעשות כדי לתקן/למנוע/לשפר את המצב.
עידית רוזנברג הינה בעלת חברת יחסי ציבור ויעוץ תקשורתי המתמחה ביעוץ לחברות היי-טק בשוק המקומי והבינלאומי ולארגונים חברתיים. לעידית נסיון של 15 שנה ביעוץ תקשורת לחברות היי-טק מקומיות ובינלאומיות.
