השלבים בביצוע וניהול קמפיין פרסום באדוורדס (Google AdWords) 

השלבים בביצוע וניהול קמפיין פרסום באדוורדס (Google AdWords)

א. מילות מפתח

הצעד הראשון בפרסום בקישורים הממונים הוא בחירת מילות מפתח. כשגולש מחפש דבר מה באינטרנט הוא יכול להשתמש במילים שונות לצורך החיפוש וקיימת חשיבות מכרעת לזיהוי המילים המדויקות בהן הוא משתמש.

 לצורך הדגמה ניקח גולש המעוניין לנסוע לחופשה בתורכיה, הגולש עשוי לחפש "משרד נסיעות" אולם באותה המידה הוא עשוי לחפש "דילים לטיסה" , "טיסה לתורכיה" , "טיול מאורגן לתורכיה" ועוד. אם לא נגדיר את כל המילים בהן עשוי להשתמש אותו גולש, אנו עשויים לפספס אותו, ולכן חשוב שנמפה את המילים הרלוונטיות לתחום.

אומנם יותר גולשים ישתמשו במילות מפתח כלליות מאשר ספציפיות, אולם מספר האתרים המופיעים בתוצאות החיפוש יהיה נמוך יותר אף הוא, ולכן גם התחרות על מילים אלו תהיה פחותה. יתרון נוסף במילות חיפוש ספציפיות הוא שאם הן הובילו את הגולש לאתרך, הסיכוי שאתרך רלוונטי אליו גדול יותר מבמילות חיפוש כלליות, בפרט אם הדף באתר אליו הגולש יגיע קשור ישירות לנושא.

להלן קישור לכלי לניתוח מילות מפתח:

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal?defaultView=2

ב. Bid - הצעת מחיר

הפרסום בקישורים הממומנים נעשה בשיטת PPC, כלומר, תשלום עבור כל כניסה שנעשתה מהמודעה, אולם, כניסות שונות לאותה מודעה עשויות להוביל לחיובים שונים ומפרסמים שונים עשויים לשלם סכומים שונים עבור אותה מילת חיפוש. הכיצד?

פופולאריות מילת החיפוש - נניח ששני גולשים מעוניינים לטוס לתורכיה, אחד מהם מקליד "טיסה" , חיפוש המניב 3,120,000 תוצאות והשני מקליד "טיסה לבודרום" , חיפוש המניב 580 תוצאות. כיוון ש-"טיסה" היא מילה פופולארית יותר, תהיה תחרות גדולה על מילה זו גם בקישורים הממומנים, מפרסמים רבים יגדירו אותה כמילת חיפוש ויהיו מוכנים לשלם סכומים גבוהים על מנת להופיע במקומות הראשונים בתוצאות החיפוש למילה זו. לעומת זאת, "טיסה לבודרום" הוא חיפוש פחות נפוץ, ולכן פחות מפרסמים יתחרו עליו והסכומים שיהיו מוכנים לשלם עבור הופעה במקומות הראשונים יהיו נמוכים יותר.

1.    מאפייני האתר - המיקום של אתר בתוצאות החיפוש של גוגל  עבור מילה מסוימת  מושפע מהפרמטרים הבאים:

·        סכום ה- bid

·       מספר הכניסות לאתר

·        והרלוונטיות של הקמפיין

נניח ששני עסקים מתחרים על אותה מילת חיפוש. אם עסק אחד מוכן לשלם סכום גבוה יותר מהשני עבור אותה מילה, הוא יופיע במקום גבוה יותר, נכון? אז זהו, שלא... יתכן שפחות גולשים יכנסו לעסק זה מאשר למתחרה (למשל כיוון שהעסק השני רלוונטי יותר למילת החיפוש) ולכן, למרות שעסק זה הציע סכום גבוה יותר, הרווח של גוגל יהיה גדול יותר אם ימקמו את המודעה של העסק המתחרה במקום גבוה יותר.
לאחר שהקמפיין ירוץ זמן מה, נראה כמה אנשים משתמשים בכל אחת ממילות החיפוש ובאיזה מקום המודעה שלנו נמצאת בתוצאות החיפוש עבור כל מילה ונוכל להגדיל או להקטין את הסכום שאנו מעוניינים לשלם עבור כל מילה בהתאם.

ג. ניסוח מודעות

אחרי שהגדרנו מילות מפתח שיובילו את הגולש למודעה שלנו, הגיע הזמן לנסח את המודעה עצמה, או ליתר דיוק, את המודעות. בקמפיין אד וורדס ניתן לנסח מספר מודעות כשגוגל עושה רוטציה ביניהן, כך שכל מודעה מוצגת זמן מסוים וניתן להשוות בין התוצאות שכל מודעה משיגה.

מדוע יש צורך במספר מודעות?

המודעות באדוורדס הן תמציתיות מאוד, עד 25 תווים בכותרת ועד 35 תווים בשורה הראשונה והשנייה, התמצות גורם לכך שלכל מילה ולכל אות יש חשיבות ניכרת, לעיתים קרובות שינוי שיראה שולי יגרום להבדל משמעותי ב-click through rate) CTR), כלומר, באחוז הנכנסים לקישור מתוך כל האנשים שצפו בו.

זה הזמן להיות יצירתיים, לסמוך על האינטואיציה שלכם, לעשות ניסויים, אבל לזכור שבסופו של דבר, עד שהמודעות לא יעמדו למבחן, אין לכם שום דרך לדעת אם האינטואיציה לקחה אתכם לכיון הנכון ולהזהר מהתקבעות על כיוון מסוים. יתכן שבעיניכם כותרת כמו "חופשת חלומות" היא כותרת מושכת, אולם היא לא תעורר עניין בקרב הגולשים כמו הכותרת "דילים לתורכיה" , יתכן שהקדשתם תשומת לב רבה לניסוח, אבל דווקא שינוי בלינק לאתר (למשל הדגשת אותיות מסויימות) היה מקפיץ את ה-CTR.

כיוון שאינכם יכולים לדעת בוודאות איזו מודעה תהיה אפקטיבית, יש צורך לנקוט בדרך של ניסוי וטעייה על מנת להגיע לתוצאות הטובות ביותר-  לנסח מספר מודעות שיתחרו זו בזו כשמודעה שמקבלת CTR נמוך, תוחלף במודעה חדשה, שוב המודעות יתחרו זו בזו וכן הלאה.

סיכום

מערכת אדוורדס היא מערכת פרסום לניהול קמפיינים של קישורים ממומנים בגוגל. המערכת מאפשרת למפרסם להגדיר את מילות החיפוש הרלוונטיות לאתר, להחליט כמה הוא מעוניין לשלם עבור כל מילה וליצור מודעות שיתחרו זו בזו.

מפרסם המשתמש נכון במערכת אדוורדס יוכל לנהל קמפיין פרסומי מוצלח גם בתקציב נמוך על ידי שימוש במילות מפתח פחות פופולאריות שיאפשרו בידים נמוכים יחסית, ניסוח מספר מודעות שיתחרו זו בזו,  מעקב שוטף וגמישות מחשבתית שתאפשר לו לשנות את הקמפיין שלו באופן מתמיד על מנת לשמור על מקום גבוה בתוצאות מנוע החיפוש גוגל.

הכותב הינו יועץ עסקי בחברת Vision Point

לפרטים נוספים ניתן לפנות לניר לוי: nir@visionpoint.co.il

או לגלוש לאתר הבית  www.visionpoint.co.il